視頻網(wǎng)站廣告的營(yíng)銷之道——以樂(lè)視網(wǎng)為例

1、NEWSWORLDI廣告在線視頻網(wǎng)站廣告的營(yíng)銷之道以樂(lè)視網(wǎng)為例。陳曉歡【摘要】本文以樂(lè)視網(wǎng)為例，分析其廣告業(yè)務(wù)形式構(gòu)成、受眾群體情況等，探討其廣告營(yíng)銷模式，為其他視頻網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)發(fā)展提供一定借鑒?！娟P(guān)鍵詞】樂(lè)視網(wǎng)視頻網(wǎng)站廣告營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更新，在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用情況下，用戶數(shù)量也逐年增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CN—NIC)第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2012年l2月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到564億，

2、全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)，網(wǎng)民規(guī)模愈加龐大。與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站也取得了優(yōu)異的成績(jī)，其中廣告業(yè)務(wù)的巨大作用是功不可沒(méi)的。一、視頻網(wǎng)站發(fā)展，廣告強(qiáng)勢(shì)入駐經(jīng)歷了2006年中國(guó)視頻網(wǎng)站的誕生發(fā)展元年；2008年眾多視頻網(wǎng)站企業(yè)異軍突起、角逐盈利；到如今視頻網(wǎng)站進(jìn)入爆發(fā)期，迎來(lái)行業(yè)高速發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)視頻核心傳播模式逐漸成熟的時(shí)候，隨之而來(lái)的是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的快速增長(zhǎng)，根據(jù)2011—2012年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率數(shù)據(jù)

3、，截至2012年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到372億，較上年底增加了4653萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為143％。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例較上年底提升了25個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到659％。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽時(shí)間逐漸增長(zhǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)成為網(wǎng)民使用最多的服務(wù)之一，得到愈來(lái)愈多用戶的認(rèn)同。再加上國(guó)家廣電總局“限16820l3年第4期娛令”、“限廣令”政策規(guī)定的出臺(tái)，眾多廣告商投資的平臺(tái)也紛紛從電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站，目光自然聚焦于諸如樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝、搜狐視頻等大型

4、網(wǎng)站，這也促使它們飛速發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，廣告收入更是呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞對(duì)近三年來(lái)中國(guó)視頻網(wǎng)站的廣告收入規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)整體廣告規(guī)模的統(tǒng)計(jì)，兩組數(shù)字：50億、90億、150億；512億、800億、1000億元，視頻網(wǎng)站廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告的比例依次為97％、112％、15％，呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升之勢(shì)。2012年下半年起，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告收入更是邁入高速增長(zhǎng)時(shí)代。某視頻網(wǎng)站高管還宣稱“國(guó)內(nèi)一線視頻網(wǎng)站在2013年的廣告收入增量將至少達(dá)到50％

5、?！倍?、視頻網(wǎng)站的排頭兵——樂(lè)視網(wǎng)樂(lè)視網(wǎng)便是這場(chǎng)角逐的勝利者。從樂(lè)視網(wǎng)2004年成立誕生，經(jīng)歷了收費(fèi)模式紛爭(zhēng)，企業(yè)嚴(yán)重虧損規(guī)?？s減；到2005年、2006年眾多視頻網(wǎng)站異軍突起，如雨后春筍，競(jìng)相爭(zhēng)奪元年之魁；再到2009年版權(quán)元年，穩(wěn)住腳跟。樂(lè)視網(wǎng)一路凱歌，于2010年8月作為視頻行業(yè)唯一一支A股上市。到如今，成為視頻網(wǎng)站行業(yè)巨頭，宣稱是“中國(guó)第一影視劇視頻網(wǎng)站”，自然也是廣告營(yíng)收的大贏家。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，樂(lè)視網(wǎng)作為獨(dú)立視頻網(wǎng)站，不僅在廣

6、告營(yíng)收上排在前列，更在用戶規(guī)模上拔得頭籌，以用戶規(guī)模增速2556％，成為2012年增速最快的互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收功不可沒(méi)，成為其主營(yíng)收入三大來(lái)源之一。樂(lè)視網(wǎng)由網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻兩大業(yè)務(wù)線構(gòu)成，這也給廣告商提供了兩大重要投資平臺(tái)，也是自身廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。其廣告業(yè)務(wù)收入占比更是超40％，成為第二大來(lái)源，拋開(kāi)其他諸如版權(quán)分銷、收視費(fèi)用，廣告業(yè)務(wù)正成為樂(lè)視網(wǎng)成長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，支撐著樂(lè)視網(wǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。樂(lè)視網(wǎng)副總裁劉剛也曾坦言，“發(fā)展廣

7、告業(yè)務(wù)成為樂(lè)視網(wǎng)的重點(diǎn)戰(zhàn)略?！比?、樂(lè)視網(wǎng)廣告的營(yíng)銷之道本文針對(duì)樂(lè)視網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)情況，在其業(yè)務(wù)形式構(gòu)成、受眾群體情況、行業(yè)優(yōu)勢(shì)方面加以分析，并探討其成功的廣告營(yíng)銷模式。1、創(chuàng)新化的廣告業(yè)務(wù)形式打開(kāi)樂(lè)視網(wǎng)主頁(yè)我們可以清楚地看到，其廣告形式也是多種多樣，樂(lè)視網(wǎng)不但運(yùn)用了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，還將傳統(tǒng)單一的形式創(chuàng)新化，使得廣告形式呈現(xiàn)多樣化，這也為其向廣告商要價(jià)提供了資麟啦母廣告在線lNEWSWORLD本。(1)企業(yè)TV、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。企業(yè)Tv是

8、樂(lè)視網(wǎng)針對(duì)企業(yè)網(wǎng)站提供的視頻平臺(tái)服務(wù)，主要滿足的是企業(yè)的宣傳需求，在網(wǎng)站上將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、文化、服務(wù)、品牌等需要宣傳的內(nèi)容，用影像節(jié)目、視頻進(jìn)行傳播的集成系統(tǒng)，使客戶能夠清楚的看見(jiàn)真實(shí)的企業(yè)、真實(shí)的產(chǎn)品和真實(shí)的服務(wù)。為企業(yè)提供一個(gè)方便易用的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自我展示企業(yè)的平臺(tái)。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)則是通過(guò)讓用戶自己下載客戶端、直播、個(gè)性化域名、廣告分成、網(wǎng)站和客戶端模板，完成電視臺(tái)的建設(shè)，同時(shí)結(jié)合時(shí)下最流行的SNS功能，讓影視資源得

9、到更廣泛的發(fā)揮和利用，從而達(dá)到自我宣傳介紹目的。(2)樂(lè)視TV廣告。樂(lè)視網(wǎng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域研發(fā)，推出了樂(lè)視r(shí)V云視頻超清機(jī)，樂(lè)視TV3D云視頻超清機(jī)，樂(lè)視TV3D云視頻智能機(jī)T1，樂(lè)視Tv超級(jí)電視智能機(jī)頂盒。這樣在售賣TV版權(quán)的同時(shí)，也向廣告商推銷高清廣告，讓企業(yè)投放720P、1080P等高清廣告，既給了廣告用戶更清晰地更直觀的感受，也滿足了知名企業(yè)廣告高質(zhì)量的要求。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告及其他。樂(lè)視網(wǎng)不僅擁有具有傳統(tǒng)的交互傳播貼片廣告(對(duì)視

10、頻進(jìn)行“前貼、暫停、后貼”)，還有網(wǎng)頁(yè)彈窗廣告、種子廣告、植入式廣告等。樂(lè)視網(wǎng)在充分實(shí)施視頻網(wǎng)站行業(yè)傳統(tǒng)的廣告模式的同時(shí)，還自己開(kāi)創(chuàng)了“全網(wǎng)貼片”的這一新的廣告形式。還有諸如線下活動(dòng)、命題電影、定制劇合作廣告等其他業(yè)勃聞啦謦務(wù)形式。2、數(shù)量眾多且明確的受眾群體我們看到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，樂(lè)視網(wǎng)受眾群體出現(xiàn)了兩極分化。既有高學(xué)歷、高收入化傾向，同時(shí)也有低齡、低端化傾向。但可以明確的一點(diǎn)是，樂(lè)視網(wǎng)的受眾是數(shù)量龐大的且明確的“新生代”，這也應(yīng)合

11、了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶情況。視頻網(wǎng)站廣告主要的受眾就是這些新生代力量。受教育水平較高，消費(fèi)能力強(qiáng)的人群是紀(jì)錄片、高清、樂(lè)視制造原創(chuàng)等欄目的忠實(shí)受眾。而電影、電視劇、娛樂(lè)、動(dòng)漫、綜藝等欄目的受眾則主要為低齡、低端化的初高中在讀學(xué)生或網(wǎng)吧用戶等等，他們?cè)诰€瀏覽此類視頻也明顯高于很多其他類型內(nèi)容。這樣的“新生代”受眾們普遍對(duì)于視頻網(wǎng)站廣告接受程度較高，是廣告主進(jìn)行廣告投放最為活躍的群體。艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，樂(lè)視網(wǎng)人均單頁(yè)面瀏覽時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)居視頻網(wǎng)站行業(yè)之首，人

12、均單日瀏覽也與優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等相近，穩(wěn)居在視頻網(wǎng)站行業(yè)的第一陣營(yíng)。這樣數(shù)量龐大、明確穩(wěn)定的受眾群體幫助樂(lè)視網(wǎng)獲得了許多品牌廣告商的青睞。3、借政策發(fā)力，突出行業(yè)優(yōu)勢(shì)借“限娛令”、“限廣令”的政策規(guī)定，再加上視頻網(wǎng)站對(duì)比電視媒體所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如視頻網(wǎng)站廣告性價(jià)比更高；受眾的選擇更加自由靈活；容易被受眾知悉接受，具有一種天然的黏性；顯示量巨大、互動(dòng)性強(qiáng)、能夠進(jìn)行后訪問(wèn)等。這些都使得樂(lè)視網(wǎng)集眾多優(yōu)勢(shì)資源于一身。根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)官方合作伙伴信息

13、，其中不僅有三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，還有諸如中國(guó)電影集團(tuán)公司、中央電視臺(tái)、星美(北京)影業(yè)有限公司、西班牙NEPTUNO電影公司、中影動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)有限公司等。這也為其抓住廣告商目光奠定基礎(chǔ)，使其成為越來(lái)越多的品牌日漸重要的媒體選擇。就目前而言，食品藥品、汽車、網(wǎng)絡(luò)游戲、日化、電子IT、服飾等是視頻網(wǎng)站投放廣告較多的行業(yè)。這些行業(yè)選擇視頻網(wǎng)站投放廣告，能夠?qū)V告資源的作用進(jìn)行最大化的發(fā)揮，所以樂(lè)視網(wǎng)基于此敢于和電視臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。4、成功的營(yíng)銷模式樂(lè)視網(wǎng)

14、堅(jiān)持“合法版權(quán)用戶培育平臺(tái)增值”三位一體化的商業(yè)模式，同時(shí)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“收費(fèi)免費(fèi)”模式，然后領(lǐng)頭視頻營(yíng)銷20，抓住先機(jī)，給其廣告營(yíng)銷以依托，將其打造成為用戶、廣告主、影視劇制作方等多方協(xié)作聯(lián)合共贏的最具商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)。率先打開(kāi)了廣告營(yíng)銷的“020”(onlinetooffline)營(yíng)銷模式，讓其線上線下廣告得到充分的運(yùn)轉(zhuǎn)互動(dòng)。這也為其廣告營(yíng)銷創(chuàng)造無(wú)數(shù)機(jī)遇，得到了廣告商大筆訂單。其實(shí)，上訴種種模式，不論是商業(yè)模式或者營(yíng)銷模式，其實(shí)都是一種“

15、應(yīng)然”模式，在樂(lè)視網(wǎng)進(jìn)行諸如電視劇、電影等內(nèi)容產(chǎn)品銷售時(shí)，同時(shí)也必然銷售了廣告資源，于是內(nèi)容產(chǎn)品的全力銷售自然對(duì)廣告資源的銷售起到了基礎(chǔ)性的影響，全力推動(dòng)著廣告營(yíng)銷。例如，VIP高清影院、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、企業(yè)TV、樂(lè)視超清播放機(jī)、手機(jī)視頻等獨(dú)播頻道。當(dāng)然，樂(lè)視網(wǎng)也有內(nèi)容產(chǎn)品免費(fèi)傳播，或者只作為一種補(bǔ)充性銷售，即非用戶付費(fèi)，通過(guò)網(wǎng)站向用戶提供免費(fèi)服務(wù)，吸引用戶，再將用戶二次售賣給廣告商?？肯驈V告主銷售這種變相的廣告資源來(lái)盈利。例如樂(lè)視網(wǎng)免

16、費(fèi)熱播的娛樂(lè)、電影、電視劇、音樂(lè)頻道。再次樂(lè)視也有內(nèi)容產(chǎn)品全力銷售，對(duì)廣告資源銷售沒(méi)有什么大影響，諸如版權(quán)分銷、收視費(fèi)等，筆者于此不多筆墨。雖然關(guān)于樂(lè)視網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入質(zhì)疑聲此起彼伏，我們也暫且不論其是否參有水分，有多少水分，但是我們可以肯定的是樂(lè)視網(wǎng)的盈利模式，特別是廣告業(yè)務(wù)的成功營(yíng)銷之道還是值得其他視頻網(wǎng)站借鑒的?？趨⒖嘉墨I(xiàn)①?gòu)堓x鋒：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M]人民日?qǐng)?bào)出版社，2012②羅藝，視頻網(wǎng)站廣告營(yíng)銷淺析[J]青年作家》，2011(5)