藥品廣告對健康消費(fèi)神話的建構(gòu).pdf

1、大眾傳媒是公眾獲取健康知識的重要渠道,然而大眾傳媒是多種力量交錯的場域,廣告主、政府、媒體經(jīng)營單位之間存在著沖突與妥協(xié),公眾往往處于信息不對稱的環(huán)境中,在健康傳播的傳播情境中存在著大量的阻礙因素,尤其是與公眾健康關(guān)聯(lián)最大,且包含大量“不健康生活方式訊息”的藥品廣告。
　　本研究采用符號學(xué)分析的方法,選取2009年12月24日至2009年12月30日搜集的藥品電視廣告中的12則廣告作為研究對象,旨在解讀藥品廣告中塑造的公眾健康形象及

2、傳遞的健康觀念,梳理廣告健康論述中潛藏的各種社會關(guān)系,探析藥品廣告對健康消費(fèi)神話的建構(gòu)過程。通過符號學(xué)對廣告文本的分析與探討以及對健康消費(fèi)神話的建構(gòu)過程的探析,從而打破希冀藥品廣告發(fā)揮健康傳播功能的幻想。
　　本研究發(fā)現(xiàn):①藥品廣告建構(gòu)的是無疾病困擾的健康形象,然而在健康論述中往往漠視和縱容健康風(fēng)險(xiǎn);②在各種影響公眾健康認(rèn)知和決策的社會關(guān)系中,醫(yī)學(xué)權(quán)威、女性及意見領(lǐng)袖成為廣告主對公眾進(jìn)行規(guī)訓(xùn)的受眾話語體系;③為了模糊廣告主與公眾兩