改革開放以來中國(guó)媒體體育宣傳發(fā)展研究.pdf

1、改革開放以來，中國(guó)的媒體體育宣傳取得了輝煌的成就，也面臨著新的挑戰(zhàn)。媒體的宣傳價(jià)值和體育特有功能的契合是其發(fā)展的基礎(chǔ)。對(duì)其開展研究是新聞傳播學(xué)的一個(gè)重要研究方向，也是構(gòu)建和諧社會(huì)的要求。
　　作者采取文獻(xiàn)法、專家訪談法搜集媒體體育宣傳發(fā)展的歷史材料；運(yùn)用邏輯推理、內(nèi)容分析、個(gè)案分析等方法進(jìn)行解析；從多學(xué)科結(jié)合的角度對(duì)其發(fā)生、發(fā)展過程作全面的梳理，以期在了解歷史與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，鑒往知來，揭示其本質(zhì)和規(guī)律。
　　作者指出，媒體體

2、育宣傳是指媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)用各種大眾傳播媒介傳播體育事實(shí)，以一定的觀念來影響人們的思想和行動(dòng)的傳播活動(dòng)；認(rèn)為需以時(shí)間為縱軸，以媒體體育宣傳的五大操作化維度為截面來考察其演進(jìn)及所涉及的內(nèi)容。
　　改革開放以來各類媒體有其不同的發(fā)展軌跡。改革開放之初，廣播是媒體體育宣傳的主導(dǎo)形態(tài)；九十年代后電視的普及推動(dòng)它的發(fā)展；進(jìn)入新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)的興起使其面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。報(bào)紙作為媒體體育宣傳的重要陣地，以其宣傳報(bào)道的深度優(yōu)勢(shì)，在媒體體育宣傳領(lǐng)域占據(jù)重要地位

3、。
　　愛國(guó)主義始終是媒體進(jìn)行體育宣傳時(shí)的基本價(jià)值取向。到九十年代，中國(guó)媒體和體育實(shí)行市場(chǎng)化操作，媒體體育宣傳開始認(rèn)同合理的市場(chǎng)利益。進(jìn)入歷史新時(shí)期，媒體體育宣傳圍繞奧運(yùn)充分體現(xiàn)其人文價(jià)值取向。
　　我國(guó)媒體體育宣傳的對(duì)象范圍不斷擴(kuò)大。在媒體體育宣傳中宣傳對(duì)象在體育宣傳活動(dòng)中的主動(dòng)意識(shí)不斷加強(qiáng)，從被動(dòng)參與逐漸發(fā)展至主動(dòng)參與。
　　我國(guó)體育健兒在各類重要體育賽事中取得了優(yōu)異的成績(jī)，媒體體育宣傳報(bào)道興起；90年代后，體育的

4、市場(chǎng)化嘗試和媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了媒體體育宣傳的突破；進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)體育實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越，媒體體育宣傳圍繞奧運(yùn)進(jìn)入了全面發(fā)展階段。
　　改革開放以來媒體體育宣傳的策略和技巧逐漸豐富。形象構(gòu)建由“民族英雄”轉(zhuǎn)向“平民偶像”；宣傳策略由“剛性說教”轉(zhuǎn)向“柔性娛樂”；宣傳形式由“硬新聞”轉(zhuǎn)向“軟新聞”；宣傳渠道由“單一有限”轉(zhuǎn)向“多樣融合”。
　　媒體體育宣傳的制度變遷在政府與媒體的博弈、利益的驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的推動(dòng)下進(jìn)行，