快速消費品促銷方式對品牌權(quán)益影響的實證研究.pdf

1、品牌權(quán)益源自企業(yè)在品牌方面以往所做出的營銷努力，是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)。作為營銷組合一個重要組成部分的促銷對品牌權(quán)益形成有著重要影響。隨著市場的競爭不斷加劇，國內(nèi)越來越多的企業(yè)開始大量使用促銷策略，從以價格為主導(dǎo)的促銷到組合促銷，從以面向消費者為主的促銷到以面向銷售人員為主的促銷，促銷的種類日益增多。
　　 然而，大量促銷在短期提升企業(yè)銷售量的同時，對建立企業(yè)長期的品牌權(quán)益會有怎樣的影響卻并不明朗。以此作為研究契機，本文擬以我

2、國快速消費品行業(yè)具體為例，實證研究促銷方式對品牌權(quán)益的影響，以期豐富品牌權(quán)益形成的前因研究，并為企業(yè)有效制定促銷策略提出合理化建議。
　　 本文首先通過文獻檢索和閱讀，明確了促銷方式和品牌權(quán)益的具體含義，并提煉出它們各自所包含的構(gòu)面、維度。然后通過問卷量表設(shè)計和具體的調(diào)研實施，收集研究所需一手?jǐn)?shù)據(jù)，利用科學(xué)的統(tǒng)計方法，對促銷方式與品牌權(quán)益進行相關(guān)分析和回歸分析。
　　 本文研究結(jié)論表明:
　　 1.價格促銷對品牌

3、權(quán)益及其各維度均有負(fù)向影響。其中，特價促銷比折扣促銷對品牌權(quán)益的負(fù)向影響大。
　　 2.非價格促銷對品牌權(quán)益及其各維度均有正向影響。其中，售點陳列對品牌權(quán)益的影響最為顯著，免費試用對品牌權(quán)益的影響較為顯著，而贈品促銷和抽獎對品牌權(quán)益的影響比較一般。
　　 本文的研究貢獻在于:通過實證分析研究了快速消費品行業(yè)促銷方式對品牌權(quán)益的影響路徑和作用，并通過數(shù)據(jù)證實了不同促銷方式對品牌權(quán)益影響的差異，豐富了品牌權(quán)益的前因研究。同時