古鎮(zhèn)旅游紀念品游客購買偏好研究——以烏鎮(zhèn)為例.pdf

1、旅游紀念品是旅游創(chuàng)收的重要構成部分,古鎮(zhèn)旅游在20世紀80年代開始初現(xiàn)端倪,江浙一帶古鎮(zhèn)相繼走上了“旅游振興”之路。本文的核心是對古鎮(zhèn)游客的購買偏好進行相關研究,以浙江烏鎮(zhèn)為研究背景,對其旅游紀念品開發(fā)和市場營銷等現(xiàn)狀進行了實地調(diào)研和概述,并通過問卷調(diào)查等方法,對游客的購買偏好從內(nèi)部因素(游客特征差異)和外部因素(營銷刺激和情境影響)兩個方面進行量化分析,并加入了關于旅游及購物習慣的分析討論。通過信度、效度及因子分析,得出游客在烏鎮(zhèn)旅游

2、過程中,其購物行為的重要性評價類型集中在紀念品獨屬性、銷售商鋪布局、紀念品設計性、紀念品功能性、購物場景、高性價比、收藏紀念便攜、名店名品8個方面,前5個方面是游客的購買偏好的重點影響因素。
　　通過深入分析,結果顯示游客在古鎮(zhèn)這一特殊購物環(huán)境中,內(nèi)外因素均對其購買偏好存在不同程度的影響,其中內(nèi)部因素的影響與游客自身有密切聯(lián)系,古鎮(zhèn)游客的性別、年齡、學歷和婚姻狀況等方面的差異顯示為在烏鎮(zhèn)旅游紀念品的購買目的和地點以及重要性評價上有

3、所側(cè)重;而外部因素中,重要性評價排名前5名分別是購物方式、市場秩序、服務態(tài)度、紀念性和質(zhì)量優(yōu)良,即游客對營銷刺激和情境影響都非常重視,且對情境影響的重視程度更高;特色店鋪是游客最傾向的古鎮(zhèn)旅游紀念品購買地點;用于贈予親朋是游客最主要的購買目的。
　　文章最后根據(jù)研究結論,從以下三方面提出古鎮(zhèn)旅游紀念品的開發(fā)與營銷策略:(1)明確游客市場定位,旅游紀念品設計要具有針對性,吸引主要游客群體;(2)合理運用營銷手段,特別是從紀念品的設計