快速消費(fèi)品銷售促銷決策優(yōu)化研究——上海地區(qū)牙膏行業(yè)實(shí)證分析.pdf

1、消費(fèi)者每次購(gòu)物大約要面對(duì)240種商品,對(duì)于品牌商來說,如何才能影響消費(fèi)者做出選擇是他們現(xiàn)今面臨的最大問題。促銷作為現(xiàn)代通路中最主要的與消費(fèi)者溝通的手段,其重要性不言而喻。據(jù)尼爾森調(diào)查統(tǒng)計(jì),平均來看,快速消費(fèi)品企業(yè)將70％的營(yíng)銷費(fèi)用投入到渠道營(yíng)銷中,在渠道營(yíng)銷中,40%的費(fèi)用投入到不到10%的賣場(chǎng)中。把握終端渠道就牢牢把握住了消費(fèi)者和快速消費(fèi)品的市場(chǎng)份額。
　　本文首先系統(tǒng)地回顧了學(xué)者關(guān)于促銷的研究,包括促銷的定義、促銷活動(dòng)的分類、

2、促銷策略理論、促銷效果評(píng)估及離散選擇模型相關(guān)研究;在詳細(xì)與系統(tǒng)地文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上,本文對(duì)常見的促銷策略、常見的零售終端促銷策略進(jìn)行總結(jié),分析促銷的目標(biāo)、促銷對(duì)品牌商的利益和對(duì)消費(fèi)者的利益,并綜合上述分析,總結(jié)了不同促銷目標(biāo)對(duì)應(yīng)的不同促銷方式。
　　本文選擇離散選擇模型中的多項(xiàng)式 Logit模型進(jìn)行實(shí)證分析,以上海地區(qū)牙膏行業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)為例,分析了牙膏行業(yè)的品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)份額的關(guān)系、價(jià)格彈性和促銷彈性;并模擬了十八種促銷策略調(diào)整

3、情況,分別從單品(高端產(chǎn)品線、低端產(chǎn)品線)、單品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(高端產(chǎn)品線、低端產(chǎn)品線)、同一品牌下不同產(chǎn)品三個(gè)維度對(duì)促銷組合調(diào)整引起市場(chǎng)份額的變化進(jìn)行分析,從而評(píng)估促銷效果,并對(duì)企業(yè)提出促銷決策優(yōu)化建議。
　　研究發(fā)現(xiàn),品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素,其次是價(jià)格,最后是促銷,但促銷的效果與價(jià)格的效果相差不大。在三大類促銷方式中,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響最大的是價(jià)值促銷,其次是渠道溝通促銷,影響最弱的是品牌溝通促銷。具體到實(shí)證研究中