網(wǎng)絡廣告法律問題研究.pdf

1、廣告在現(xiàn)代商務運作中的巨大作用是有目共睹的，其作為一種有償?shù)男畔鞑バ问剑c媒體發(fā)展息息相關。互聯(lián)網(wǎng)作為一個新興的媒體，自其在美國問世以來，其觸角迅速觸及到世界的每一個角落。如今，公眾的閱讀、交流、商業(yè)、娛樂等活動越來越多地在網(wǎng)絡上進行，網(wǎng)絡成為繼報紙、廣播、電視、雜志之后的“第五媒體”。據(jù)美國大眾傳播專家研究，報紙爭取到5000萬受眾花費了一個世紀的時間，電臺媒介花費了約38年的努力，電視媒介花費了13年，有線電視用了10年的時間，而

2、互聯(lián)網(wǎng)只用了不到5年的時間就使其受眾達到了5000萬?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面，改變我們生活方式的同時，也改變了我們的交易模式。 當前，在網(wǎng)絡廣告當中出現(xiàn)的法律問題主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡廣告主體和性質難以界定，虛假網(wǎng)絡廣告法律問題，不正當競爭網(wǎng)絡廣告法律問題，隱性網(wǎng)絡廣告法律問題，侵犯網(wǎng)絡隱私權法律問題，強迫廣告法律問題和網(wǎng)絡廣告監(jiān)管法律問題。在這些法律問題當中，有些在傳統(tǒng)廣告當中本身就存在，但在網(wǎng)絡廣告上表現(xiàn)出了新

3、的形式，如虛假網(wǎng)絡廣告和不正當競爭網(wǎng)絡廣告法律問題。有些是傳統(tǒng)廣告當中表現(xiàn)不明顯，但在網(wǎng)絡廣告當中表現(xiàn)較為突出的問題，如隱性網(wǎng)絡廣告法律問題。還有一些則是在傳統(tǒng)廣告當中根本不可能存在的問題，卻因網(wǎng)絡本身的特性而在網(wǎng)絡廣告中呈現(xiàn)，如網(wǎng)絡廣告主體的界定問題。然而，由于網(wǎng)絡廣告制作和發(fā)布方式不同于傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管方式已經(jīng)明顯無法適應于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管。對于傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管我們主要依據(jù)的是1994年頒布的《中華人民共和國廣告法》，廣告主管部

4、門主要通過對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的管理來達到廣告監(jiān)管的目的。在傳統(tǒng)廣告當中，這些廣告主體定位非常明確，各施其職。這些在傳統(tǒng)廣告當中根本不可能成為問題的問題，在互聯(lián)網(wǎng)上卻成為了大問題。主體定位變得模糊不清，使得我們廣告監(jiān)管部門捧著網(wǎng)絡廣告這塊“大骨頭”不知如何下手。針對互聯(lián)網(wǎng)上雪片般飛舞的違法、違禁廣告，即使發(fā)現(xiàn)了也難以把責任追究到位。通常難以為這些違法廣告找到真正的主人；即使找到，有的違法者遠在他鄉(xiāng)，有的本身就是皮包公司，出事

5、后人去樓空，處罰決定書只能成為一紙空文。加上各地法律適用標準不一致，法律管轄權的爭議，使得責任追究顯得更為復雜。因此，各類違法廣告在互聯(lián)網(wǎng)上大行其道，暢通無阻，大有越演越烈之勢。 本文主要是圍繞網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀、現(xiàn)存的主要問題和如何解決問題這三個方面來對其進行研究。從這三個方面，將文章分為三章：第一章為網(wǎng)絡廣告概述，包含三節(jié)內容：第一節(jié)為廣告及網(wǎng)絡廣告，主要介紹了廣告的概念和分類以及網(wǎng)絡廣告的概念；第二節(jié)為網(wǎng)絡廣告的特點，從幾個角

6、度歸納了網(wǎng)絡廣告的特點和優(yōu)勢；第三節(jié)為網(wǎng)絡廣告類型及其播發(fā)形式。第二章為網(wǎng)絡廣告中現(xiàn)存的法律問題，從網(wǎng)絡廣告主體、內容、形式和監(jiān)管四個方面分別闡述了網(wǎng)絡廣告現(xiàn)存的法律問題。第三章為網(wǎng)絡廣告規(guī)制的法律思考，首先講述了網(wǎng)絡廣告規(guī)制應遵循的基本原則，然后介紹了網(wǎng)絡廣告規(guī)制的國際經(jīng)驗，在此基礎上原則性地提出了我國網(wǎng)絡廣告管理的法律對策。筆者認為我國網(wǎng)絡廣告監(jiān)管必須要加強立法，設立全國統(tǒng)一的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管中心，政府的監(jiān)管應當與ISP、ICP自律相結