快速消費品品牌建設的階段性研究.pdf

1、快速消費品行業(yè)競爭正處在一個從價格競爭向品牌競爭過渡的階段。各快速消費品生產(chǎn)廠家都已經(jīng)意識到，沒有品牌，就沒有發(fā)言權，消費者也不會對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠，企業(yè)將舉步維艱。因此，眾多企業(yè)紛紛開始品牌建設工作，但由于經(jīng)驗的缺乏，往往投入大量人力、物力，卻達不到預期的效果。 通過分析和調研，發(fā)現(xiàn)很多快速消費品企業(yè)在品牌建設過程中，存在種種問題，有些企業(yè)認為品牌就是簡單的視覺因素構成，因此片面追求產(chǎn)品包裝、口號的設計；有些企業(yè)認為品牌就是

2、廣告，因此將大量資金投入到報紙、電視廣告，所有這些行為，在一定程度上促進了品牌的提升，也是品牌建設所需要的，但他們忽略了一個事實，那就是任何一個真正的品牌，如可口可樂、寶潔日化等國外百年品牌，他們的建立都不是一蹴而就的，這中間有必然的規(guī)律去遵循。 國內外研究發(fā)現(xiàn)，通過對品牌資產(chǎn)各構成要素：品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想度的建立，滿足消費者對品牌的心理需求，消費者對某一品牌認知度高、知名度高的產(chǎn)品，產(chǎn)生消費忠誠，促使

3、了品牌的發(fā)展和成熟，因此，品牌資產(chǎn)的構成要素就是品牌建設的影響因素，品牌建設就是要逐步建立各品牌資產(chǎn)構成要素，根據(jù)對消費者的心理研究，這需要分階段來進行。 第一，品牌的創(chuàng)建階段，在這一階段，主要重點是建立品牌資產(chǎn)要素中的品牌認知度，通過產(chǎn)品形象設計和渠道推廣，使產(chǎn)品在目標市場擁有較高的覆蓋率，銷售渠道的各個環(huán)節(jié)積極地銷售產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的形象、包裝較為認同，對推廣活動感興趣，愿意嘗試購買，從而完成消費者對產(chǎn)品的初步接觸。

4、 第二，品牌的發(fā)展階段，在這一階段，主要重點是建立品牌資產(chǎn)要素中的品牌知名度，通過有效的廣告宣傳及公關活動，使品牌形象在目標市場的消費者心目中得以加深，消費者對這個品牌和生產(chǎn)廠家開始認同，在選擇性購買時，能夠將此品牌排在靠前的位置。 第三，品牌的鞏固階段，在這一階段，主要重點是建立品牌資產(chǎn)要素中的品牌忠誠度，通過對質量的控制及各環(huán)節(jié)忠誠度的培養(yǎng)，使產(chǎn)品的質量持續(xù)保持高品質，企業(yè)員工珍惜愛護并忠誠于這個品牌，經(jīng)銷商忠誠地銷售這個

5、品牌，消費者愿意長期使用這個品牌。 第四，品牌的延伸階段，在這一階段，主要重點是建立品牌資產(chǎn)要素中的品牌聯(lián)想度，進行品牌的延伸。主品牌產(chǎn)品經(jīng)過長期培養(yǎng)，在市場穩(wěn)定，忠誠度較高的基礎上，借助主品牌的影響力，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場不同需求。 本文的主旨就是為了讓相關企業(yè)認識到，品牌建設不是一蹴而就的，打造一個具有生命力的品牌，就要踏踏實實地走好每一步，做好每一個階段該做的工作，最終，通過有目標、有階段的推進，使品牌資產(chǎn)擴大，品