時間導向及單獨-聯(lián)合決策環(huán)境對享樂-功利主義消費選擇的影響.pdf

1、消費者選擇受到享樂主義和功利主義兩個因素的驅(qū)動。消費者基于享樂主義和功利主義的維度對產(chǎn)品屬性進行評價，表現(xiàn)出不同的消費選擇態(tài)度傾向。享樂性的產(chǎn)品為消費者帶來更多的消費體驗，使消費者享受到樂趣，感到愉悅和興奮；功能性的產(chǎn)品主要滿足消費者的功能需求，為生活帶來實用性的便利。學術界對這種屬性的劃分已經(jīng)取得共識，傳統(tǒng)研究的重點在于獲得商品的可能性，責任感、內(nèi)疚感等心理因素，以及不同產(chǎn)品類別對享樂主義或功利主義選擇的影響。 Edward

2、Hall（1984)指出，關于時間的體驗對人們的認知和行為具有關鍵的影響。那么，消費者的個體時間導向特征與消費態(tài)度之間是否存在關聯(lián)？如果不同的時間觀念對消費態(tài)度產(chǎn)生影響，那么過去、現(xiàn)在或未來時間導向與享樂主義/功利主義消費態(tài)度之間存在什么樣的聯(lián)系？Okada(2005)提出，如果購買商品時即時決策環(huán)境不同，消費者對享樂主義和功利主義產(chǎn)品的選擇偏好有可能改變。然而現(xiàn)有理論在解釋消費決策環(huán)境對享樂和功利主義選擇的影響上是模糊和片面的，并且忽

3、略了與消費選擇態(tài)度的關聯(lián)。在單獨決策環(huán)境和聯(lián)合決策環(huán)境下消費態(tài)度是否受到影響？這種影響是否引起消費選擇的變化？這些問題的研究有助于更進一步地探究影響享樂主義和功利主義消費選擇的因素。 本論文開發(fā)有效的時間導向量表和消費態(tài)度量表，測量消費者的時間導向特征及其享樂主義/功利主義消費態(tài)度，采用情景模擬實驗方法，通過控制消費過程中的決策環(huán)境這個因素，研究消費者的時間導向、決策環(huán)境與消費選擇態(tài)度之間的關聯(lián)。結果表明，現(xiàn)在時間導向的消費者在

4、單獨決策環(huán)境下更傾向于選擇享樂性產(chǎn)品，在聯(lián)合決策環(huán)境下更傾向于選擇功利性產(chǎn)品，而過去或未來時間導向的消費者在單獨決策環(huán)境下傾向于選擇功利性產(chǎn)品，在聯(lián)合決策環(huán)境下其功利主義態(tài)度得到加強。研究結果有效驗證了時間導向?qū)οM態(tài)度的影響，以及決策環(huán)境的不同引起消費者選擇的改變。 本論文對享樂主義/功利主義消費態(tài)度影響因素的探討，無疑對市場營銷理論具有重要的價值，并且有利于企業(yè)合理配置營銷資源，提高營銷策略的效率，對企業(yè)營銷實踐具有指導意義