我國中小成本電影營銷的定位與宣傳策略研究.pdf

1、近年來我國中小成本電影在電影市場中取得了令人矚目的成績，《人在囧途之泰囧》《致我們終將逝去的青春》《后會無期》等票房成績極其出色的作品讓中國電影市場的關(guān)注焦點開始由大片轉(zhuǎn)向此前并未受到重視的中小成本電影，而在我國電影年產(chǎn)量中占據(jù)絕對多數(shù)的中小成本電影，其實一直以來都是我國電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)部分。盡管誕生了許多票房表現(xiàn)不俗的中小成本佳作，但我國中小成本電影的整體境遇并不盡如人意，真正能夠在競爭激烈的電影市場中脫穎而出的還只是極少數(shù)，多數(shù)影片其

2、實并未得到市場的關(guān)注和認可，其中不少質(zhì)量上乘的作品的票房失利對于我國電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展實為不利。
　　本文認為，我國中小成本電影當(dāng)前所面臨的市場困境主要是由其在市場營銷中的定位與宣傳推廣方面存在的問題所致，因此要想實現(xiàn)市場突圍就必須在營銷的定位和宣傳策略上進行創(chuàng)新。本文運用定位理論、整合營銷傳播理論等相關(guān)理論，在分析我國中小成本電影營銷現(xiàn)狀及問題的基礎(chǔ)上，重點分析了符合其發(fā)展規(guī)律的營銷定位策略與營銷宣傳策略。對我國中小成本電影營銷

3、的定位與宣傳策略的研究可以從以下三個方面著手。
　　首先分析的是營銷定位的差異性策略。主要是從基于目標(biāo)市場的受眾定位、基于類型特征的類型定位、基于品牌資源的亮點定位以及基于識別系統(tǒng)的形象定位這四個維度，對中小成本電影進行差異性的營銷定位，以此來充分挖掘和建立中小成本電影個性鮮明的市場形象，從而最大程度地吸引受眾關(guān)注，并有效引導(dǎo)后期的宣傳推廣。
　　其次分析的是宣傳推廣的整合性策略。主要是從以新媒體為主的跨平臺媒介整合策略與以

4、口碑營銷為主的營銷手法整合策略兩方面進行闡釋。就宣傳推廣的平臺與媒介而言，中小成本電影要尤其注重對新媒體的運用，同時不能忽視傳統(tǒng)媒體與線下推廣活動；就營銷手法而言，要將以口碑營銷為核心的包含有事件營銷、病毒營銷、互動營銷在內(nèi)的多種新型營銷手法進行整合，力求實現(xiàn)宣傳效果的最大化。
　　再次是以影片《后會無期》為例，著重分析其獨具特色的營銷定位和高度整合的營銷宣傳，驗證了營銷定位的差異性策略與營銷宣傳的整合性策略在我國中小成本電影當(dāng)中