生產(chǎn)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡

1、l998／11總第1商業(yè)研；生產(chǎn)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡△7摘要：企業(yè)營錯同絡包括信息傳連、商品儲運、促精和服務四個基奉功能關(guān)麓闌：生產(chǎn)企業(yè)營銷砑絡分銷果道營銷網(wǎng)絡是指結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡化的分銷渠道分銷渠道還有其它類型的結(jié)構(gòu)，比如按時裝中的奔馳車定位的多美品牌，在中國的分銷渠道是在北京、上海6家高檔商廈中設(shè)有專柜，并在北京王府飯店設(shè)有專賣店。不過，很多企業(yè)呈現(xiàn)出從銷售點到銷售鏈、再到營銷網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢。一、四個基本功能作為連結(jié)生產(chǎn)與消費的渠道，企業(yè)的營銷網(wǎng)

2、絡應當發(fā)揮四個基本功能其一是信息傳遞功能信息傳遞應是雙向的，即營銷網(wǎng)絡一方面要把企業(yè)的產(chǎn)品傳遞到目標市場上，指導購買；另一方面要把顧客對產(chǎn)品的需求反饋到生產(chǎn)企業(yè)使廠家根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)。其二是商品儲運功能。商品的生產(chǎn)與消費在時間、空間上是背離的，為方便頌客購買和消費，營銷網(wǎng)絡磐須承擔流轉(zhuǎn)性商品儲存和商品分類、分等、組臺、再包裝、配送等功能。其三是促銷功能一般而言營銷網(wǎng)絡中的每一條分銷渠道都有自己穩(wěn)定的客源，廣泛的市場聯(lián)系，訓練有素的

3、營銷隊伍以及專業(yè)化的促銷手段。促銷功能是營銷網(wǎng)絡最重要的功能，借助于營銷網(wǎng)絡的促銷功能生產(chǎn)企業(yè)可有效地降低營銷成本，提高市場占有率其四是服務功能營銷網(wǎng)絡一頭聯(lián)系生產(chǎn)，一頭聯(lián)系消費，在銷售環(huán)節(jié)上可代表生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮售前，售中和售后服務的功能二、直銷型營銷網(wǎng)絡直銷型營銷網(wǎng)絡是產(chǎn)銷結(jié)合的營銷網(wǎng)絡即由生產(chǎn)企業(yè)自行組織銷售機構(gòu)配備銷售人員，將企業(yè)產(chǎn)品直接銷往用戶的營銷網(wǎng)絡類型直銷型營銷網(wǎng)絡的具體組織一般是由生產(chǎn)企業(yè)下設(shè)銷售公司，銷售公司則根據(jù)各目標

4、市場的銷售潛力設(shè)置銷售分公司，銷售分公司下設(shè)辦事處和銷售網(wǎng)點這樣組成覆蓋整個目標市場的營銷網(wǎng)絡三，問銷型營錆同絡間銷型營銷網(wǎng)絡是產(chǎn)銷分離的營銷網(wǎng)絡，郎生產(chǎn)企業(yè)借助于中間商和營銷中間機構(gòu)進行銷售所形成的營銷網(wǎng)絡按照生產(chǎn)企業(yè)與中間商合作方式的不同，間銷型營銷網(wǎng)絡中的銷售渠道可分為經(jīng)銷制與代理制同一個間銷型營銷網(wǎng)絡可以既包含經(jīng)銷制渠道，又包含代銷制渠道經(jīng)銷制是在互相協(xié)商的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)企業(yè)以較低的價格將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商加價轉(zhuǎn)賣給其他

5、中間商或消費者其加價部分形成經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利經(jīng)銷制的根本特征是商品所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)換，B口隨著買賣行為的發(fā)生，銷售風險由制造商轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商代理制是生產(chǎn)企業(yè)通過合同等契約形式把產(chǎn)品的銷售權(quán)交給中間商從而形成生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間長期穩(wěn)定的代表關(guān)系。代理制的形式是多種多樣的按代理商是否具有獨家代理權(quán)分為獨家代理與多家代理；按代理商是否具有授予代理權(quán)分為總代理與分代理；按生產(chǎn)企業(yè)與代理商的交及方式分為傭金代理和買斷代理無論采取何種形式，代理商不

6、具有商品所有權(quán)只是生產(chǎn)企業(yè)的銷售代表；商品銷售價格主要由生產(chǎn)企業(yè)確定；代理制以代理契約作為約束雙方的依據(jù)，代理契約一般包括代理品種，代理數(shù)量、最高限價、銷售區(qū)域、結(jié)算方式付酬規(guī)則等四、營銷網(wǎng)絡的進一步完善1正確處理廣告與營銷網(wǎng)絡的關(guān)系，提高廣告策射水平沈陽飛龍集團營銷上的最大弊病是過份依賴廣告199睥飛龍公司靠飛燕減肥茶起家，后來開發(fā)出延生護寶禳而飛速發(fā)展飛龍的營銷可歸結(jié)為廣告轟炸與人海會戰(zhàn)飛龍把資金押寶于廣告，不蓋廠房和辦公樓在保健品

7、供給品種不多時廣告轟炸使延生護寶液獲得了成功可當l99眸下半年因受利潤驅(qū)動保健品供給品種劇增時粗放式廣告轟炸的效果不佳三株公司則過份忽視了廣告維普資訊33盤業(yè)的營廣告是傳遞品牌定位的有效手段，是提升品牌價值和品牌形象的手段，是營造品牌忠誠的重要手段三株對廣告的輕視，將損害品牌的塑造，從而防礙實現(xiàn)銷售持續(xù)、穩(wěn)定、長期的增長可口可樂則一方面通過高水平的廣告建立品牌忠誠，利用廣告、促銷、公關(guān)活動使消費者買得樂另～方面通過設(shè)立嚴密如蜘蛛網(wǎng)的營銷

8、網(wǎng)絡使消費者在任何地方都可以買到可口可樂并巧妙提高銷售網(wǎng)絡的促銷力2直銷型與間銷型可以結(jié)臺’八十年代以前，IBM的產(chǎn)品總是由市場營銷代表和系統(tǒng)工程師直接銷售的】983年IBM成立了全國性的銷售部，通過變革屆的銷售渠道來銷售高數(shù)額，低成本的產(chǎn)品。在美國大約100個IBM的產(chǎn)品中心之外，迅速增加的零售商店和獨立的代理商也在銷售IBM的產(chǎn)品除此之外，有數(shù)以百計的公司購買mM的產(chǎn)品作部件，通常是軟件或附加的硬件將其配裝在自己的產(chǎn)品上，然后再銷售

9、給用戶1984年度，大約有】0000個代理商向世界范圍銷售不同的珥M產(chǎn)品與此同時ⅢM還開辦了產(chǎn)品目錄和直接郵購，利用公司的免費電話接受用戶訂貨馮M每天要處理大約10000個電話，免費電話引起的銷售服務每天贏得數(shù)百萬美元的收入1984年，直銷型與間銷型相結(jié)合的營銷網(wǎng)絡使IBM的銷售額迅速增長3銷售渠道管理科學化對于直銷型銷售渠逋如分公司、辦事處等，可實行目標管理和標準化管理以及統(tǒng)一的會計制度目標管理的方式有按地域或按地域與品種相結(jié)合實行銷

10、售責任制或逐級分解承包制；進一步分解落實到推銷員的推銷定額制；以及引入激勵與約束機制獎優(yōu)罰劣、優(yōu)勝劣汰標準化管理包括業(yè)務操作規(guī)程、價格標準、服務標準、折扣標準、傭金標準、存貨標準商品陳列標準貨款回籠標準等標準的制定要從實際出發(fā)，過于繁雜反而束縛了辦事處的手腳對于間銷型渠道，可以對經(jīng)銷店實行年度合同制度、經(jīng)銷店情報化貨款回籠制度技術(shù)指導，并加強信息交流與溝通協(xié)調(diào)4生產(chǎn)企業(yè)與中間商利益趨同化生產(chǎn)企業(yè)與中間商的關(guān)系有3種：合作、合伙與配銷規(guī)劃

11、經(jīng)驗較豐富的公司設(shè)法與中間商建立長期的臺伙關(guān)系，包括得到中間商對生產(chǎn)企業(yè)一些政策的贊同配銷規(guī)劃則是最先進的方法麥克堪門把配銷規(guī)劃定義為建立一套有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直的市場營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與中間商兩者的需要結(jié)合起來生產(chǎn)企業(yè)在市場營銷部門內(nèi)設(shè)立一個中間商關(guān)系規(guī)劃處其任務是了解中間商的需要井制定營銷計劃，以幫助每一個中間商盡可能以最佳方式經(jīng)營這個處和中間商共同規(guī)戈0營銷目標，存貨水平場地及形象化的營銷計劃、銷售人員的訓練要求及廣告和

12、促銷計劃配銷規(guī)劃的目的首先在于使中間商把從生產(chǎn)企業(yè)獲取利潤的想法轉(zhuǎn)到賴于從)頃客獲取利潤。5活化營銷渠道活化營銷渠道是指把銷售量不高的辦事處或經(jīng)銷點變成銷售量高的據(jù)點對于間銷型渠道即經(jīng)銷商或代理商一般可采取刺激策略如給予利潤保障、給予折扣或用競銷資金，亦可用達成某一定額銷售量則給予大幅提高階梯利潤的辦法不過，刺激策略有短期行為的特征為了得到長期的效果，有必要提高經(jīng)銷點的素質(zhì)水準強化其擴銷能力，如提供教育訓練、廣告支付、技術(shù)援助，店面裝潢

13、資金援助、經(jīng)營指導統(tǒng)一制度軟件等等對于直銷型渠道，即分公司或辦事處則要采取別的辦法如激勵機制、經(jīng)營指導、人事調(diào)整甚至直接指揮等等可口可樂在營銷部下面設(shè)了多個渠道經(jīng)理(以渠道性質(zhì)劃分職責而非以地區(qū)劃分)以便讓營銷策略能夠落實到各個重要渠道上，井讓整天在外面跑來跑去的業(yè)務人員，背后有好幾個冷靜的頭腦幫忙構(gòu)想策略的配合這些渠道經(jīng)理分別負責速食店與餐廳，年輕人市場，工作場所，交通市場家庭市場，以及體閑市場等對于速食店如麥當勞，可口可樂提供操作方