符號消費廣告制造

1、第7卷第2期2007年3月湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報JoI】RN^IOFHUNANMASSMEDIAVOCATIOIqALTECHNICALCOLLEGEVo17No2March2007符號消費：廣告制造蘆松(新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆烏魯木齊830046)【摘要】現(xiàn)代廣告通過情感式訴求及“生活方式”的表現(xiàn)策略，向受眾傳播超越產(chǎn)品功能的附加意義，傳播企業(yè)品牌等符號，來滿足消費者的更高層次的精神需求。受廣告的影響，消費者的消費已不僅僅

2、是一種物質(zhì)產(chǎn)品消費，更多的是一種符號消費?！娟P(guān)鍵詞】廣告；符號消費；情感訴求；生活方式【中圖分類號】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1671—5454(2007)02—0078—02人類社會已經(jīng)進(jìn)入信息時代，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體每天都在不停地傳播著廣告信息，路牌、車身等形式的廣告在大街上隨處可見，人們的日常生活已經(jīng)被廣告信息的海洋所包圍。同時，人類社會也進(jìn)入消費時代。在現(xiàn)代城市中，到處可見大大小小的商場、超市以及各種各樣的休

3、閑娛樂場所。在鋪天蓋地的廣告和琳瑯滿目的商品面前，消費者變得麻木而又無所適從，他們由于突然之間擁有太多的選擇權(quán)利而不知道如何選擇。這時，各種樣式的廣告會站出來委婉告訴消費者選擇什么是最好的。久而久之，消費者越發(fā)感性起來，并對廣告越發(fā)的依賴。在廣告的百般誘惑和勸服下，消費者變得盲目，開始了狂熱消費。其實消費者已經(jīng)搞不清白己到底需要什么，搞不清白己和那些已經(jīng)被消費或即將被消費的對象之間究竟存在著什么樣的關(guān)系。廣告像魔術(shù)般影響著人們的消費需求

4、和消費行為。一、廣告?zhèn)鞑サ姆柣呗噪S著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代社會的商品極度豐富，時尚物品層出不窮。企業(yè)之間的競爭越來越白熱化，企業(yè)只需通過廣告告知大眾其產(chǎn)品的功能和優(yōu)點就可以獲得商業(yè)成功的時代一去不返了?，F(xiàn)代企業(yè)更多地把目光轉(zhuǎn)向了消費者更深層次的精神需求。根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的需求分為五個層次即生存需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊敬的需要以及自我實現(xiàn)的需要，這些需求呈金字塔狀依次排列，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足后就會轉(zhuǎn)向較高層次的

5、需求?，F(xiàn)代社會的人們在滿足了基本的物質(zhì)需要后，紛紛轉(zhuǎn)向了更高層次的精神需要。生存需要是一種對物質(zhì)產(chǎn)品的實際需要，而精神需求卻只求從商品那里獲得一種象征符號。消費者越來越需要從商品的消費中獲得一種超越使用價值的附加值。相應(yīng)地，企業(yè)的廣告策略也發(fā)生了很大變化：生硬、直白式的產(chǎn)品功能告知廣告越來越少，而對企業(yè)的品牌和形象塑造的廣告越來越多。企業(yè)開始以更高明的手段來滿足消費者的精神需求，賦予產(chǎn)品一定的意義和內(nèi)涵，樹立品牌形象，使其符號化。消費者

6、購買耐克鞋是因為飛人喬丹在廣告中說，他的成功是因為經(jīng)常穿耐克鞋，所以穿了耐克就會像喬丹一樣成功；人們消費喜之郎果凍布丁是因為它是純潔戀情的代名詞——“水晶之戀”；消費者購買海爾冰箱是因為它的“真誠到永遠(yuǎn)”和無微不至的服務(wù)等等。韓少功在20世紀(jì)末期曾經(jīng)談到：越是名牌越可以高價，越是高價就越像名牌。在品牌消費心理的慣性推動之下，品牌可以很快成為一種時尚一種符號一種顧客得以滿足的心理感覺。[11從符號學(xué)角度來分析，一個符號由兩個基本元素構(gòu)成：

7、所指(物質(zhì)載體)與能指(精神產(chǎn)物)，而現(xiàn)代廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，也就是說，把一種與某個產(chǎn)品(所指)并不具有必然聯(lián)系的意義(能指)“嫁接”到該產(chǎn)品，從而引起超出產(chǎn)品之外的意義聯(lián)想。比如“水晶之戀”的喜之郎，所指——果凍布丁，能指——純潔的戀情，符號——代表純潔的戀情的果凍布丁喜之郎。當(dāng)廣告將商品生產(chǎn)成消費的符號，這些商品實際上已經(jīng)喪失了其所指。根據(jù)博德里亞的消費文化理論，任何物品要想成為消費對象，必須首先成為符號。這種

8、符號與商品本身的能指與所指系統(tǒng)是不一致的。作為一種被消費的符號，商品的使用價值已經(jīng)被擱置起來了，取而代之以商品的品牌、價格、款式等符號價值。21正如麥克雷肯與波利指出：如果商品有其符號意義的一面，那么大概都是廣告所賦予的，廣告是我們賦予客體某些意義豐富的特征的過程中不可或缺的一部分，也正是廣告，才讓商品成為了意義的“傳播者”。131象征性互動理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會正把各種事物作為符號加以利用，為其賦予某種象征意義，通過傳播與他人交換這種意義

9、，并通過意義交換來實現(xiàn)自己的目【收稿日期】2007—01—16【作者簡介1盧松，男，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院05級研究生，主要從事新聞比較方向研究、廣告學(xué)研究。一78—維普資訊的。企業(yè)正是這樣做的，他們使商品代表一定意義，然后通過廣告反復(fù)傳播，讓受眾接受廣告宣傳的符號并認(rèn)同符號背后的意義。在廣告中，從一個符號到另一個符號的意義轉(zhuǎn)移很少是直白而外顯的，廣告本身的內(nèi)容對此并沒有直接的闡述。這一轉(zhuǎn)移過程，還要求有廣告觀眾的積極參與。大眾媒介的廣

10、告實際上起著中介的作用。為了要讓受眾將相關(guān)的訊息(轉(zhuǎn)移的意義)正確地“解碼”，廣告商必須從對受眾的社會認(rèn)識中取得素材，然后把它們轉(zhuǎn)成訊息(“編碼”)，形成恰當(dāng)?shù)母袷?，?chuàng)造出恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。這樣，才能完成從受眾到受眾的傳播過程。卅二、廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略朱迪恩威廉森的《廣告解碼》對受眾如何從廣告訊息中得出意義，有著相當(dāng)?shù)姆治?。她的主要論點是，意義乃是通過受眾創(chuàng)造出來的，而不是直接向受眾灌輸進(jìn)去的。在這一意義的建構(gòu)過程中，有三個代表性：第一個便是

11、將一個符號的意義轉(zhuǎn)移給另一個符號(就是說，將一個人，一種社會情景。自然界的某個東西，另一種物體，或是一種感性，轉(zhuǎn)移到一個商品上)。151企業(yè)在通過廣告?zhèn)鞑テ放频确柕倪^程中，更多的是從受眾易接受和理解的角度出發(fā)，從受眾更易接受的心理和情感策略出發(fā)。為的是讓受眾更好地接受廣告內(nèi)容，對廣告訴求產(chǎn)生認(rèn)同，從而實現(xiàn)符號意義的順利轉(zhuǎn)移。在現(xiàn)代廣告“以人為本”、“軟銷”的聲浪中，以情動人自為上策。人們常說情義無價，可見情感與商業(yè)是兩回事，但廣告常常

12、就是要強調(diào)那些似乎是非商業(yè)化的情感來達(dá)到商業(yè)的目的。商業(yè)上的征服依賴于感情上的征服。傳統(tǒng)的道德情感被廣告人巧妙地加以利用，成了他們手中無往不利的“秘密武器”，追求情感訴求是現(xiàn)代廣告發(fā)展的新趨勢之一。在產(chǎn)品差異化越來越小的情形下，與消費者的感情溝通和感情維系是建立品牌好感度、忠誠度的最有效的方法，情感式訴求策略以“潤物細(xì)無聲”的方式巧妙地向受眾推銷其商品。企業(yè)只有緊緊把握消費者的情感和內(nèi)心深層次的需求，并且通過廣告恰到好處地把它表現(xiàn)出來，

13、讓消費者從心靈上感到共鳴和震撼，從而對廣告產(chǎn)生情感上的心理認(rèn)同。廣告人杰里古迪斯說得好：“廣告并非總是反映出人們是怎樣行動的，倒是人們的夢想總出現(xiàn)在廣告里從某個意義上來說，我們正做的，便是把你的情感包裝起來，然后再賣給你?！泵绹袌鰻I銷專家菲利普科烽勒認(rèn)為，人們消費行為的變化可分為三個階段：第一是量的消費階段；第二是質(zhì)的消費階段；第三則是感性消費階段。在第三階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。他們或是為

14、了得到一種情感上渴求的滿足；或是為了追求一種商品與理想自我概念的吻合。f7】因此，在情感訴求廣告中，如果能夠恰當(dāng)?shù)劁秩居H情的溫暖、家庭的和睦、懷舊的情結(jié)和充滿傳統(tǒng)人文色彩的現(xiàn)實人生態(tài)度，必能引起廣告受眾的共鳴，達(dá)到非同一般的廣告效果。正如可口可樂總裁IW喬戈斯先生所言：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達(dá)和飲食一種基本的人類情感?！盵81可見，企業(yè)正是利用“受眾情感”這張王牌，把企業(yè)品牌形象和符號意義與受眾的情感經(jīng)驗聯(lián)系起來，讓受眾

15、在接受廣告信息過程中。滿足心理需求，實現(xiàn)情感心理認(rèn)同，接受廣告宣傳的符號，理解符號的意義，最后認(rèn)同企業(yè)品牌，積極購買企業(yè)產(chǎn)品。三、廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略廣告情感式訴求策略通常以“生活方式”廣告出現(xiàn)，這種廣告總是以愉快的環(huán)境，加上一般說來相當(dāng)有吸引力的模特或明星演員來烘托出產(chǎn)品。在這種廣告意境中，人物形象及其情節(jié)故事是中心內(nèi)容。旨在借助某種理想化的生活情節(jié)、活動場景和人物表現(xiàn)，來宣傳商品的用途、功效和特色。對“生活方式”的表現(xiàn)，讓所宣傳的產(chǎn)品

16、擁有了更多的意義內(nèi)涵。在某個意義上說，消費者心目中的欲求，已經(jīng)不是產(chǎn)品這個物體本身，而是廣告所展示的周圍環(huán)境與氣氛。如阿迪公司給孫雯在1999年女足世界杯時量身定做的廣告，講述了孫雯作為一個球星的成長之路，其中全是音樂與極具沖擊力的鏡頭，孫雯的那句“堅持就是勝利”，在滿是汗水的臉頰映襯下讓人感到一種震撼，而孫雯那股深邃的目光穿透了我們的神經(jīng)，此時我們就會體會到中國女足永不放棄的頑強斗志。191當(dāng)然，在被孫雯的精神感動的同時，我們也深深地

17、記住了阿迪公司這個品牌符號。廣告心理學(xué)的研究表明：置身于現(xiàn)實生活情景中的商品，與沒有現(xiàn)實背景的商品相比，更能誘發(fā)人們的欲望。也就是說，大眾在接受廣告影響的過程中，廣告作品越貼近現(xiàn)實生活，公眾就越容易認(rèn)同。Itq“明星生活方式”的廣告通過對消費者理想的或接近的生活情景的展示，通過述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷，人生體驗和感受，以喚起或激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。另外，消費者對品牌

18、等符號的消費就是消費者對產(chǎn)品的全部體驗。它不僅包含物質(zhì)的體驗，更包含精神的體驗。品牌等符號向消費者傳遞一種生活方式，一種價值取向，人們在消費產(chǎn)品時，品牌被賦予一種象征性的意義，它表達(dá)了人們的生活態(tài)度和審美情趣。消費者就是通過自己的生活經(jīng)歷，通過自己的先有、先見、先把握的東西(即德國存在主義哲學(xué)家海德格爾稱之為意識的“先結(jié)構(gòu)”)來對“生活方式”產(chǎn)生某種體驗的愉悅心理和情感認(rèn)同的心理，從而準(zhǔn)確解讀廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，接受廣告?zhèn)鞑サ姆柤捌浞柎?/p>

19、表的意義。(責(zé)任編輯陶新艷)【參考文獻(xiàn)】1韓少功第二級危機Ⅱ】讀書，1998，(2)：12【2】范玉吉審美趣味的變遷【M】北京大學(xué)出版社，237【3】【4】【5】【6】【8】蘇特杰哈利著，馬姍姍譯廣告符碼：消費社會中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象【M】中國人民大學(xué)出版社，13、146、145、144、325【7】劉海貴主編新聞傳播精品導(dǎo)讀：廣告與品牌卷——案例精解『M】復(fù)旦大學(xué)出版社，165【9】【10】潘肖玉主編體育廣告策略【M】復(fù)旦大學(xué)出版