基于制度的GH服務(wù)聚合平臺信任體系研究.pdf

1、近年，在中國的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的推動(dòng)下，在政府政策的大力支持下，中國電子商務(wù)保持著較快的發(fā)展速度。尤其是在網(wǎng)絡(luò)購物市場方面，網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易總額在社會消費(fèi)品零售總額中的比重不斷提升，網(wǎng)絡(luò)購物市場彰顯出巨大的市場潛力。近兩年，本地生活服務(wù)類O2O電子商務(wù)模式逐漸興起并得到商家和消費(fèi)者的認(rèn)可和推崇，本地生活服務(wù)類O2O電子商務(wù)市場將成為一塊待開發(fā)的肥沃土地。但是，中國電子商務(wù)在高速發(fā)展的被后，普遍存在電商售假、虛假促銷、虛假承諾、網(wǎng)絡(luò)欺詐等

2、一系列失信問題，制約著中國電子商務(wù)的健康發(fā)展。在本地生活服務(wù)類O2O電子商務(wù)市場中，由于服務(wù)商品的無形性，使得交易的不確定性因素增加，消費(fèi)者信任問題更為突出。本文以一個(gè)在建的本地生活服務(wù)類O2O電子商務(wù)交易網(wǎng)站——“GH服務(wù)聚合平臺”作為研究對象，探討本地生活服務(wù)類O2O電子商務(wù)網(wǎng)站的信任體系的建設(shè)問題。
　　筆者從三個(gè)視角來對本地生活服務(wù)類O2O電子商務(wù)網(wǎng)站的信任體系進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)。第一，在線交易的風(fēng)險(xiǎn)視角。風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者信任有著

3、密切的聯(lián)系，消費(fèi)者在線購物時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)會影響其信任程度。當(dāng)消費(fèi)者與某個(gè)商家交易時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)高于自身的心理預(yù)期，消費(fèi)者與該商家的信任關(guān)系將難以建立，進(jìn)而阻礙了在線交易的進(jìn)行。第二，國際視角。信任伴隨著風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度的差異使得消費(fèi)者的信任因人而異。東道國宏觀環(huán)境因素對消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)具有影響，例如法律環(huán)境、社會文化和價(jià)值觀都會造成消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的差異。第三，信任形成機(jī)制的視角。消費(fèi)者信任是可塑的，國內(nèi)外學(xué)者從各個(gè)角度對信任

4、生成的機(jī)理進(jìn)行了大量的研究，基于制度的信任是被認(rèn)為是最具普適性和公平性的信任。基于制度的信任能夠兼顧消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和信任傾向的差異，基于制度的信任成為促進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者信任形成的關(guān)鍵?；谥贫鹊男湃螐闹贫群徒Y(jié)構(gòu)上來保證電子商務(wù)活動(dòng)的順利進(jìn)行，通過制度化的方式來使消費(fèi)者與在線商家建立信任關(guān)系。
　　從以上三個(gè)視角的分析，筆者提出了GH網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制和信任體系建設(shè)的建議，認(rèn)為GH網(wǎng)的信任體系的建設(shè)應(yīng)該從降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和促進(jìn)