電視廣告的消費(fèi)神話(huà)之構(gòu)建研究——以家電類(lèi)廣告為例.pdf

1、在信息爆炸的今天，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的差異化，更好地完成勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)，越來(lái)越多帶有敘事情節(jié)的廣告在熒幕中出現(xiàn)。這些“家庭和睦”、“積極向上”、“才子佳人”、“賢妻良母”等與產(chǎn)品毫不相關(guān)的形象符號(hào)在向大眾的傳播過(guò)程中，也構(gòu)建了一個(gè)又一個(gè)的廣告神話(huà)，潛移默化地影響著受眾的思維方式。
　　廣告中蘊(yùn)含了大量的符號(hào)，這些符號(hào)的能指、所指、意指以及符號(hào)間的對(duì)立組合生產(chǎn)了大量的意義，而這些意義與社會(huì)文化匯聚、融合構(gòu)建了廣告的神話(huà)。正是由于這種聯(lián)系，也使得

2、我們用符號(hào)學(xué)的視角分析電視廣告成為可能。本文以電視中較為常見(jiàn)的家電廣告為分析樣本，旨在解讀廣告消費(fèi)神話(huà)構(gòu)建的全過(guò)程，并為構(gòu)建健康的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境提出建議。
　　在論述過(guò)程中，本文在梳理該課題研究情況和所用符號(hào)學(xué)原理的基礎(chǔ)上，選取在中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)播放的部分家電類(lèi)電視廣告為分析樣本，借鑒O' Barr對(duì)廣告神話(huà)的分析思路，對(duì)其中構(gòu)建出的“貼近自然”消費(fèi)神話(huà)、“家庭和睦”消費(fèi)神話(huà)、“健康安全”消費(fèi)神話(huà)進(jìn)行著重的分析，最終總結(jié)出電視

3、廣告消費(fèi)神話(huà)構(gòu)建的“三步曲”，即“塑造理想化形象”、“構(gòu)建社會(huì)關(guān)系”和“隱藏不平等權(quán)力”。研究發(fā)現(xiàn)，廣告主通過(guò)從社會(huì)主流價(jià)值觀中汲取素材，塑造理想化形象，并通過(guò)構(gòu)建出的虛擬的社會(huì)關(guān)系，傳遞著消費(fèi)產(chǎn)品的觀念。廣告主和受眾之間存在著懸殊的權(quán)力分配，長(zhǎng)期占領(lǐng)媒介的廣告主在廣告的反復(fù)敘述中構(gòu)建出代表自己意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)神話(huà)，并通過(guò)雙重言說(shuō)等手段模糊同受眾之間的利益沖突，消弭了勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的痕跡，將自己的意識(shí)形態(tài)隱匿起來(lái)。
　　此外，本文還并針對(duì)