廣告對商品符號的建構(gòu)規(guī)則

1、CANGSANG專藹廣告對商品禱號的建匏規(guī)刈成娟摘要廣告為商品創(chuàng)造各種內(nèi)涵，使商品與顧客的生活方式、文化或個(gè)人經(jīng)歷發(fā)生聯(lián)系，建立一個(gè)“真實(shí)世界”中的經(jīng)驗(yàn)。本文通過分析現(xiàn)代商品符號建構(gòu)的重要性，并就目前的廣告符號的運(yùn)用狀況分析，論證了在廣告建構(gòu)商品符號時(shí)要注重把握符號的能指和所指的固定性原則，巧用符號的多義性原則，文化對符號解析的重要性等原則，期望能給現(xiàn)代廣告創(chuàng)意一些參考。關(guān)鍵詞廣告商品內(nèi)涵符號一攤品符號啦意義當(dāng)消費(fèi)活動不僅取決于對商品本

2、身的需求，而且還取決于欲望和感性這些非商品固有的要素時(shí)，品牌的威力就顯現(xiàn)m來。過去像汽車這樣的重工業(yè)產(chǎn)品主要是靠質(zhì)量來取勝，而如今為爭取市場，時(shí)尚的元素?zé)o論是在其外觀設(shè)計(jì)還是形象推廣中越演越濃。廣告運(yùn)用無窮的聯(lián)想和暗示，為汽車品牌創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象，很多消費(fèi)者是因?yàn)楦行陨汐@得滿足才決定購買的。當(dāng)消費(fèi)對象從“物的價(jià)值”轉(zhuǎn)移到“符號的價(jià)值”，商品通過把商品編織進(jìn)社會生活與文化意義的現(xiàn)代廣告建構(gòu)了自己形象的符號，并利用大眾傳媒向人們訴

3、說傳達(dá)商品個(gè)性及社會性的定位，引領(lǐng)消費(fèi)者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過程中把商品當(dāng)成了一個(gè)個(gè)象征的符號，博取共鳴，促成購買行動。一ii二、廣告商品符號建掏廣告通過對日常生活細(xì)節(jié)的提煉，利用視覺語言將能指與所指構(gòu)成統(tǒng)一體、將抽象意念具體形象化或?qū)⒕呦笫挛锍橄蠓柣?，?chuàng)造出適應(yīng)現(xiàn)代社會所需要的符號語言并使其成為與人類文化心理相通的情感形式，并籍此來建構(gòu)商品符號信息。建構(gòu)商品符號，形成品牌印象主要體現(xiàn)在：1營造氛圍。賦予意義。廣告

4、對商品符號的建構(gòu)，首先體現(xiàn)在通過語言與畫面去介紹商品，營造氛圍，從而塑造一種商品的使用意境。在這個(gè)充滿商品的社會里，某種商品之所以能夠脫穎而出，正由于它喚醒了人們心中潛在的詩意。人們生活在大地之上，更多的時(shí)候是靠內(nèi)心營造的詩意情結(jié)來支撐的，因此，在這個(gè)物欲橫流的時(shí)代，通過廣告為商品罩上一層詩意之思，便成了消費(fèi)者對廣告人長久的期待。2包裝商品，美化形象。廣告利用媒體技術(shù)讓所有的商品都被籠罩在神奇的光環(huán)下，IJ~KJ藥丸、護(hù)膚品，大到汽車、

5、別墅都在這一光環(huán)下變形，大小、比例、顏色、視角也有不同程度的改觀，對于大眾來說，這才是真正的刮目相看，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪腥藗儚膩頉]有這樣來看待過它們，而且不借助現(xiàn)代傳播技術(shù)也沒有可能這樣來觀看；另外，隨著以上的變化，眼前的對象變得那樣的美觀、親切、可愛，似乎其實(shí)用功能不再是主要的這就是媒體虧廣告所創(chuàng)造的人視覺環(huán)境，以致我們認(rèn)為事物本來就如此，認(rèn)為從古至今我們就是這么來看事物的。于是消費(fèi)者不再那么關(guān)心物品本身的功能20096與實(shí)用價(jià)值，轉(zhuǎn)而

6、關(guān)注這種語境中物品的意義，并跟隨著媒體與廣告的指引進(jìn)行著意義的消費(fèi)。3樹立個(gè)性，塑造品牌?，F(xiàn)代商品的雷同及有區(qū)別特點(diǎn)的難以持久，使得消費(fèi)者在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，廣告對商品的提示成了必須，我們通過廣告了解到各種產(chǎn)品的品牌信譽(yù)度并在購買時(shí)把它列入選擇之列，也通過廣告品牌的提示來與客體、集體與世界建立關(guān)系，獲得一種身份和意義。這就決定了廣告在制造時(shí)尚引領(lǐng)消費(fèi)潮流的同時(shí)必需要以陛化的面孔體現(xiàn)多樣化的意識形態(tài)。同時(shí)，時(shí)尚消費(fèi)的模式是讓人不斷扔掉那些

7、雖有使用價(jià)值卻背離時(shí)尚概念的消費(fèi)品，去購買新時(shí)尚所倡導(dǎo)的商品，因而消費(fèi)文化就是一個(gè)對傳統(tǒng)不斷揚(yáng)棄，對時(shí)尚不斷追求的過程。而時(shí)尚是廣告制造的一個(gè)關(guān)于“美”的符號，是代表身份和地位的符號和編碼，因而，時(shí)尚本身就是一種個(gè)體意識，一種包含了一定美學(xué)精神和倫理精神的個(gè)體意識。于是，廣告在品牌中融入個(gè)性意識，在各種傳媒上制造一個(gè)突出的身影，一種特別的聲音或一片耳目一新的景致。無論從品牌符號發(fā)展的軌跡上看，還是現(xiàn)代意義的品牌符號，或者看看我們周圍出現(xiàn)

8、的電視廣告，品牌符號主要功能都包括識別和區(qū)別的功能特征，品牌符號也|不僅僅是指向產(chǎn)品，還指向產(chǎn)品的價(jià)值所在，是一個(gè)包含產(chǎn)品物質(zhì)屬性在內(nèi)的同時(shí)也攜帶深厚的文化因素在內(nèi)的符號。|、廣告在建梅商品禱號融規(guī)1固定廣告符號的能指和所指。在廣告符號系統(tǒng)中，廣告能指和所指的結(jié)合具有任意性，處理不當(dāng)會造成所指意義的溢出，致使商品形象的模糊性。在一般系統(tǒng)里，符號創(chuàng)作很大程度上是個(gè)人的行為，創(chuàng)作的目的也僅僅是盡量引起受眾或歡喜、或悲傷、或唏噓、或幸福等心理

9、感受。而廣告系統(tǒng)與它們有本質(zhì)區(qū)別，它可以讓受眾感動，但感動受眾卻不是廣告的目的，它的目的是讓受眾將這種感動轉(zhuǎn)化為對商品的購買愿望。換言之，廣告的目的是要讓消費(fèi)者說商品好，而非廣告好。廣告首先是商業(yè)行為，是付費(fèi)的信息傳播活動，它目的明確，功利性強(qiáng)。1于傳播費(fèi)用昂貴，因此為了使最小成本達(dá)到最大的傳播效果，廣告就必須具有較強(qiáng)的可控性，需要能指和所指具有較強(qiáng)的固定性，產(chǎn)生一一對應(yīng)的關(guān)聯(lián)，即使產(chǎn)生其他意義，這種意義也應(yīng)是創(chuàng)作者能預(yù)先料到的或是消費(fèi)

10、者對產(chǎn)品和品牌的正面聯(lián)想。否則，廣告的效果將走向反面。符號本身也是一個(gè)開放的系統(tǒng)，意義的理解和接受一般都與人仃lJ所處的社會、歷史和文化背景相聯(lián)系，“符號本身是不斷一l23—CANGSANG發(fā)展變化的，其能指和所指不可能呈現(xiàn)嚴(yán)格的一一對應(yīng)關(guān)系”，這種多重性既是對廣告的一種約束，也是廣告構(gòu)思創(chuàng)意的源泉。2巧用符號的多義性。符號性是話語的本質(zhì)屬性，廣告話語由多重符號系統(tǒng)構(gòu)成，其涵義有三：廣告話語的物化形式主要有賴于各種語言符號和非語言符號(

11、音樂和視覺形象)；廣告話語大部分涉及多重符號意指系統(tǒng)，具有深層的社會意涵；廣告話語必然要與民族、時(shí)代密切相關(guān)。廣告的換檔加速廣告符號的換檔加速，即指示意為第一序列，能指即符號本身，所指即所要表達(dá)的內(nèi)容，內(nèi)涵屬于第二序列的意義表達(dá)系統(tǒng)，第一序列符號作為其能指，附加新的所指，形成新的符號。比如以“Rose”一詞為例，“Rose”作為符號形式與符號內(nèi)容的實(shí)體“玫瑰”對應(yīng)，產(chǎn)生符號的指示意義。形成符號的第一個(gè)意義，接下來，已經(jīng)包含‘玫瑰’這一符

12、號內(nèi)容的“Rose”作為符號整體又變成符號形式，與“愛”這一符號內(nèi)容相結(jié)合，在更高層次產(chǎn)生內(nèi)涵義。這里的“指示”和“內(nèi)涵”即與巴爾特的“外延”與“內(nèi)涵”相對應(yīng)。廣告符號由語言和圖形構(gòu)成，這兩種符號同時(shí)運(yùn)作，在不同層面創(chuàng)造內(nèi)涵。根據(jù)受眾的文化背景可產(chǎn)生不同的內(nèi)涵解釋。3遵守文化的約束。品牌符號不僅僅是指向產(chǎn)品，還指向產(chǎn)品的價(jià)值所在，是一個(gè)包含產(chǎn)品物質(zhì)屬性在內(nèi)的同時(shí)也攜帶深厚的文化因素在內(nèi)的符號。從符號學(xué)的角度講，廣告符號是由創(chuàng)作者按一定的

13、規(guī)則生產(chǎn)出來的，然后受眾在讀解媒介內(nèi)容時(shí)，又按照一定的規(guī)則去理解其中的含義，這就是廣告符號的編碼和解碼過程。解碼的過程是消費(fèi)者對符號的理解，理解的程度和準(zhǔn)確性跟消費(fèi)者教育水平、文化背景、生活環(huán)境有著密不可分的關(guān)系。不同的區(qū)域、國度都有自己特定的文化，建構(gòu)商品符號時(shí)要密切注意這一原則的約束。在中國人的傳統(tǒng)觀念中，福祿壽是人生的三大目標(biāo)，許多商品尤其是外來商品的譯名都體現(xiàn)了這種觀念。比如達(dá)芙妮女鞋(Daphne)、萬寶路香煙(Marlbor

14、o)、金利來領(lǐng)帶(Goldlion)、德芙巧克力(Dove)、吉利牌剃須刀(Gilette)，從符號學(xué)的角度來說，顧客在看到商品名稱時(shí)就已經(jīng)將它與商品本身聯(lián)系起來，品名所傳達(dá)的信息被轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的形象或性質(zhì)，從而對銷售產(chǎn)生影響。由于地理環(huán)境、歷史文脈的不同，東西方在文化上存在較大的差異，在跨文化的商品符號建構(gòu)中就更應(yīng)注意這一點(diǎn)。靜氆|lt∞Iti騖i謄麓_鼴、臻語tli|《i廣告對商品符號的建構(gòu)目的在于能通過針對目標(biāo)群體珍貴的難以忘懷的生

15、活經(jīng)歷及人生的美好溫馨的體驗(yàn)和感受等訴求內(nèi)容，喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立起目標(biāo)對象的移情聯(lián)想從而產(chǎn)生互動溝通的傳播效果。當(dāng)某種商品在消費(fèi)者心中不單純有其“使用價(jià)值”時(shí)，這種商品便在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個(gè)非常有利的地位，即使商品和品牌在消費(fèi)者心智中獲得區(qū)別于其他品牌的“差異”，從而在激烈的市場競爭中獨(dú)樹一幟，獲得一席之地。參考文獻(xiàn)：【1】陶德富商品的符號化建構(gòu)與廣告的詩意化U】商業(yè)時(shí)代，2

16、007，(21)：57—58【2】羅蘭巴特神話——大眾文化詮釋【M1上海：上海人民出版社1999[31何佳訊現(xiàn)代廣告案例——理論與評析【M】上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1998【4】李寶元_廣告學(xué)教程【M]北京：人民郵電出版社，2002成娟南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師(責(zé)編張文娟)是每黼有特色和吸引力的主題。其陳列手段上，應(yīng)充分考慮觀眾參觀博物館休閑娛樂的心理特點(diǎn)，在通俗易懂上下功夫，使整個(gè)展覽貼近生活、貼近觀眾，有條件的還應(yīng)利用現(xiàn)代化的展示手段來吸

17、引觀眾。除了基本陳列外，博物館還應(yīng)及時(shí)掌握信息，經(jīng)常舉辦專題展和流動展，來滿足社會各方面的需要。還應(yīng)該增強(qiáng)對外開放意識，開展博物館之間的館際交流，發(fā)揮博物館的群體優(yōu)勢，使博物館的館藏發(fā)揮更大的效用。2適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展不斷增強(qiáng)服務(wù)意識。博物館相比自然景觀的一個(gè)明顯優(yōu)勢就是不受自然條件的限制，所以博物館要盡量為觀眾提供方便，如：旅游旺季延長工作時(shí)間，提供免費(fèi)寄存，提供單獨(dú)講解等，以積極發(fā)揮公益事業(yè)的職能。在服務(wù)方面，在不影響文物安全的前提下

18、，開辦經(jīng)營項(xiàng)目，利用博物館人才、場地優(yōu)勢舉辦各類畫展，開展博物館之友活動，把博物館的社會教育功能延伸到更廣泛的領(lǐng)域。3適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展，提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì)。博物館要把建設(shè)培養(yǎng)文博專業(yè)人才隊(duì)伍的工作作為一項(xiàng)主要任務(wù)長期下功夫抓緊抓好，不斷提高這支隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作能力。一個(gè)館如果做不到人才構(gòu)成科學(xué)化、知識化、專業(yè)化，那么一個(gè)博物館館藏再豐富，其作用也得不到充分發(fā)揮。目前，市地級縣區(qū)一級中小館普遍存在專業(yè)人員比例較少的問題，我們應(yīng)加大事業(yè)單

19、位人事制度的改革，引入競爭機(jī)制，實(shí)行崗位招一l24聘，使人才合理流動，保證用人制度的良性循環(huán)。其次，還要注重尖子人才的培養(yǎng)，一個(gè)博物館知名度的高低，一方面看你的館藏實(shí)力，管理水平及硬件投入，二是看你是否有一批在國內(nèi)外具有一定知名度的研究人才，要利用現(xiàn)有條件，采取走出去、請進(jìn)來的方法培養(yǎng)專業(yè)人才。把有培養(yǎng)前途，有事業(yè)心、責(zé)任感的年輕人，送到專業(yè)院校培養(yǎng)。請進(jìn)有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家、學(xué)者來館講課，言傳身教。鼓勵專業(yè)人員為國家級、省級刊物撰寫文章，