快速消費品銷售促銷決策優(yōu)化研究——上海地區(qū)牙膏行業(yè)實證分析.pdf

1、消費者每次購物大約要面對240種商品,對于品牌商來說,如何才能影響消費者做出選擇是他們現(xiàn)今面臨的最大問題。促銷作為現(xiàn)代通路中最主要的與消費者溝通的手段,其重要性不言而喻。據(jù)尼爾森調(diào)查統(tǒng)計,平均來看,快速消費品企業(yè)將70％的營銷費用投入到渠道營銷中,在渠道營銷中,40%的費用投入到不到10%的賣場中。把握終端渠道就牢牢把握住了消費者和快速消費品的市場份額。
　　本文首先系統(tǒng)地回顧了學者關于促銷的研究,包括促銷的定義、促銷活動的分類、

2、促銷策略理論、促銷效果評估及離散選擇模型相關研究;在詳細與系統(tǒng)地文獻回顧基礎上,本文對常見的促銷策略、常見的零售終端促銷策略進行總結(jié),分析促銷的目標、促銷對品牌商的利益和對消費者的利益,并綜合上述分析,總結(jié)了不同促銷目標對應的不同促銷方式。
　　本文選擇離散選擇模型中的多項式 Logit模型進行實證分析,以上海地區(qū)牙膏行業(yè)的消費者購買數(shù)據(jù)為例,分析了牙膏行業(yè)的品牌資產(chǎn)與市場份額的關系、價格彈性和促銷彈性;并模擬了十八種促銷策略調(diào)整

3、情況,分別從單品(高端產(chǎn)品線、低端產(chǎn)品線)、單品與競爭產(chǎn)品(高端產(chǎn)品線、低端產(chǎn)品線)、同一品牌下不同產(chǎn)品三個維度對促銷組合調(diào)整引起市場份額的變化進行分析,從而評估促銷效果,并對企業(yè)提出促銷決策優(yōu)化建議。
　　研究發(fā)現(xiàn),品牌是影響消費者購買決策的最重要因素,其次是價格,最后是促銷,但促銷的效果與價格的效果相差不大。在三大類促銷方式中,對消費者購買決策影響最大的是價值促銷,其次是渠道溝通促銷,影響最弱的是品牌溝通促銷。具體到實證研究中