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文檔簡介
1、截止2012年底,中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模突破750億元,增長率達46.8%,隨著網(wǎng)絡廣告的快速發(fā)展,廣告主對網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡媒體對流量變現(xiàn)的需求日益增長,傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告運作模式越來越不適應大規(guī)模的網(wǎng)絡廣告交易,作為廣告主和網(wǎng)絡媒體之間的橋梁,廣告網(wǎng)絡改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的運作模式,提高了網(wǎng)絡廣告市場的交易效率。
但是,廣告網(wǎng)絡也面臨著廣告運作中若干急需解決的關鍵問題,這些關鍵問題的解決將會有助于網(wǎng)絡廣告市場更好地發(fā)展。本文針對目前網(wǎng)
2、絡廣告市場中急需解決的網(wǎng)絡媒體資源整合與評價、網(wǎng)絡廣告點擊欺詐、網(wǎng)絡廣告定價和網(wǎng)絡廣告投資四種關鍵熱點問題進行了探索性和創(chuàng)新性研究,主要內(nèi)容包括:
(1)網(wǎng)絡媒體資源整合與評價研究。本文引入了2?2伯特蘭價格博弈模型,研究了網(wǎng)絡媒體資源的優(yōu)化和整合。結果表明整合后的市場結構有利于廣告主節(jié)約成本,廣告網(wǎng)絡可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟,網(wǎng)絡媒體可以將流量變現(xiàn),保持相對穩(wěn)定的收入。構建了基于網(wǎng)絡廣告投放視角的網(wǎng)絡媒體評價指標體系。應用
3、區(qū)間數(shù)相離度和可能度偏差最大化多屬性決策的方法,將精確型數(shù)據(jù)和區(qū)間型數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來,建立了混合數(shù)據(jù)指標的評價模型,解決了網(wǎng)絡廣告的混合多屬性指標決策問題。
(2)網(wǎng)絡廣告點擊欺詐研究。建立了點擊欺詐監(jiān)管的基本博弈模型、廣告網(wǎng)絡受到廣告主懲罰時的二級監(jiān)管模型、存在多個網(wǎng)絡媒體之間競爭情況下的監(jiān)管模型。模型分析結果表明,通過加強對網(wǎng)絡媒體的監(jiān)督與控制,廣告主實施對廣告網(wǎng)絡的懲罰,建立網(wǎng)絡媒體之間的競爭機制,能有效地避免點擊欺詐?;?/p>
4、雙邊道德風險視角,引入對網(wǎng)絡媒體的罰金和點擊欺詐的比例系數(shù)等參數(shù),分析網(wǎng)絡媒體的收益共享系數(shù)與罰金、欺詐比例系數(shù)的關系。模型均衡分析表明,最優(yōu)收益共享系數(shù)與點擊欺詐比例系數(shù)負相關,提高點擊欺詐成本有利于制止點擊欺詐。
(3)網(wǎng)絡廣告定價研究。基于風險規(guī)避的視角,建立了廣告網(wǎng)絡和網(wǎng)絡媒體之間的兩階段收益定價模型。兩階段定價不僅使廣告網(wǎng)絡可以避免較高的廣告成本支出,而且能夠有效地制止點擊欺詐和規(guī)避信息不對稱性帶來的風險,網(wǎng)絡媒體則
5、可以獲得額外的收益。應用指數(shù)效用函數(shù)構建了CPM、CPC和CPA三種定價模型,并提出了一種新的定價轉(zhuǎn)化規(guī)則,確定了合作雙方對三種不同網(wǎng)絡廣告定價合約達成一致的條件,分析了點擊率、行動率、風險態(tài)度等因素對三種定價模型的影響,并為廣告網(wǎng)絡和網(wǎng)絡媒體在不同條件下指明了最優(yōu)的廣告定價模型。
(4)網(wǎng)絡廣告投資研究。應用最優(yōu)化理論和方法構建基于門戶網(wǎng)絡廣告和長尾網(wǎng)絡廣告單周期和兩周期的投資決策模型,并通過模型分析求出單周期和兩周期兩類網(wǎng)
6、絡廣告投資收益的最優(yōu)條件。在兩周期投資模型中引入廣告學習因子和折現(xiàn)因子,當廣告學習因子?的數(shù)值越大,則對后期的投資與收益影響越大;后期相對于前期來說,?數(shù)值越大,投資越小但收益越大;兩周期收益與折現(xiàn)因子呈正向關系,折現(xiàn)因子越大,兩周期收益越大;當?的數(shù)值趨近于0時,兩周期投資模型就退化為單周期投資模型。
本文對網(wǎng)絡廣告運作的若干關鍵問題研究的相關成果,對網(wǎng)絡廣告理論的進一步完善和未來網(wǎng)絡廣告市場的進一步發(fā)展具有積極的推動作用。
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