快速消費(fèi)品促銷(xiāo)方式對(duì)品牌權(quán)益影響的實(shí)證研究.pdf

1、品牌權(quán)益源自企業(yè)在品牌方面以往所做出的營(yíng)銷(xiāo)努力，是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)。作為營(yíng)銷(xiāo)組合一個(gè)重要組成部分的促銷(xiāo)對(duì)品牌權(quán)益形成有著重要影響。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始大量使用促銷(xiāo)策略，從以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的促銷(xiāo)到組合促銷(xiāo)，從以面向消費(fèi)者為主的促銷(xiāo)到以面向銷(xiāo)售人員為主的促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的種類(lèi)日益增多。
　　 然而，大量促銷(xiāo)在短期提升企業(yè)銷(xiāo)售量的同時(shí)，對(duì)建立企業(yè)長(zhǎng)期的品牌權(quán)益會(huì)有怎樣的影響卻并不明朗。以此作為研究契機(jī)，本文擬以我

2、國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)具體為例，實(shí)證研究促銷(xiāo)方式對(duì)品牌權(quán)益的影響，以期豐富品牌權(quán)益形成的前因研究，并為企業(yè)有效制定促銷(xiāo)策略提出合理化建議。
　　 本文首先通過(guò)文獻(xiàn)檢索和閱讀，明確了促銷(xiāo)方式和品牌權(quán)益的具體含義，并提煉出它們各自所包含的構(gòu)面、維度。然后通過(guò)問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)和具體的調(diào)研實(shí)施，收集研究所需一手?jǐn)?shù)據(jù)，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)促銷(xiāo)方式與品牌權(quán)益進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。
　　 本文研究結(jié)論表明:
　　 1.價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌

3、權(quán)益及其各維度均有負(fù)向影響。其中，特價(jià)促銷(xiāo)比折扣促銷(xiāo)對(duì)品牌權(quán)益的負(fù)向影響大。
　　 2.非價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌權(quán)益及其各維度均有正向影響。其中，售點(diǎn)陳列對(duì)品牌權(quán)益的影響最為顯著，免費(fèi)試用對(duì)品牌權(quán)益的影響較為顯著，而贈(zèng)品促銷(xiāo)和抽獎(jiǎng)對(duì)品牌權(quán)益的影響比較一般。
　　 本文的研究貢獻(xiàn)在于:通過(guò)實(shí)證分析研究了快速消費(fèi)品行業(yè)促銷(xiāo)方式對(duì)品牌權(quán)益的影響路徑和作用，并通過(guò)數(shù)據(jù)證實(shí)了不同促銷(xiāo)方式對(duì)品牌權(quán)益影響的差異，豐富了品牌權(quán)益的前因研究。同時(shí)