媒介融合視域下電視臺(tái)網(wǎng)站的發(fā)展——以鳳凰網(wǎng)及金鷹網(wǎng)為例.pdf

1、電視臺(tái)網(wǎng)站，是網(wǎng)絡(luò)與電視兩大媒介融合之下產(chǎn)生的一種新型傳播平臺(tái)。它汲取電視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)的理念持續(xù)擴(kuò)大傳播的影響力，促進(jìn)媒介產(chǎn)品的銷(xiāo)售。近年來(lái)，中國(guó)電視臺(tái)網(wǎng)站大量涌現(xiàn)并逐步走向興盛，形成了一個(gè)引入注目的現(xiàn)象，本文正是針對(duì)這一現(xiàn)象而展開(kāi)的分析與探討。
　　 事實(shí)上，早在1996年，央視網(wǎng)作為中國(guó)第一家電視臺(tái)網(wǎng)站就已嶄露頭角，然而直至今日，電視臺(tái)網(wǎng)站開(kāi)始在數(shù)量上取得重大突破后，它們才逐漸成為學(xué)者關(guān)注的對(duì)象

2、。筆者以媒介融合理論為基礎(chǔ)，以電視臺(tái)網(wǎng)站發(fā)展歷程為線(xiàn)索，通過(guò)對(duì)鳳凰網(wǎng)、金鷹網(wǎng)等國(guó)內(nèi)有代表性的電視臺(tái)網(wǎng)站的深入調(diào)研，探討國(guó)內(nèi)電視臺(tái)網(wǎng)站的發(fā)展策略。
　　 具體而言，筆者首先分析了電視臺(tái)網(wǎng)站興起的原因。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的直接導(dǎo)火索是激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)外部，電視與報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)等媒介奮力拼殺，力求在媒介競(jìng)爭(zhēng)的大格局中為自身謀得生存之地；而在行業(yè)內(nèi)部，各家電視臺(tái)亦竭力搶奪受眾市場(chǎng)。這樣一來(lái)，通過(guò)網(wǎng)站來(lái)擴(kuò)大自身的影響力并爭(zhēng)取受眾乃

3、是必然之舉。不過(guò)，電視臺(tái)網(wǎng)站得以興起的根本原因還在于數(shù)字及網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步為電視臺(tái)網(wǎng)站這一融合傳播新形態(tài)的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。
　　 隨后，筆者對(duì)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深入的探討。在依托母臺(tái)資源的同時(shí)，電視臺(tái)網(wǎng)站現(xiàn)今已不再局限于對(duì)電視內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是從最初的消極辦網(wǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)⒕W(wǎng)站作為電視媒介的延伸形態(tài)和媒介競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)全力打造。在強(qiáng)調(diào)“特色化、個(gè)性化”的品牌定位下，筆者選取了兩個(gè)典型案例來(lái)對(duì)電視臺(tái)

4、網(wǎng)站展開(kāi)分析，這其中金鷹網(wǎng)高舉娛樂(lè)大旗，而鳳凰網(wǎng)則以新聞立網(wǎng)，二者都彰顯了自身的特色以及獨(dú)特的發(fā)展路徑。此外，從競(jìng)爭(zhēng)力角度來(lái)看，母臺(tái)得天獨(dú)厚的內(nèi)容資源，網(wǎng)絡(luò)傳播的高度兼容性與互動(dòng)性，以及電視與網(wǎng)絡(luò)兩相結(jié)合取長(zhǎng)補(bǔ)短的整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，構(gòu)成了當(dāng)下電視臺(tái)網(wǎng)站的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　 不過(guò)，電視臺(tái)網(wǎng)站在高速發(fā)展的同時(shí)，也不可避免地遭遇到多重阻力。由于過(guò)分依賴(lài)母臺(tái)的內(nèi)容資源，自創(chuàng)內(nèi)容的匱乏始終是電視臺(tái)網(wǎng)站的薄弱環(huán)節(jié)；對(duì)母臺(tái)“事業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)”

5、的體制承襲，也造成網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)管理中的混亂與缺乏生機(jī)，并在與純商業(yè)網(wǎng)站的角逐中敗下陣來(lái)；此外，電視臺(tái)網(wǎng)站盡管藉由廣告、視頻點(diǎn)播、無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)等多重模式來(lái)創(chuàng)收，卻始終是杯水車(chē)薪而不能實(shí)現(xiàn)盈利；網(wǎng)站技術(shù)設(shè)施的更新也相對(duì)滯后，不能滿(mǎn)足日益增多的網(wǎng)民群體對(duì)帶寬及傳播能力的要求。
　　 最后，針對(duì)電視臺(tái)網(wǎng)站的未來(lái)發(fā)展，筆者指出，在電視臺(tái)與網(wǎng)站的關(guān)系中，目前電視臺(tái)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)站過(guò)于被動(dòng)，但網(wǎng)站欲求發(fā)展，就必須在利用好母臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)極力提升自