韓國(guó)偶像劇植入式廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)與效果研究.pdf

1、植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌形象或者服務(wù)內(nèi)容，有計(jì)劃的融入影視劇或電視節(jié)目中。通過(guò)電視中的情景再現(xiàn)，令觀(guān)眾對(duì)產(chǎn)品和品牌留下較為深刻的印象，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。本文研究的植入式廣告皆是狹義的植入式廣告，也就是說(shuō)都是有償?shù)闹踩胧綇V告，傳播的目的都是獲得利潤(rùn)。植入式廣告的分類(lèi)有很多種。大致可以歸納為：根據(jù)植入的媒介內(nèi)容分類(lèi)、根據(jù)不同隱匿程度的分類(lèi)、根據(jù)不同表現(xiàn)形式的分類(lèi)、根據(jù)不同植入方式的分類(lèi)等，這些都是本文所涉及的有關(guān)研究的

2、分類(lèi)方式。
　　本文是基于《來(lái)自星星的你》、《繼承者》、《制作人》，以?xún)?nèi)容分析法、問(wèn)卷調(diào)查法為研究方法，對(duì)韓國(guó)偶像劇植入式廣告的特征和傳播效果進(jìn)行研究。本文涉及傳統(tǒng)傳播學(xué)理論有潛意識(shí)理論、說(shuō)服性傳播理論、兩級(jí)傳播理論、模仿理論以及基于互聯(lián)網(wǎng)提出的AISAS理論等?？紤]到韓國(guó)偶像劇的熱度和廣告的時(shí)效性問(wèn)題，本研究?jī)H從近三年內(nèi)（從2013—2015年）播出的韓國(guó)偶像劇中隨機(jī)選取3部（每年一部，共計(jì)3部）為樣本進(jìn)行分析，對(duì)其中出現(xiàn)的各種

3、類(lèi)型植入式廣告進(jìn)行大量的解構(gòu)和分析，并融合傳播學(xué)和廣告心理學(xué)等相關(guān)理論，分析其傳播效果。問(wèn)卷調(diào)查主要通過(guò)“問(wèn)卷星”來(lái)實(shí)現(xiàn)。本次調(diào)查擬收回100份有效問(wèn)卷，以客觀(guān)題為主，主觀(guān)題為輔，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并設(shè)置性別、年齡、學(xué)歷等具有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的選項(xiàng)。基于以上，調(diào)查問(wèn)卷以產(chǎn)品類(lèi)別、植入方式、隱匿程度、表現(xiàn)形式為中心，以AISAS心理過(guò)程為主線(xiàn)展開(kāi)調(diào)查。而問(wèn)卷的有效性是基于受訪(fǎng)者是樣本韓國(guó)偶像劇的收看人群。
　　研究發(fā)現(xiàn)：廣告植入的產(chǎn)品類(lèi)別

4、一般包含：服飾、電器、汽車(chē)、食品飲料?？梢?jiàn)，這四類(lèi)產(chǎn)品是韓國(guó)偶像劇植入式廣告的中重頭戲。服飾的植入更是貫穿劇集始終，有主要演員所代言的品牌，也有商家主動(dòng)注入欲想被代言的品牌，都會(huì)根據(jù)前面劇集播放的收視效果酌情增減植入數(shù)量；電器類(lèi)產(chǎn)品的植入一般是有特殊遮擋的隱性植入；汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的植入所占比例也很大，主要從演員擔(dān)任角色的社會(huì)地位出發(fā)配備相同級(jí)別的座駕，主要展示車(chē)的外部造型，內(nèi)飾構(gòu)造，車(chē)輛的動(dòng)力性指標(biāo)、制動(dòng)性能、汽車(chē)噪聲等；食品飲料類(lèi)產(chǎn)品的植

5、入，更是包含了文化植入的成分；化妝品類(lèi)產(chǎn)品的植入也是韓國(guó)偶像劇植入的一大熱門(mén)產(chǎn)品類(lèi)別，產(chǎn)品植入有隱性的，也有顯性的。廣告植入的植入方式雖然由植入顯著度、植入內(nèi)容、植入匹配性、名人效應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)支持等多方面決定的，但信息呈現(xiàn)方式卻具有相似性。植入方式一般采用單一的植入方式，道具植入是最出現(xiàn)頻率最高的植入方式，另外還有場(chǎng)景植入、音效植入等。臺(tái)詞植入不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)，一般伴隨著音效植入和場(chǎng)景植入。廣告植入的隱匿程度與表現(xiàn)形式，一般采用與劇情相關(guān)的視覺(jué)

6、型隱性植入。
　　另外，韓國(guó)偶像劇植入式廣告總體來(lái)說(shuō)傳播效果良好，大多數(shù)被訪(fǎng)者對(duì)植入產(chǎn)品態(tài)度中性，而且絕大多數(shù)會(huì)在后續(xù)產(chǎn)生“搜索”相關(guān)產(chǎn)品的行為，雖大多數(shù)被訪(fǎng)者表示暫時(shí)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但卻會(huì)通過(guò)線(xiàn)下、線(xiàn)上形式與朋友討論相關(guān)植入產(chǎn)品，會(huì)在后續(xù)傳播行為中主動(dòng)留意相關(guān)產(chǎn)品或偶爾留意、分享至朋友圈等。在此過(guò)程中促成購(gòu)買(mǎi)的決定性因素是“朋友分享”或“網(wǎng)上好評(píng)”?？梢?jiàn)，有效的分享和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的達(dá)成都可以成為衡量植入廣告?zhèn)鞑バЧ臉?biāo)準(zhǔn)。這與傳統(tǒng)的AID