臺網(wǎng)融合趨勢下電視媒體網(wǎng)站的發(fā)展之道以鳳凰網(wǎng)為例.pdf

1、作為傳媒業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，媒介融合已對電視媒體產(chǎn)生了革命性的影響。一個重要的表現(xiàn)就是出現(xiàn)了同時收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，乃至同時使用PC、手機、電視等多種媒體的“多屏用戶”。
　　“多屏”意味著同一內(nèi)容的多平臺呈現(xiàn)，其根本在于媒體的跨界整合。歸功于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電視媒體線性傳播的弊端被大大消解。電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)了非線性的傳播。反過來，網(wǎng)絡(luò)用戶的增多為電視節(jié)目的生產(chǎn)注入了新的活力。一時間，電視與網(wǎng)絡(luò)形成了“你中有我，我中

2、有你”的發(fā)展態(tài)勢。應(yīng)該看到，這僅僅是媒介融合帶來的變化之一，其更深遠(yuǎn)的變化在于未來的電視媒體將逐步向全媒體集團轉(zhuǎn)型，成為一個“信息服務(wù)商”。全媒體集團意味著多種媒介平臺的協(xié)同發(fā)展，但就目前的境況來看，網(wǎng)絡(luò)平臺仍是電視轉(zhuǎn)型中的短板。如何補齊網(wǎng)絡(luò)平臺的不足是電視臺必須思考的生存要義。此外，在網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭中，商業(yè)網(wǎng)站早已成熟，電視媒體網(wǎng)站參與到傳媒市場的競爭之中必將經(jīng)歷一個蛻變的過程。
　　當(dāng)前，各大電視臺紛紛以網(wǎng)站為平臺，試水打造網(wǎng)

3、絡(luò)傳播平臺。簡單而言，我國的臺網(wǎng)融合有兩種方式:一是自給自足型，即電視臺對其網(wǎng)站進行重新打造，充分利用自家資源優(yōu)勢參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的競爭;二是外部聯(lián)姻型，即借助商業(yè)網(wǎng)站的平臺，整合輸出電視內(nèi)容資源，以借平臺二次傳播的方式拓展網(wǎng)絡(luò)市場?；谖覈F(xiàn)實情況的考慮，前者是電視媒體涉足網(wǎng)絡(luò)的根本路徑。具體說來，這樣的電視網(wǎng)絡(luò)平臺涵蓋了三個角色，一是廣電集團的官網(wǎng)、二是網(wǎng)絡(luò)在線電視臺、三是當(dāng)?shù)氐男侣勯T戶。在我國的相關(guān)規(guī)定中，將此類網(wǎng)站被界定為新聞網(wǎng)站

4、。歷經(jīng)多年發(fā)展，依托電視媒體而建的這些新聞網(wǎng)站大多陷入了不溫不火的尷尬境地。因此，如何使其重新煥發(fā)生機是廣電業(yè)理應(yīng)思考的問題。
　　本文以依托鳳凰衛(wèi)視發(fā)展起來的鳳凰網(wǎng)為案例，試圖為電視臺網(wǎng)站的發(fā)展提出參考建議。作為鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)站，鳳凰網(wǎng)充分利用了母臺的資源，并形成了自身的影響力。在互動中，二者相互促進、共同成長。目前，鳳凰網(wǎng)的影響力在同類網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先，可謂傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的經(jīng)典案例。整體而言，鳳凰網(wǎng)的成長路徑可以被分為

5、兩部分，一是前期對鳳凰衛(wèi)視資源的利用和優(yōu)勢的繼承;二是后期對網(wǎng)絡(luò)傳播特征的把握和規(guī)律的運用。
　　從臺網(wǎng)融合來說，鳳凰網(wǎng)繼承了鳳凰衛(wèi)視的新聞生產(chǎn)優(yōu)勢與品牌資源優(yōu)勢，將受眾對衛(wèi)視的好感轉(zhuǎn)嫁到自己身上。鳳凰網(wǎng)崛起之后，開始以自己的用戶需求為中心，匯聚了鳳凰網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視、合作媒體三大為我所用的內(nèi)容生產(chǎn)者。這一調(diào)整改變了網(wǎng)站對鳳凰衛(wèi)視的資源過度依賴，帶來了新的發(fā)展局面。
　　目前，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合手機鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻，組成了鳳凰新媒體。筆