網站特征對互聯(lián)網品牌忠誠的影響機理研究.pdf

1、隨著我國網絡環(huán)境的日趨完善，網民規(guī)模的持續(xù)擴大，互聯(lián)網上誕生了一批以互聯(lián)網為生存和發(fā)展空間的互聯(lián)網品牌網站，這些互聯(lián)網品牌網站通過為網民提供各種信息內容、網絡應用服務和價值增值服務來獲取收益和盈利。在互聯(lián)網品牌網站追求發(fā)展的過程中，會與其他競爭對手為爭奪網民的注意力和瀏覽量而發(fā)生激烈的競爭，而這種競爭更直接地表現(xiàn)為網站品牌的競爭。品牌是網站企業(yè)在互聯(lián)網市場上的通行證，也是連接網站企業(yè)與網民的橋梁，因此，擁有一個知名的互聯(lián)網品牌對網站企業(yè)

2、的生存和發(fā)展至關重要。網站企業(yè)為網民和顧客提供的“產品”實際上就是網頁中的內容和各種網絡應用服務，而這些信息內容和網絡應用服務往往是免費提供給顧客和網民的。因此，傳統(tǒng)市場營銷領域的價格競爭和促銷不再是互聯(lián)網競爭中的主要手段。網站企業(yè)競爭的重點是要在網站內容的設計上為顧客提供有價值的信息和應用服務，讓顧客通過網站內容的瀏覽和網絡應用的使用感知到價值的提升，從而逐漸對該網站品牌形成一種情感偏好和依賴，建立品牌忠誠。與傳統(tǒng)的市場環(huán)境不同，由于

3、互聯(lián)網市場環(huán)境具有信息公開透明、虛擬性等特點，顧客和網民處于明顯的主動地位，具有多樣性的選擇，因此，如何設計并塑造能夠有效吸引顧客和網民的網站內容和功能特征成為競爭的關鍵。本文選擇網站特征對互聯(lián)網品牌忠誠的影響機理作為研究主題，從理論和實證兩個方面去探索和發(fā)現(xiàn)影響互聯(lián)網品牌忠誠的關鍵網站特征要素以及其作用機理。
　　 圍繞著本文選題，研究中主要解決了兩方面問題:一個是影響互聯(lián)網品牌忠誠的關鍵因素有哪些？二是這些要素是如何影響和作

4、用于互聯(lián)網品牌忠誠的。目前已有的對網絡品牌忠誠的研究主要是從顧客態(tài)度、顧客價值或品牌關系的角度對其進行探討，同時，這些研究更多的是關注購物類網站的品牌忠誠問題。一方面缺少對影響顧客態(tài)度、顧客價值和品牌關系的網站自身內容方面的研究;另一方面，購物類網站也僅是互聯(lián)網眾多品牌網站中的一部分子集，缺乏具有更加普遍指導意義上的理論研究成果。因此，本文綜合了網站內容特征要素和顧客感知價值兩個方面的內容，重點研究探討了它們之間的關系及對互聯(lián)網品牌忠誠

5、的作用影響。
　　 首先，本研究在文獻回顧的基礎上，對互聯(lián)網品牌網站特征的相關研究進行了述評，并對當前我國網民使用率最高的16項網絡應用進行了特征分析。基于扎根理論，通過訪談形成了15個互聯(lián)網網站關鍵特征屬性的軸心問項，并通過探索性因子分析和驗證性因子分析，提取并命名了四個因子，并以此作為網站特征的四個主要維度內容和后續(xù)的研究基礎。
　　 其次，本研究構建了網站特征對互聯(lián)網品牌忠誠影響機理的概念模型，建立了相關假設，并通

6、過實證研究對模型進行了擬合檢驗和假設檢驗。通過文獻回顧，對顧客價值進行了細分，分為顧客功能價值、顧客情感價值和顧客社會價值三個維度。在此基礎上，探討了品牌網站的四個特征要素對顧客價值的作用機理。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網站特征的內容有用性、社會交往性和娛樂休閑性對于顧客功能價值、顧客情感價值和顧客社會價值都有顯著的正向影響，但是網站特征中的技術易用性對顧客的情感價值和社會價值沒有顯著影響。同時，研究發(fā)現(xiàn)內容有用性對于顧客的功能價值的影響非常明

7、顯;而社會交往性和娛樂休閑性對顧客的情感價值和社會價值的影響非常明顯。這一結果說明網站的內容有用性是其生存的根本基礎，而在此基礎上，網站要想獲得更好的發(fā)展，則要注重提升顧客的情感價值和社會價值，即要重點加強并凸顯網站中關于互動交流、娛樂休閑方面的內容設計。
　　 第三，本研究進一步分析并驗證了顧客價值對品牌忠誠的影響作用。許多研究學者提出影響品牌忠誠的關鍵因素是滿意、信任、品牌關系或者轉換成本等。通過文獻梳理，本研究認為，顧客與

8、企業(yè)之間的關系從本質上來說是一種追求各自利益和需求滿足的價值交換關系，顧客對某一品牌形成忠誠的主要原因是企業(yè)為其提供了有意義的價值。無論是顧客滿意、信任、承諾或者忠誠，最終都是以顧客感知價值作為其根本的驅動因素。參考國內外學者在品牌忠誠方面研究的現(xiàn)有成果，本研究中將互聯(lián)網品牌忠誠也劃分為兩個維度，即互聯(lián)網品牌態(tài)度忠誠和行為忠誠。通過實證研究，探討了顧客感知價值對互聯(lián)網品牌忠誠的影響關系。研究中發(fā)現(xiàn)，顧客的功能價值對互聯(lián)網品牌的態(tài)度忠誠沒

9、有顯著影響，但對品牌的行為忠誠有顯著影響。這一結論也解釋了追求功利性的網民或顧客會因為品牌網站很好地滿足了其功能需求，感覺該網站的內容對他有用時，就會反復地進行登錄和瀏覽。但同時也說明，當出現(xiàn)更好用的其他品牌網站時，網民或顧客很容易發(fā)生品牌轉換行為。另一方面，顧客的情感價值和社會價值對互聯(lián)網品牌的態(tài)度忠誠的影響作用非常明顯，因此，長期良好的顧客品牌間關系的維護需要網站重點做好與顧客的情感溝通，讓網民或顧客在該網站上有一種歸屬感，形成一定

10、的情感依賴并建立品牌的態(tài)度忠誠。
　　 最后，基于以上研究內容和研究結論，本文對互聯(lián)網品牌的塑造和品牌管理給出了具有啟示性的策略建議。
　　 本研究的主要創(chuàng)新點在于:
　　 第一，研究了網絡顧客價值的前置影響因素，從網站的功能屬性和社會屬性這兩個角度出發(fā)，提出了網站特征的四項關鍵要素:技術易用性、內容有用性、社會交往性和娛樂休閑性。對顧客價值、品牌態(tài)度、品牌關系與品牌忠誠的研究進行了擴展，延伸到網站特征因素。將網

11、站內容設計特征和顧客感知價值兩方面內容結合起來，探討了其對互聯(lián)網品牌忠誠的影響機理。指出網民的反復瀏覽行為或使用網站提供的網絡應用服務的原因關鍵是互聯(lián)網品牌網站為其提供了價值，而網站提供的價值又具體體現(xiàn)在網站的特性表現(xiàn)中，從而為互聯(lián)網網站品牌的塑造和建設提供了重要的理論支持。
　　 第二，將顧客價值作為重要的中介變量，將網站的特征屬性與互聯(lián)網品牌的忠誠聯(lián)系起來，建立了網站特征—顧客價值—互聯(lián)網品牌忠誠的概念模型，并通過實證研究驗

12、證了顧客價值在網站特征屬性和互聯(lián)網品牌忠誠之間的重要的中介作用。指出互聯(lián)網網站企業(yè)在網站內容、風格等設計方面應圍繞著顧客價值的提升去開發(fā)網絡應用項目，塑造并凸顯品牌網站特征。該研究結論對網站的開發(fā)與內容設計有著重要的啟示作用。
　　 第三，本文研究拓展了品牌管理的研究領域，以往的品牌忠誠研究主要是對傳統(tǒng)市場品牌或購物類網站品牌來展開的，本研究則重點研究完全依賴互聯(lián)網生存和發(fā)展的網絡內容提供商(ICP)網站品牌的忠誠影響機理。由于