晚清保險廣告研究——以1872-1911年《申報》保險廣告為考察中心.pdf

1、本文以1872-1911年《申報》保險廣告作為主要考察對象，綜合運用了歷史學、社會學、廣告學、心理學、傳播學等學科的理論和方法，試圖從《申報》保險廣告的內容和形態(tài)等方面入手，描繪出晚清保險廣告的大致圖像，揭示出近代中國保險市場的發(fā)展概況以及廣告宣傳對保險業(yè)發(fā)展的作用，進而論述保險廣告對當時社會的影響，力求對晚清保險廣告作出客觀、全面的分析和評價，從中窺探出晚清上海乃至中國社會的歷史變遷。晚清保險廣告具有鮮明的時代色彩，它不僅記錄了近代中

2、國保險市場的發(fā)展狀況，而且代表了中國近代廣告的發(fā)展水平，甚至反映了晚清社會的歷史變遷。1872年創(chuàng)辦的《申報》是近代中國第一份大型的商業(yè)性報紙，它以贏利競爭為動力在廣告業(yè)務上不斷進取，開創(chuàng)了中國近代意義上的廣告業(yè)，其中大量的保險廣告對晚清保險廣告的研究具有典型意義。同時，這一課題的研究，對中國保險史、中國報刊廣告史等研究都具有重要的意義，既有助于豐富歷史學研究的內容，展現(xiàn)出歷史圖像復雜多樣的本態(tài)，也有助于歷史學研究的深入，從中可以窺見晚

3、清時期中國社會的歷史變遷。 長期以來，由于對保險廣告所包含的史料價值缺乏足夠的重視，對晚清保險廣告的系統(tǒng)研究尚無人涉及。就廣告史的研究而言，往往側重于廣告宏觀的概括或通過研究某一類廣告來解讀近代中國社會的變遷，對保險廣告的探討僅零星涉及。就保險史的研究而言，主要是概括性的論述中國近代保險業(yè)的興起和發(fā)展的過程，對于保險廣告在保險業(yè)發(fā)展過程中的影響和作用等問題都未給予適當?shù)年P注。為此，筆者希冀在晚清保險廣告的研究上做一點有益的嘗試，

4、試圖通過對1872--1911年《申報》保險廣告較為系統(tǒng)和深入的考察，描繪出晚清保險廣告的大致圖像，揭示出近代中國保險市場的發(fā)展概況以及保險廣告對當時社會的影響，并從中窺探出晚清上海乃至中國社會的歷史變遷。 本文綜合運用歷史學、社會學、廣告學、心理學、傳播學等學科的理論和方法對所獲資料進行整理、歸納、判斷，力求對晚清保險廣告作出客觀、全面的分析和評價。全文共分為以下幾個部分： 第一章：緒論。闡述了本文的選題緣由及意義，并

5、對晚清保險廣告的研究進行學術史回顧，界定了本文的研究對象，確立了研究視角，對本文的研究方法和材料來源進行了介紹。 第二章：晚清保險業(yè)與保險廣告概況(1840--1872)。本章首先回顧了1872年《申報》創(chuàng)刊以前晚清保險業(yè)的發(fā)展狀況，這一時期，中國民族保險企業(yè)尚未產生，外商保險企業(yè)伴隨著中外航運貿易的發(fā)展被引進中國，并壟斷和控制了近代中國的保險市場。其次以上海第一家中文報紙《上海新報》為主要對象考察了這一時期保險廣告的基本狀況，

6、通過保險廣告主、廣告內容及特點等問題的分析，基本反映出外商保險企業(yè)的運營情況以及這一時期報刊廣告的整體水平等。第三章：《申報》保險廣告概況及其史料價值。本章首先介紹了1872--1911長達四十年《申報》保險廣告的大致狀況，說明《申報》保險廣告對晚清保險廣告的研究具有典型意義。其次著重分析了《申報》保險廣告的史料價值，它記錄了外商保險企業(yè)在近代中國保險市場始終占據(jù)主導的歷史，見證了中國民族保險企業(yè)從產生到發(fā)展的艱難歷程，反映了晚清報刊廣

7、告的變化發(fā)展，乃至晚清政治經濟形勢的變動。 第四章：保險廣告的內容分析。本章首先分析了保險廣告主和廣告受眾，這兩者亦正是近代中國保險市場的供給主體和需求主體。近代中國保險市場的供給主體是實力雄厚的外商保險和較為幼弱的華商保險，筆者同時對以往研究中著墨甚少的需求主體進行分析，正是由于龐大的保險需求主體作支撐，近代中國的保險市場才得以持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。其次分析了不同業(yè)務種類的保險廣告，對這一時期保險市場的主要險種如水險、火險、人壽險和

8、其它險種等進行了詳細的介紹。通過保險廣告內容的分析，從中窺察出晚清保險業(yè)發(fā)展的大致軌跡以及發(fā)展狀況。 第五章：保險廣告的形態(tài)分析。本章首先分析了保險廣告形式的變化，這種變化在廣告的版式、標題、語言、數(shù)量上都有所體現(xiàn)，帶有明顯的由粗糙向精致、由單調向豐富發(fā)展的趨勢。其次分析了保險廣告體例的變化，這方面的變化使廣告變得越來越靈活，越來越豐富多彩，既是保險廣告自身發(fā)展的結果，又是中國近代廣告的彈性和張力所在。再次分析了保險廣告策略的變

9、化，與前兩項變化的顯性特征不同，廣告策略的變化更具隱性特征，包含著更豐富的內容，具有更重要的意義。通過保險廣告形態(tài)的分析，反映了晚清保險廣告不斷發(fā)展、日臻完善的過程。這一過程不僅體現(xiàn)了近代中國報人和保險企業(yè)廣告意識的逐步加強，而且也是晚清保險業(yè)和報刊廣告變化發(fā)展的一個縮影。 第六章：保險廣告的影響。本章首先分析了保險廣告在宣傳保險知識、保險觀念等方面對當時國人的影響。其次總結了保險廣告在促進外商保險業(yè)發(fā)展和推動民族保險業(yè)興起方面