Amazon和AliExpress網(wǎng)站設(shè)計中的國家文化與網(wǎng)購者對其偏好體現(xiàn)的個人文化研究.pdf

1、“走出去”戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”政策正在帶動“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”即跨境電子商務(wù)的健康快速發(fā)展。越來越多國內(nèi)電商尤其是以阿里巴巴為首的零售電商正在實施“走出去”戰(zhàn)略，網(wǎng)站是電商與國外網(wǎng)購者跨文化交流的重要媒介，網(wǎng)站文化層面的建設(shè)非常重要，然而很少有學(xué)者研究比較跨境零售電商網(wǎng)站設(shè)計體現(xiàn)的文化維度以及網(wǎng)購者對其網(wǎng)站設(shè)計文化特點的偏好體現(xiàn)出的個人文化。本文首先以Hofstede的五個文化維度和Hall的高低語境為理論基礎(chǔ)，以整合后的Marcus和Sin

2、gh的文化類別框架為分析工具通過內(nèi)容分析方法，解讀阿里巴巴旗下的51個全球速賣通網(wǎng)站(AliExpress.com)網(wǎng)頁和51個亞馬遜網(wǎng)站(Amazon.com)網(wǎng)頁所體現(xiàn)的文化維度；然后，根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容分析結(jié)果設(shè)計在線問卷，調(diào)查網(wǎng)購者對網(wǎng)站設(shè)計體現(xiàn)的文化特點的偏好。此研究目的是發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者偏好中體現(xiàn)的個人文化是否與其國家文化維度一致以及兩個網(wǎng)站哪一個更順應(yīng)被調(diào)查者個人文化，借此對國內(nèi)跨境電商和網(wǎng)商提出網(wǎng)站設(shè)計的建議。
　　研究結(jié)果

3、表明，亞馬遜網(wǎng)站設(shè)計體現(xiàn)出的文化維度為個人主義，低權(quán)利距離，男女秉性和角色有差異，不確定性高度回避，短期取向和低語境。全球速賣通網(wǎng)站設(shè)計體現(xiàn)出的文化維度為集體主義，高權(quán)利距離，男女秉性和角色無差異，不確定性高度回避，遠(yuǎn)期取向和高語境。問卷分析顯示，被調(diào)查者體現(xiàn)出的個人文化維度為個人主義，不確定性輕度回避，高權(quán)力距離，男女秉性和角色無差異，遠(yuǎn)期取向和低語境文化。其中高權(quán)力距離，男女秉性和角色無差異和遠(yuǎn)期取向與其國家文化不一致。此外，全球速