花妍公司功能型護膚品在中國電商市場營銷策略研究.pdf

1、伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入水平的提高，中國化妝品行業(yè)迎來了快速發(fā)展期，“美麗經(jīng)濟”呈現(xiàn)出了巨大的生命力，Euromomtor的數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為僅次于美國的世界第二大化妝品市場，規(guī)模約占全球市場的8.8%。據(jù)統(tǒng)計，目前市場上存在的化妝品品牌超過一萬個，品牌數(shù)量眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場競爭充分。在這樣一個機遇與挑戰(zhàn)并存的市場中，花妍公司主要面臨著目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、渠道、價格、促銷六個方面的問題。
　　從細(xì)分市場來看

2、，傳統(tǒng)護膚品約占據(jù)了市場容量中的47%，然而此品類競爭也最為充分和激烈，而功能型護膚品市場，尤其是運動型護膚品，目前市場尚未有成型產(chǎn)品體系，屬于藍(lán)海市場，近年來的運動熱潮更是帶來了巨大的市場空間。從渠道來看，目前行業(yè)內(nèi)最值得關(guān)注的變化既是電商的迅速崛起以及化妝品線上滲透率的不斷提高，來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，化妝品行業(yè)線上滲透率達到了32%，品牌自建商城、B2C平臺、C2C平臺、線上品牌集合店、移動電商等模式逐漸成為主流。

3、r>　　為解決花妍公司困境，本文通過文獻閱讀、問卷調(diào)研及案例分析的方法，對傳統(tǒng)護膚品市場、護膚品電商市場及功能型護膚品市場的市場規(guī)模、發(fā)展趨勢及競爭態(tài)勢進行了分析，并通過問卷對消費者運動型護膚品偏好進行了調(diào)研，完成消費者畫像，在此基礎(chǔ)上，為花妍公司功能型護膚品電商市場營銷策略提出以下建議：（1)在產(chǎn)品策略上，本文建議花妍公司選擇針對跑步愛好者推出“賽前防止肌肉拉傷，賽后緩解肌肉酸痛”的功能型護膚品作為切入點。（2)在渠道策略上，本文建議

4、選擇電商渠道進行產(chǎn)品推廣與銷售。優(yōu)先入駐綜合類跨境電商平臺與運動類APP，在花妍公司獲得一般進口貿(mào)易批文后入駐淘寶、天貓、京東、唯品會等購物平臺，同時搭建公司官方網(wǎng)站。（3)在價格策略上，結(jié)合成本導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的原則，最終將OSURE-S運動產(chǎn)品定價為298元/瓶。⑷促銷策略方面，前期以品牌推廣為目的，適合使用借力促銷、口碑式促銷、互動式促銷、主題式促銷等方式。當(dāng)產(chǎn)品具備一定知名度，以提高銷量為促銷目標(biāo)。（5)新媒體推廣策略方面，考慮到