虛擬社會(huì)資本中UGC對(duì)OTA消費(fèi)意愿影響研究.pdf

1、如今在線旅游行業(yè)發(fā)展的如火如荼，伴隨著OTA行業(yè)服務(wù)的弱可控性、信息不對(duì)稱(chēng)性及無(wú)形性等特點(diǎn)，在線旅游用戶(hù)在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)存在一定的感知風(fēng)險(xiǎn)，而虛擬社會(huì)資本中UGC的應(yīng)運(yùn)而生，適時(shí)的解決了這一問(wèn)題。用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容以其真實(shí)、公正和客觀的特點(diǎn)契合了在線旅游消費(fèi)者的需求，而研究虛擬社區(qū)中用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的相關(guān)因素對(duì)OTA消費(fèi)意愿的影響，對(duì)于促進(jìn)在線旅游行業(yè)發(fā)展有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。
　　研究以計(jì)劃行為理論、說(shuō)服效應(yīng)理論和信息接納模型為基礎(chǔ)，對(duì)U

2、GC影響OTA消費(fèi)意愿的機(jī)制進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)模型的分析和情景化，構(gòu)建出虛擬社會(huì)資本中UGC對(duì)OTA消費(fèi)意愿的影響模型。將在線關(guān)聯(lián)強(qiáng)度、同嗜性、信任和互惠作為主變量，引入感知表現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和感知人身風(fēng)險(xiǎn)作為UGC影響OTA消費(fèi)意愿的中介變量，并根據(jù)模型提出相應(yīng)的假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集到有效研究數(shù)據(jù)272份，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析、因子分析以及回歸分析，得出結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)。最終結(jié)果表明，在線關(guān)聯(lián)強(qiáng)度、同嗜性、信任和互惠對(duì)OT