消費(fèi)社會(huì)的廣告符號(hào)意義

1、麗嘲朔薯NewsDissemination鬻蠢費(fèi)社會(huì)的廣告符號(hào)意義【摘要】在后工業(yè)時(shí)代，廣告對(duì)社會(huì)的作用和影響力已經(jīng)從單純的經(jīng)濟(jì)層面向社會(huì)文化的各個(gè)層面入侵廣告作為促進(jìn)銷售的一種手段，實(shí)際上是一種向消費(fèi)主體傳播或者表達(dá)有關(guān)商品客體訊E的符號(hào)系統(tǒng)。文章從符號(hào)學(xué)出發(fā)，試分析廣告符號(hào)的意義以明了消費(fèi)社會(huì)中廣告的實(shí)質(zhì)。[關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會(huì)；廣告；符號(hào)；意義“大商店里琳瑯滿目的罐頭食品、服裝和烹飪材料，可視為豐盛的基本風(fēng)景和幾何區(qū)。在所有的街道上，

2、堆積著商品的櫥窗光芒四射，還有肉店的貨架以及舉辦整個(gè)食品與服裝的節(jié)目，無(wú)不令人垂涎欲滴?！边@是當(dāng)代法國(guó)思想家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中的描述。與傳統(tǒng)社會(huì)生產(chǎn)滿足生存的必需相比，消費(fèi)社會(huì)顯然把生產(chǎn)、生活都定位在超出生存必需的范圍。產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和實(shí)用價(jià)值為生產(chǎn)社會(huì)所關(guān)注，而產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值、文化精神和形象表現(xiàn)則為消費(fèi)社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。商品是消費(fèi)社會(huì)的核心商品的順利生產(chǎn)和流通無(wú)法離開(kāi)廣告的吆喝和宣傳。于是廣告符號(hào)成為構(gòu)建消費(fèi)主義文化的重要內(nèi)容和方

3、式，它不僅參與商品的推廣與銷售，影響受眾購(gòu)買心理與購(gòu)買行為，同時(shí)也推進(jìn)著消費(fèi)文化和廣告符號(hào)的社會(huì)化過(guò)程。一、廣告成為消費(fèi)的符號(hào)化表達(dá)“鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代資本主義社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)品系列，是一整套消費(fèi)品之間存在的必然有序性關(guān)涉，其間起根本性支配作用的東西，就是由符號(hào)話語(yǔ)制造出來(lái)的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號(hào)價(jià)值?！彼运卸?，在消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者的需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值，需求的滿足首先有附著這些價(jià)值的意義。換句話，就是人們今天在消費(fèi)中更

4、受吸引的不是實(shí)體本身的功能，而是某種被制造出來(lái)的象征性符碼意義。在消費(fèi)文化蔓延的今天，廣告則成為消費(fèi)的符號(hào)化表達(dá)?！胺?hào)是一整套的規(guī)劃或一種為傳播者和接收者共知的解釋性機(jī)制，它能賦予某種意義或者內(nèi)容給某個(gè)符號(hào)”。廣告通過(guò)對(duì)商品的編碼，賦予商品特有的“符號(hào)意義”和“社會(huì)生命”，使商品通過(guò)一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動(dòng)的社會(huì)內(nèi)涵。而在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者并非滿足于功能性訴求，而是通過(guò)購(gòu)物活動(dòng)尋求自我表達(dá)的方式。鮑曼(ZqgmuntBauma

5、n)指出：“在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自己推進(jìn)的”。廣告是一種社會(huì)行為模式，促進(jìn)著商品銷售；廣告更是～種符號(hào)系統(tǒng)，赤裸裸地宣揚(yáng)著消費(fèi)文化?，F(xiàn)代廣告與消費(fèi)社會(huì)的關(guān)系正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提及到的“符碼操縱”和“制造消費(fèi)”，將最為平實(shí)的產(chǎn)品功能信息代之以蘊(yùn)藏價(jià)值的符號(hào)信息，把單純的產(chǎn)品展示變?yōu)閷?duì)商品的賦值過(guò)程?！皬V告?zhèn)鞑ゾ褪且环N符號(hào)操作：通過(guò)廣告能夠消除產(chǎn)品的均質(zhì)化，增加產(chǎn)品的附加值，而廣告也必須經(jīng)過(guò)信息的編碼，才能實(shí)現(xiàn)

6、其符號(hào)價(jià)值”。20世紀(jì)50年代美國(guó)TedBates廣告公司董事長(zhǎng)羅塞里夫斯(RosserReeves1提出USP理論，他認(rèn)為USP張岑是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人硬性賦予廣告的東西。但隨著USP理論和廣告業(yè)的發(fā)展，這兩者之間的界限逐漸模糊。在符號(hào)學(xué)看來(lái)，廣告的USP正是消費(fèi)符號(hào)化的過(guò)程，即消費(fèi)符號(hào)先被廣告主和廣告人有目的地附加于產(chǎn)品，針對(duì)特定社會(huì)族群而于社會(huì)性內(nèi)涵，進(jìn)而向此族群推銷，成為他們彼此認(rèn)同的身份象征。消費(fèi)社會(huì)中最能

7、代表符號(hào)價(jià)值的就是奢侈品。一件流行的外套，一個(gè)精美的挎包，又或者一雙限量版手工涼鞋，其實(shí)用價(jià)值跟其他同類產(chǎn)品不相上下，制作成本也較低，但售價(jià)卻高得驚人。因?yàn)榇蠖鄶?shù)成本設(shè)計(jì)、廣告宣傳和媒體推廣，其最終目的是為那些原本普通的顏色、布料和款式貼上代表或清新、或典雅、或復(fù)古懷舊的符號(hào)意義，接著為這些符號(hào)找到高學(xué)歷、國(guó)際化、反傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位，在受眾腦海中該產(chǎn)品廣告符號(hào)的文化附加值。于是受眾會(huì)花兩萬(wàn)元去買一個(gè)成本只需要兩千元的包包，因?yàn)橘I者認(rèn)為這是

8、屬于“我”的包，它襯托了我的氣質(zhì)，符合我的品位。于是，實(shí)體消費(fèi)徹底轉(zhuǎn)化為欲望消費(fèi)。“社會(huì)變成一個(gè)欲望場(chǎng)，意圖引起消費(fèi)者對(duì)惰性的制約，商業(yè)中心通過(guò)媒體與廣告宣傳進(jìn)行影像的生產(chǎn)，并由此再生產(chǎn)人們的欲望”。因此，消費(fèi)社會(huì)中的廣告符號(hào)不僅是簡(jiǎn)單的物欲呈現(xiàn)與釋放，它更在向人們?cè)V說(shuō)幻覺(jué)化的審美、非現(xiàn)實(shí)化的影像和夢(mèng)幻般的生活檔次。二、廣告符號(hào)的場(chǎng)景意義傳播活動(dòng)的全部意義，不由符號(hào)也不可能由符號(hào)單獨(dú)提供，傳播意義的很大～部分來(lái)自于“環(huán)境”’的意指。環(huán)境

9、能使符號(hào)產(chǎn)生“言外之意”?！碍h(huán)境”又稱場(chǎng)景，其包含：“①符號(hào)系統(tǒng)自身的環(huán)境，如書(shū)寫符號(hào)系統(tǒng)的上下文、實(shí)物實(shí)體符號(hào)系統(tǒng)的空間布局、圖像符號(hào)系統(tǒng)意境配列關(guān)系等②傳受雙方的已知信息背景，如言語(yǔ)的話題、實(shí)物實(shí)體的實(shí)用功能、藝術(shù)系列的準(zhǔn)備知識(shí)等；(系統(tǒng)存在的社會(huì)環(huán)境，如政治制度、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、文化氛圍、傳受雙方關(guān)系和彼此了解的程度等”。作為傳播符號(hào)中最有煽動(dòng)性的廣告符號(hào)，同樣具有宏觀、中觀、微觀的場(chǎng)景意義。在消費(fèi)社會(huì)中，受政治上意識(shí)形態(tài)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和宣

10、揚(yáng)消費(fèi)文化的思想影響，廣告符號(hào)溝通的不僅是買者與賣者之間單純的商品交換行為，更多的是作為群體社會(huì)的～員踐行著消費(fèi)社會(huì)的思考方式和行為模式。廣告符號(hào)一方面包含著能指、所指與意指，另～方面被包含于銷售的“終端場(chǎng)景”中。大賣場(chǎng)或者小型便利店中的情景式廣告、商場(chǎng)女裝部中或復(fù)古或新潮的櫥窗廣告，甚至近幾年病毒式蔓延的植入式廣告，都是在設(shè)計(jì)好了廣告符號(hào)后又將廣告符號(hào)滲透在終端的場(chǎng)景中。這種場(chǎng)景無(wú)疑是廣告符號(hào)的上下文，其能使消費(fèi)者在場(chǎng)景中自然領(lǐng)悟到購(gòu)

11、買的意義，加深對(duì)產(chǎn)品的信任和對(duì)購(gòu)買行為的肯定。新西蘭廣告公司DDB以公園長(zhǎng)椅為載體，將服裝品牌Superette的熱褲廣告印之于上。廣告的目標(biāo)群體正是熱褲的使用者，穿熱褲的人們坐下后再起身，腿部就會(huì)被印上廣告，成為活體廣告。這種情景互動(dòng)式廣告正是借助肖，’_atIion。于廣告符號(hào)存在的環(huán)境來(lái)完成信息傳播的。這種建立在用戶視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、心理暗示和行為活動(dòng)之上的廣告表現(xiàn)形式，讓已經(jīng)為廣告主和廣告人編碼好的廣告符號(hào)，產(chǎn)生符合消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)期的意義

12、。在這一過(guò)程中，廣告信息不再直接描述，而是通過(guò)比擬、象征和夸張等手法，產(chǎn)生詼諧與荒誕相容的心理。如果以上是從微觀層面對(duì)廣告符號(hào)的場(chǎng)景意義進(jìn)行分析，那么，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》“信息的配置”中則簡(jiǎn)單明了地呈現(xiàn)了廣告符號(hào)存在的宏觀場(chǎng)景，這是“偶然記錄下來(lái)的一個(gè)廣播序列：——雷明頓剃刀廣告一則——對(duì)最近15天社會(huì)動(dòng)蕩的綜述一篇——鄧洛普SP運(yùn)動(dòng)型輪胎廣告一則——關(guān)于死刑的辯論一場(chǎng)——利普鐘表廣告一則——比夫拉戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道一篇——還有克里奧石蕊洗衣

13、粉廣告一則”這是一串時(shí)間上延續(xù)但內(nèi)容上不相關(guān)的廣告符號(hào)和新聞信息。表面上看，這一隨機(jī)的廣播序列中消息是主要內(nèi)容，廣告是指作為間隙偶爾插入進(jìn)來(lái)，但鮑德里亞認(rèn)為“這種‘消息’話語(yǔ)和‘消費(fèi)’話語(yǔ)的精心配置在情感方面獨(dú)獨(dú)照顧到后者，試圖為廣告指定一項(xiàng)充當(dāng)背景、充當(dāng)一種喋喋不休因而使人安心的網(wǎng)絡(luò)功能”。傳播媒介在呈現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)過(guò)程中，將歷史信息、新聞信息和廣告信息進(jìn)行無(wú)縫隙的承接。主觀性地造成了歷史事件與社會(huì)新聞、消息與廣告在符號(hào)層次上的等同。由

14、此可見(jiàn)，消費(fèi)社會(huì)真正的陰謀不單是根植于廣告符號(hào)與話語(yǔ)中，更多地表現(xiàn)在信息化和消費(fèi)化的社會(huì)大場(chǎng)景中，無(wú)法避免地刻上了場(chǎng)景的意義。三、廣告符號(hào)的美感意義符號(hào)學(xué)中，按照符號(hào)的“生命”運(yùn)動(dòng)方式?？蓪⒎?hào)分為可推論符號(hào)和非可推論符號(hào)，后者是指一些來(lái)自“經(jīng)驗(yàn)即存在”的符號(hào)，它“不屬于言語(yǔ)鏈中結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)法的解讀對(duì)象，但是他們依然符合符號(hào)學(xué)的基本條件：其能指是言語(yǔ)的書(shū)寫符號(hào)，是人的一種創(chuàng)造：其所指是在指稱作者內(nèi)心感受與外界事物事象的關(guān)系，具有能指與所指

15、結(jié)合體的一種意指存在”。盡管，廣告符號(hào)也具有能指形式，也遵循傳播符號(hào)學(xué)的原理，但是廣告中符號(hào)與符號(hào)之間能指的組合或意指的接合，不是靠“可推論”來(lái)確立的，在廣告符號(hào)與意義之間的通道是廣告人——藝術(shù)創(chuàng)作者非理性的“中動(dòng)”和“靈感”。余志鴻認(rèn)為，一個(gè)傳播符號(hào)出現(xiàn)在傳播活動(dòng)中，一般會(huì)引起三層意義：科學(xué)的、實(shí)用的、美感的。在科學(xué)研究領(lǐng)域，符號(hào)的能指和所指在意義聯(lián)結(jié)上通常是不引起聯(lián)想的、單一的。但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)屬于藝術(shù)的范疇，其意義聯(lián)結(jié)是雙向的，既指

16、向產(chǎn)品的實(shí)用意義，又指向受眾心理的聯(lián)想意義。在LV旅行篇長(zhǎng)達(dá)2分43秒的電視廣告片中，沒(méi)有完整明了的故事情節(jié)，也沒(méi)有個(gè)性鮮明的男女主人公，整則廣告以一曲深邃悠揚(yáng)的曲子貫穿其中，加之各種短暫而舒緩的畫面鏡頭，或微波蕩漾的湖面，或赤日炎炎的沙漠，又或者燈光閃耀的現(xiàn)代都市，在人物選擇上，有漂亮卻痛苦著的女士，也有天真無(wú)邪的小女孩，又或者隨意在路邊寫畫著什么的無(wú)名者。在整則廣告片結(jié)尾給出了字幕“Wherewilllifetakeyou”很明顯，

17、廣告片中的任何一個(gè)符號(hào)都沒(méi)有與LV的產(chǎn)品質(zhì)量、款式或者使用價(jià)值有明顯關(guān)聯(lián)，似乎只是在用細(xì)膩、舒緩、富有美感的鏡頭描繪一個(gè)實(shí)在的社會(huì)，但是廣告語(yǔ)卻點(diǎn)名了一種“在路上”的、旅行化的生活態(tài)度。在廣告藝術(shù)表現(xiàn)的過(guò)程中，廣告人試圖將畫面制作得朦朧、細(xì)膩、典雅和唯美，與LV的產(chǎn)品風(fēng)格相符合。由此可見(jiàn)。美學(xué)功能的廣告符號(hào)實(shí)際上是打破日常語(yǔ)言既定形式的藝術(shù)代碼，在形式的組合與意境的接合上創(chuàng)造出新的藝術(shù)意蘊(yùn)。因此，廣告在符號(hào)與意義作用的兩極上一極以代碼的

18、常規(guī)為前提，組合成篇，這是一般意義上的廣告符號(hào)：另一極以不受常規(guī)代碼的束縛為前提，進(jìn)行意指接合成意境，這是具有美學(xué)意義上的廣告符號(hào)。消費(fèi)是一個(gè)神話，廣告則是推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)神話的重要話語(yǔ)，無(wú)論是其衍生的社會(huì)機(jī)緣，還是其遵循的欲望法則和“炫耀性消費(fèi)”的心理機(jī)制，又或者是現(xiàn)代人的“精神空?qǐng)觥?，都無(wú)不具有消費(fèi)社會(huì)的“物”的語(yǔ)義特征和符號(hào)意義?！簠⒖嘉墨I(xiàn)】『11讓鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)【M】劉成富全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2000【2】曾慶香新

19、聞敘事學(xué)【M】北京：中國(guó)廣播電視出版社2005『3】蘇特吉哈利廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象『M1北京：人大出版社，2003：84[4】齊格蒙特鮑曼被圍困的社會(huì)[M】郇建立譯，南京：南京人民出版社，2001【5】陳麗思消費(fèi)社會(huì)中的廣告符號(hào)構(gòu)建——以NIKE廣告為例『J]學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)2010年【6】趙津晶論消費(fèi)社會(huì)中的廣告符號(hào)[JJ新聞前哨2008年第2期[7】余志鴻傳播符號(hào)學(xué)【M】上海：上海交通大學(xué)出版社2007年4月[8】許俊

20、義廣告實(shí)踐中的“真實(shí)”悖論與哲學(xué)把握『J]新聞愛(ài)好者2011年第l5期[9】索爾斯坦維布倫夸示性消費(fèi)【M】北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2003【10】吉登斯現(xiàn)代性與自我認(rèn)同【M】上海：生活讀書(shū)新知三聯(lián)出版社1998：39注釋：1讓鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)【M】劉成富全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社20002讓鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)[M]劉成富全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社20003蘇特吉哈利廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象【M】北京：人大出版社，

21、2003：844齊格蒙特鮑曼被圍困的社會(huì)【M】郇建立譯，南京：南京人民出版社2oo15陳麗思消費(fèi)社會(huì)中的廣告符號(hào)構(gòu)建——以NIKE廣告為例『J1學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)20106趙津晶論消費(fèi)社會(huì)中的廣告符號(hào)『J1新聞前哨2008年第2期7余志鴻傳播符號(hào)學(xué)【M1上海：上海交通大學(xué)出版社2007年4月8讓鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)【M】劉成富全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社20oo9余志鴻傳播符號(hào)學(xué)【M】上海：上海交通大學(xué)出版社2007年4月(作者系中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢