基于情感信任和認知信任的P2P網(wǎng)絡借貸投資者出借意愿研究.pdf

1、小微企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，然而由于其自身規(guī)模較小、抵抗風險能力差、盈利能力較弱等問題，小微企業(yè)自身的特點決定了該企業(yè)對資金的需求一般是“急、小、短”，因此在需要融資時商業(yè)銀行尤其是擁有較多中大企業(yè)資源的國有股份制銀行，會因為這些問題而使得其對小微企業(yè)放款更加困難甚至不放款，由此造成小微企業(yè)融資困難。除了小微企業(yè)，個人群體尤其是低收入人群的融資難問題也同樣凸顯。盡管已經(jīng)有很多商業(yè)銀行順應市場發(fā)展提供了小微金融服務，然而由于小

2、微金融服務的獲利空間較小且運營成本比較高，傳統(tǒng)商業(yè)銀行在面對小微企業(yè)和個人群體的龐大融資需求時所提供的服務也是有限的，服務質量也無法得到很好的保證。
　　2006年，經(jīng)濟學家穆罕默德·尤努斯教授開創(chuàng)和發(fā)展了“微額貸款”的服務——專門提供給因貧窮而無法獲得傳統(tǒng)銀行貸款的創(chuàng)業(yè)者，這項服務被認為是P2P小額借貸的起源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，P2P借貸也由最初的線下逐步發(fā)展到線上，隨之而來的各種網(wǎng)絡借貸平臺也應運而生，從而為更廣闊范圍內的具有

3、小額資金需求的民眾提供服務。
　　因此在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，基于不確定性的環(huán)境而產(chǎn)生的信任對于借貸雙方都是至關重要的，針對P2P網(wǎng)絡借貸中的信任問題也吸引了國內外越來越多的學者進行研究。由于P2P網(wǎng)絡借貸中涉及網(wǎng)絡借貸平臺、投資者、借款人三方，而投資者的出借意愿將直接決定借貸交易能否成功完成，因此本文將分析在P2P網(wǎng)絡借貸中，借貸平臺和借款人會對投資者的信任產(chǎn)生怎樣的影響，而投資者的信任又會如何影響其出借意愿。由于信任是通過不同的心理

4、過程產(chǎn)生的，不僅包含認知，也包含了大量的情感、身份、規(guī)則和歷史的成分，因此信任可以從認知和情感兩個方面進行研究。本文為了更加深入剖析投資者信任，又將投資者的信任細分為認知信任和情感信任，將分別研究借貸平臺和借款人會如何影響投資者的認知信任和情感信任。
　　針對以上的研究問題，論文采用定性與定量結合的研究方法。首先，閱讀、梳理、總結國內外P2P網(wǎng)絡借貸相關文獻，確定主要研究問題。在已經(jīng)閱讀、整理、匯總了研究的理論基礎上，建立論文的理

5、論模型并提出研究假設并以此設計調查問卷。最后通過一系列統(tǒng)計方法，對數(shù)據(jù)進行處理并檢驗模型和研究假設得出研究結論。
　　本文主要分為七個部分，三個階段，具體研究內容如下:
　　第一階段是定性分析部分，包含本文的第一、二、三、四章，主要是為后文的實證分析奠定理論研究基礎。第一章是導論。本部分首先針對國內外P2P網(wǎng)絡借貸發(fā)展的情況以及存在的問題進行了簡要介紹，以此引出本文研究問題。在此基礎上，說明研究該問題的目的和意義并介紹了本文

6、的主要研究內容、框架和所運用的方法。最后提出創(chuàng)新與不足。第二章是P2P網(wǎng)絡借貸文獻綜述。梳理國內外相關文獻，根據(jù)P2P網(wǎng)絡借貸的參與方:借貸平臺、借款人和投資者，從這三方面分類整理文獻，回顧各個參與方對借貸行為的影響。第三章是理論基礎。由于P2P網(wǎng)絡借貸中的借貸行為是在互聯(lián)網(wǎng)上進行，并且將資金的使用權作為交易商品，與網(wǎng)絡購物具有一定的相似性，因此可以參考網(wǎng)絡消費領域的主要理論。本文根據(jù)研究問題，理論部分主要包括:信任理論和消費者行為理論

7、。第四章是理論模型與研究假設。在前期的文獻回歸和理論研究基礎上，以借貸網(wǎng)站的易用性、服務質量、保證措施、平臺聲譽和借款人的個人創(chuàng)新性、經(jīng)驗作為影響因素，分別對投資者的認知信任和情感信任產(chǎn)生影響，并加入信任傾向和投資滿意度，共同對投資者的出借意愿產(chǎn)生影響。由此構建相應的理論模型并提出研究假設。
　　第二階段是實證分析部分，包括第五、六章。在前文基于參考文獻和理論研究而提出理論模型和研究假設的基礎上，設計調查問卷并收集處理數(shù)據(jù)。第五章

8、是調查問卷設計。根據(jù)提出的理論模型，對其中的變量測量指標選取確定后，設計調查問卷。在此基礎上，篩選比較并選取了一家國內P2P網(wǎng)絡借貸網(wǎng)站（拍拍貸）的投資者作為問卷參與主體，進行問卷發(fā)放。第六章是理論模型的實證檢驗。通過回收調查問卷并獲取相應數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行簡單描述性統(tǒng)計，隨后檢驗調查問卷的可信度和有效性，最后在理論模型的擬合指標達到統(tǒng)計要求的基礎上驗證研究假設。
　　基于實證檢驗結果，我們可以知道，在P2P網(wǎng)絡借貸中，投資者投資滿

9、意度、信任傾向以及其自身的認知信任和情感信任均會正向影響投資人的出借意愿。網(wǎng)絡借貸平臺的易用性、服務質量和保障措施都會增加投資人的認知信任，借貸平臺具有良好的聲譽則只會增加投資人的情感信任。在借款人影響因素方面，借款人的創(chuàng)新性有助于增加投資人認知信任，而借款人的經(jīng)驗則只會對投資人的情感信任產(chǎn)生正向影響。同時，投資人的認知信任也會促進情感信任的建立。
　　第三階段即第七章，是本文的結論部分。第七章是結論。根據(jù)前文實證檢驗所得結果進行

10、分析，并根據(jù)研究結論提出P2P網(wǎng)絡借貸的理論和實踐啟示。最后，通過整個研究過程，發(fā)現(xiàn)本文研究的不足并在此基礎上對未來研究進行展望。
　　針對本文研究問題，本文從借貸平臺和借款人兩方面來闡述研究結論并給出相應的啟示。
　　首先是借貸平臺方面，由于借貸平臺的易用性、服務質量、保障措施均會增加投資人的認知信任，而平臺聲譽會促進投資人的情感信任。因此P2P借貸平臺在今后的建設、運營中應該注意這幾個方面:
　　第一，易用性體現(xiàn)了

11、借貸網(wǎng)站的流程設計、結構設計、內容設計等專業(yè)能力，因此流程清晰、結構合理的網(wǎng)站可以讓投資者在認知上產(chǎn)生信任。
　　第二，服務質量包括借貸網(wǎng)站提供良好的幫助尤其是有關借款人相關信息的真實完整性。我們知道，由于歐美國家具有較為完善的征信體系，征信公司可以提供借款人的信用報告，為其在P2P網(wǎng)絡借貸平臺上的借款審核提供可靠的參考依據(jù)，由此在很大程度上幫助減少P2P網(wǎng)絡借貸中的借款違約率。然而在我國，個人征信體系尚不完善，并且能夠接入央行征

12、信系統(tǒng)的P2P網(wǎng)絡借貸公司還較少，因此各平臺在正式納入央行征信系統(tǒng)之前，應該不斷加強自身征信能力，加強對借款人提供資料真實性的判斷能力，嚴格審核借款人提交的材料，并且要善于利用信用數(shù)據(jù)，根據(jù)自身平臺特點，建立風險評級模型，有效處理借款人的相關數(shù)據(jù)信息，嚴格準確評估借款人的信用水平。
　　保障措施則是投資者在該網(wǎng)貸平臺使用中對安全性的認知，因此借貸網(wǎng)站從技術、法律、制度等方面對投資者的資金、個人信息等方面提供保障是十分必要的，而且針

13、對這些保障應該在網(wǎng)站相關板塊中列出，以增加投資者的認知信任。
　　第三，基于本文研究結論，平臺聲譽對投資者信任的影響體現(xiàn)在情感信任上。投資者對網(wǎng)站聲譽的理解也更多的依賴于該網(wǎng)站對用戶的關心和幫助。因此，借貸平臺除了基本的線上或線下客戶服務以外，還可以通過建立論壇、QQ群等方式，增加和使用者的交流，及時解決問題和增進親密感。
　　第四，在投資者的出借意愿中，投資滿意度的影響是十分顯著和重要，因此借貸平臺可以提供更多樣化、優(yōu)質的

14、資產(chǎn)從而提高投資者在該平臺的投資滿意度。
　　在借款人方面，除了盡量提供完整詳細的相關信息以獲取較高的信用評分外，根據(jù)本文研究結論，借款人的創(chuàng)新性和經(jīng)驗都會增加投資者的信任，因此在個人信息描述中可以著重強調自身的相關特性以獲得投資者對自己的信任，以及優(yōu)質的借款經(jīng)驗，如沒有或少量的逾期還款，增加與投資者的溝通以向其充分表達自己為獲得借款的努力程度并促進情感上的交流。
　　本文的研究創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下兩點:第一，研究切入點，同樣

15、是研究P2P網(wǎng)絡借貸中投資者信任問題，本文將投資者的信任分為情感信任和認知信任兩方面進行研究，從而能夠更加深入了解投資者出借意愿的影響因素;第二，研究變量，目前大部分研究中，對借款人影響因素的選取主要人口特征因素、財務狀況和社會資本等這幾個方面。本文不同之處在于，在借款人的變量選取上，結合消費者行為理論，更加關注于借款人的個人特性——創(chuàng)新性和經(jīng)驗。
　　雖然本人盡可能完善理論模型并從實證角度進行研究分析，但仍然存在些許不足:第一，