基于營銷網(wǎng)格的汽車營銷資源優(yōu)化配置研究.pdf

1、隨著汽車產(chǎn)業(yè)格局的變化從快速增長時代步入微增長時代，汽車營銷的競爭模式也從單要素的競爭轉(zhuǎn)化為營銷資源組合配置和商業(yè)模式的綜合競爭。顧客需求也從單一的同質(zhì)化需求轉(zhuǎn)化為多樣的個性化需求。傳統(tǒng)的市場營銷模式急需突破，網(wǎng)格營銷理論越來越受到企業(yè)的青睞和重視，對汽車營銷資源的整合與配置，也成為汽車產(chǎn)業(yè)研究的重點課題，也是提升汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的重要支撐。汽車企業(yè)掌握的銷售資源總是有限的，要想在眾多汽車企業(yè)中脫穎而出，就必須充分認識到企業(yè)的營銷資源優(yōu)勢

2、并極大效率地發(fā)揮出各種競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的運作效率，充分發(fā)揮出企業(yè)資源的能量，使企業(yè)以有限的資源創(chuàng)造出最大的價值和財富。
　　 通過國內(nèi)外文獻資料的查閱，以及對目前汽車市場營銷模式的分析，歸納總結(jié)出企業(yè)營銷資源的內(nèi)涵及其特征，依據(jù)市場營銷理論，從營銷投入與產(chǎn)出的視角將企業(yè)營銷資源種類劃分為基礎(chǔ)性營銷資源、能力性資源和戰(zhàn)略性營銷資源三大類。根據(jù)企業(yè)營銷資源的分類標準，建立了汽車營銷資源分類體系。研究了營銷資源量化的方法，通過提取能

3、衡量該營銷資源并方便量化的指標，構(gòu)建營銷資源評估指標體系，對不可直接量化的汽車營銷資源進行量化。
　　 提出了營銷網(wǎng)格劃分的維度，以及汽車營銷網(wǎng)格構(gòu)建的流程，指出營銷網(wǎng)格劃分粒度設(shè)定的依據(jù)。對汽車營銷網(wǎng)格劃分的四個維度：汽車客戶的基本特征、汽車客戶行為、汽車客戶價值和汽車客戶生命周期進行了分析，并對營銷資源每個維度中的要素不同組合匹配作為營銷網(wǎng)格的劃分依據(jù)。通過對營銷網(wǎng)格構(gòu)建算法建立，構(gòu)建營銷網(wǎng)格粒度與汽車營銷資源關(guān)系矩陣，根據(jù)

4、汽車營銷資源的充足與匱乏程度確定營銷網(wǎng)格粒度。通過對營銷網(wǎng)格劃分模型以及粒度的評估，對營銷網(wǎng)格進行持續(xù)優(yōu)化。確保營銷網(wǎng)格粒度與營銷資源的最佳匹配。
　　 利用市場調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘等多種方法，獲取汽車網(wǎng)格營銷資源需求。按重要程度、緊急程度和匹配難易程度對需求進行分類和排序。利用模糊數(shù)學(xué)方法對采集到的營銷資源需求進行描述和轉(zhuǎn)化。運用關(guān)聯(lián)規(guī)則方法從定性角度構(gòu)建汽車企業(yè)營銷資源與網(wǎng)格資源需求映射模型，關(guān)聯(lián)規(guī)則的形式有四種：單條件單規(guī)則、單

5、條件多規(guī)則、多條件單規(guī)則和多條件多規(guī)則。運用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法從定量角度構(gòu)建企業(yè)營銷資源與網(wǎng)格資源需求映射模型。從而構(gòu)建每個營銷網(wǎng)格的資源集，形成營銷網(wǎng)格資源的初步配置方案。
　　 研究了汽車營銷資源配置模式，包括配置原則、配置主體和配置流程，對網(wǎng)格營銷的資源需求進行科學(xué)合理的分配。運用管理經(jīng)濟學(xué)中的“彈性需求理論”重點研究了營銷網(wǎng)格資源的調(diào)整策略，從營銷資源投入與營銷資源收益產(chǎn)出的角度構(gòu)建了資源匹配的映射模型。利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方

6、法對汽車營銷資源配置效率進行評估，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和資源供給需求變化，應(yīng)用需求映射模型，重新進行網(wǎng)格粒度的劃分，需求映射、匹配映射持續(xù)優(yōu)化資源配置和資源調(diào)度。通過投影分析，找出提高資源配置效率的改進方向。
　　 基于神宇車輛有限公司進行汽車網(wǎng)格營銷資源優(yōu)化配置實證研究，運用神宇公司的調(diào)查數(shù)據(jù)對營銷網(wǎng)格的構(gòu)建、營銷網(wǎng)格資源需求映射以及營銷網(wǎng)格資源優(yōu)化配置等環(huán)節(jié)進行了分析。突破了該公司汽車營銷資源的限制，優(yōu)化了營銷網(wǎng)格對資源需求配置和