歐瑞蓮化妝品公司營銷策略研究.pdf

1、上海交通大學MBA學位論文歐瑞蓮化妝品公司營銷策略研究歐瑞蓮化妝品公司營銷策略研究THERESEARCHOFIFLAMECOSMETICSONITSMARKETINGSTRATEGY學校：上海交通大學學院：安泰經濟與管理學院專業(yè)：工商管理（MBA）作者：張蕊導師：陳德智學號：1131209498班級：M11312096答辯日期：2015年12月26日上海交通大學MBA學位論文歐瑞蓮化妝品公司營銷策略研究歐瑞蓮化妝品公司營銷策略研究摘要2

2、005年底中國頒布了《直銷管理條例》宣告正式開放直銷這一特殊的營銷模式。直銷分為多層次營銷和單層次營銷，在世界范圍內直銷百分之八十左右是多層次營銷。本文研究分析在2006年就進入中國直銷市場的一家瑞典企業(yè)歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司。歐瑞蓮全球是多層次營銷領域的佼佼者，常年位居行業(yè)前列。但是進入中國之后的幾次營銷探索和改革均未給這家企業(yè)帶來質的突破，直到2014年歐瑞蓮再一次的進行了營銷戰(zhàn)略改革終于帶來企業(yè)的快速發(fā)展。本文試圖分析歐瑞蓮

3、在中國直銷市場的種種營銷努力和效果，以發(fā)現(xiàn)適應中國市場的多層次營銷策略。本文在分析研究中使用問卷調查法，焦點小組法以及現(xiàn)場參與觀察法等研究方法來獲取銷售隊伍反饋以及消費者信息。文章首先分析了歐瑞蓮的外部環(huán)境、競爭狀況以及消費者行為，然后探索企業(yè)的內部資源以及優(yōu)劣勢以及機會和威脅的分析。分析之后確定歐瑞蓮市場細分，目標市場以及市場定位，然后針對具體營銷組合的變革分別逐一研究分析。最后在歐瑞蓮目前發(fā)展過程中至關重要的轉折關頭，文章指出其營銷

4、策略的潛在風險。文章研究發(fā)現(xiàn)歐瑞蓮過往營銷沿革的主要問題在于不能很好地利用全球資源在中國本土化營銷，改革失敗的原因不是舍棄全球資源和特長完全本土化就是回歸全球戰(zhàn)略放棄本土化。其營銷策略中最大的挑戰(zhàn)是如何調整產品策略和渠道策略。歐瑞蓮在全球范圍內一直以雅芳作為其最直接的競爭對手，在產品策略方面與雅芳如出一轍，即全面全線的產品組合策略，尤其以超強的產品組合深度和低檔產品策略為主，而且產品進出市場的頻率快。然而這種類似“快時尚”的產品策略與多