在線(xiàn)多媒體序列協(xié)同對(duì)信息反應(yīng)的影響.pdf

1、消費(fèi)者的媒體消費(fèi)行為有從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的趨勢(shì)。與傳統(tǒng)線(xiàn)下媒體不同的是，在線(xiàn)媒體種類(lèi)多，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)難于管理，制定科學(xué)有序的媒體傳播計(jì)劃非常重要。從企業(yè)的角度出發(fā)，單純的通過(guò)在線(xiàn)廣播式媒體推送的方式傳播營(yíng)銷(xiāo)信息很難獲得營(yíng)銷(xiāo)溝通的成功，需要結(jié)合“用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容”形式的在線(xiàn)交互式媒體才能取得較好的溝通效果。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在經(jīng)驗(yàn)中試探前行，但是對(duì)這些媒體的結(jié)合如何取得最佳效果的機(jī)理很難介紹清楚。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，如何把握媒體傳播的節(jié)奏以及根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體

2、環(huán)境進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通等問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者充滿(mǎn)疑惑。
　　本研究旨在解答以上疑惑，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)探討在線(xiàn)多媒體協(xié)同特征對(duì)信息反應(yīng)的作用機(jī)理和在線(xiàn)多媒體協(xié)同的順序?qū)π畔⒔邮芎托畔⒎磻?yīng)的影響。主要工作包括：（1）驗(yàn)證在線(xiàn)多媒體協(xié)同特征對(duì)信息反應(yīng)的影響。（2）在線(xiàn)多媒體協(xié)同的順序?qū)π畔⒔邮艿挠绊?。?）在線(xiàn)多媒體協(xié)同的順序?qū)π畔⒎磻?yīng)的影響。（4）產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)在線(xiàn)多媒體協(xié)同的順序與信息反應(yīng)的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。（5）品牌熟悉度對(duì)在線(xiàn)多媒

3、體協(xié)同的順序與信息反應(yīng)的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。
　　研究的主要結(jié)論是：（1）在線(xiàn)多媒體協(xié)同的特征（內(nèi)容互補(bǔ)性、信息源多樣性和時(shí)間間隔）通過(guò)信息接受對(duì)信息反應(yīng)產(chǎn)生影響，信息源多樣性增強(qiáng)內(nèi)容互補(bǔ)性與信息強(qiáng)度的正向關(guān)系，時(shí)間間隔減弱內(nèi)容互補(bǔ)性與信息強(qiáng)度的正向關(guān)系。（2）在保持信息內(nèi)容一致的情況下，操控信息源的差異，在線(xiàn)多媒體協(xié)同的順序?qū)Ω兄畔⑿湃萎a(chǎn)生影響，且在線(xiàn)交互式-在線(xiàn)廣播式在感知信息信任表現(xiàn)顯著優(yōu)于其他傳播順序。（3）操控信息源的差異

4、和交互方式差異，在線(xiàn)多媒體協(xié)同的順序?qū)π畔⒎磻?yīng)產(chǎn)生影響，且在線(xiàn)廣播式-在線(xiàn)交互式在信息反應(yīng)表現(xiàn)顯著優(yōu)于其他傳播順序。（4）產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)在線(xiàn)多媒體協(xié)同的順序與信息反應(yīng)的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，在搜索品的情況下，在線(xiàn)廣播式-在線(xiàn)交互式的信息反應(yīng)效果優(yōu)于在線(xiàn)交互式-在線(xiàn)廣播式，在體驗(yàn)品的情況下，在線(xiàn)廣播式-在線(xiàn)交互式與在線(xiàn)交互式-在線(xiàn)廣播式在信息反應(yīng)的表現(xiàn)無(wú)差異。（5）品牌熟悉度對(duì)在線(xiàn)多媒體協(xié)同的順序與信息反應(yīng)的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，在低品牌熟悉度的情況

5、下，在線(xiàn)廣播式-在線(xiàn)交互式的信息反應(yīng)效果優(yōu)于在線(xiàn)交互式-在線(xiàn)廣播式，在高品牌熟悉度的情況下，在線(xiàn)廣播式-在線(xiàn)交互式與在線(xiàn)交互式-在線(xiàn)廣播式在信息反應(yīng)的表現(xiàn)無(wú)差異。
　　研究的創(chuàng)新之處在于：（1）提出了在線(xiàn)多媒體協(xié)同的系統(tǒng)分析框架。研究探討出在線(xiàn)多媒體協(xié)同的基本特征以及協(xié)同特征對(duì)信息反應(yīng)的作用機(jī)理，為后續(xù)的實(shí)驗(yàn)研究提供理論分析框架。（2）揭示了序列協(xié)同的主要作用機(jī)制。消費(fèi)者接受在線(xiàn)交互式媒體信息時(shí)表現(xiàn)出行為差異：關(guān)注廣告信息、關(guān)注廣