關(guān)鍵詞廣告中搜索引擎商的商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在利益的驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)始尋找新的盈利模式，于是關(guān)鍵詞廣告的競(jìng)價(jià)排名技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的興起，為廣大的中小企業(yè)提供了比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式更加廉價(jià)且有效的推廣方式，但同時(shí)也引發(fā)了商標(biāo)侵權(quán)的糾紛。在關(guān)鍵詞廣告競(jìng)價(jià)排名服務(wù)下，企業(yè)作為廣告主，為了使自己的網(wǎng)站鏈接更容易被搜索到，就會(huì)選擇使用率高的他人的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，這可能就會(huì)侵犯到他人的商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)利。由于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的復(fù)雜性和隱蔽性，商標(biāo)權(quán)人難以向侵犯商標(biāo)權(quán)

2、的廣告主尋求救濟(jì)，往往就會(huì)選擇轉(zhuǎn)向提供關(guān)鍵詞廣告服務(wù)的搜索引擎商。立法上的不足以及理論上的分歧，使得法院在審理中就搜索引擎商責(zé)任承擔(dān)的問(wèn)題無(wú)法形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。所以需要解決的問(wèn)題就是：在涉及關(guān)鍵詞廣告競(jìng)價(jià)排名商標(biāo)侵權(quán)的案件中，搜索引擎商究竟應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種形式的責(zé)任？美國(guó)法院在審理該類(lèi)案件時(shí)，通過(guò)判斷搜索引擎商對(duì)涉案商標(biāo)的使用是否屬于商標(biāo)法意義上的“商標(biāo)使用”以及是否會(huì)造成消費(fèi)者混淆，從而認(rèn)定搜索引擎商是否承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)的責(zé)任。美國(guó)的這一審

3、理思路并不適合運(yùn)用在我國(guó)的司法實(shí)務(wù)，但就“商標(biāo)使用”認(rèn)定方面，如果搜索引擎商在關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名中直接參與了關(guān)鍵詞的選擇，則很有可能就會(huì)構(gòu)成“商標(biāo)使用”，進(jìn)而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任。歐洲法院在涉及關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中搜索引擎商責(zé)任認(rèn)定的案件時(shí)，首先也會(huì)和美國(guó)法院一樣認(rèn)定是否構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)，但不同的是，當(dāng)法院在認(rèn)定搜索引擎商不成立商標(biāo)直接侵權(quán)時(shí)，轉(zhuǎn)而判斷搜索引擎商的幫助侵權(quán)責(zé)任，歐洲法院法官所提出的對(duì)搜索引擎商分層審查的觀點(diǎn)值得我們借鑒。對(duì)搜索引

4、擎商幫助侵權(quán)責(zé)任的認(rèn)定也是我國(guó)法院一直以來(lái)采用的審理思路，但在以往的司法審判中，我國(guó)法院存在著對(duì)搜索引擎商責(zé)任認(rèn)定不統(tǒng)一、身份界定不統(tǒng)一，以及對(duì)搜索引擎商的審查義務(wù)不明確的問(wèn)題。
　　對(duì)于關(guān)鍵詞廣告服務(wù)中搜索引擎商責(zé)任的認(rèn)定，首先應(yīng)確立商標(biāo)間接侵權(quán)的責(zé)任承擔(dān)形式。商標(biāo)間接侵權(quán)的概念起源于美國(guó)法，Inwood案確立了商標(biāo)間接侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)現(xiàn)行法屬于商標(biāo)間接侵權(quán)規(guī)定的是《商標(biāo)法》第57條第6項(xiàng)，依據(jù)該條文的規(guī)定，可以將商標(biāo)間接侵

5、權(quán)的構(gòu)成要件歸納為：存在商標(biāo)直接侵權(quán)行為；客觀上實(shí)施了幫助行為；存在主觀過(guò)錯(cuò)。司法實(shí)務(wù)中，對(duì)搜索引擎商主觀過(guò)錯(cuò)的認(rèn)定是難點(diǎn)，而認(rèn)定主觀過(guò)錯(cuò)的前提是明確搜索引擎商的注意義務(wù)。搜索引擎商的注意義務(wù)應(yīng)該來(lái)源于法律的規(guī)定，關(guān)鍵詞廣告服務(wù)屬于商業(yè)廣告的性質(zhì)，所以搜索引擎商作為廣告發(fā)布者，應(yīng)該對(duì)廣告內(nèi)容負(fù)有審查義務(wù)。但由于搜索引擎技術(shù)的特殊性，我們不得要求搜索引擎商承擔(dān)嚴(yán)格的審查義務(wù)，應(yīng)該根據(jù)其注意能力，賦予適度的審查義務(wù)。具體而言，就是將關(guān)鍵詞廣