中小成本電影微營銷研究.pdf

1、中小成本電影營銷曾長期存在營銷資金先天不足及傳統(tǒng)營銷后天缺陷兩方面的問題，一是資金瓶頸使其不可能像大制作電影一樣投入巨額成本傾力營銷;二是渠道弊端使傳統(tǒng)電影營銷渠道難以讓中小成本電影進(jìn)行有效的營銷。
　　過去十多年異軍突起的網(wǎng)絡(luò)與新媒體，已發(fā)展成為重要的傳播平臺并開拓了全新的營銷空間，其中微博、微信已經(jīng)成為電影營銷的重要陣地。在微博、微信平臺所實(shí)現(xiàn)的微營銷，其作為一種新興的成本低、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)、效果好的營銷方式，逐漸被眾多中小成

2、本電影所追捧。
　　中小成本電影微營銷具有三個(gè)方面的重要意義:一是運(yùn)營成本降低了宣傳費(fèi)用，二是營銷功能強(qiáng)大提高了宣傳效率，三是受眾契合度高提升了影片品牌。主要具有兩種模式:一是病毒式營銷模式，一是互動(dòng)式營銷模式，前者通過高能量的口碑營銷、強(qiáng)力度的話題營銷實(shí)現(xiàn)，后者則由超引力的情感互動(dòng)、低成本的粉絲營銷推動(dòng)。
　　對中小成本電影微營銷效果影響因素進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，微平臺的互動(dòng)性、有利性、便捷高效性以及受眾的信任需求、從眾心理都

3、對微營銷有著不同程度的積極作用。其中，微平臺的互動(dòng)性對微營銷的影響尤為關(guān)鍵，有利性助力受眾參與微營銷，便捷高效性促使受眾參與營銷，而受眾的信任需求增加微營銷的關(guān)注度，從眾心理影響受眾的選擇方向。
　　盡管中小成本電影的微營銷卓有成效，但大量低成本電影進(jìn)行過度營銷或是缺乏微營銷創(chuàng)意，導(dǎo)致目標(biāo)觀眾群體流失。針對這些問題，根據(jù)其營銷效果影響因素的實(shí)證研究，中小成本電影可從以下三個(gè)方面進(jìn)一步提升微營銷的效果:一是把握傳播特點(diǎn)進(jìn)行多樣化營銷