[教育]營銷網絡轉型與創(chuàng)新指導大綱

1、-0-,以客戶為導向，向服務轉型 —— 營銷網絡轉型與創(chuàng)新指導大綱,-1-,前言,營銷網絡的建立，是公司從貿易向分銷轉型的重要舉措。從1家港口辦事處、十多萬噸分銷量，到17家分公司、700多萬噸銷售量，網絡在戰(zhàn)略發(fā)展、資本市場、經營價值等方面，對公司的作用和價值不斷增強。在公司發(fā)展的不同時期，網絡在建設、運營、管理模式上都不斷進行著探索與轉變。 現(xiàn)階段，在農業(yè)發(fā)展轉型、行業(yè)競爭激化、市場及客戶不斷變化狀況下，

2、網絡經營模式如果繼續(xù)依靠貿易批發(fā)和分銷、通過博弈行情、維持大量庫存、主銷通用型產品的方式發(fā)展，營銷網絡則無法形成持續(xù)、穩(wěn)定的盈利能力，行業(yè)地位和生存基礎都將面臨挑戰(zhàn)。,-2-,目 錄,-2-,主要內容頁碼,1、營銷網絡轉型背景2、網絡轉型的方向與目標3、網絡轉型的模式與舉措4、保障機制及關鍵進度,-3-,營銷網絡轉型背景,1.2011/2012 盈利結構圖；2.2011/2012 盈利與尿素價格趨勢；3.2011/20

3、12 網絡占公司盈利比重；4.近3年平均市場占有率,盈利模式不穩(wěn)定，受行情影響大，盈利規(guī)模和市場占有率提升較慢,-4-,營銷網絡轉型背景,科技成為農業(yè)現(xiàn)代化的主推動力，技術與服務的提供有了發(fā)展基礎,我國科技進步對農業(yè)增長的貢獻率由“十五”末的48%提高到52%，但與發(fā)達國家相比，貢獻率差距還很大，實際供給和需求還存在結構性失衡,發(fā)達國家農業(yè)科技貢獻率高：大多數(shù)發(fā)達國家農業(yè)科技的貢獻率都在75%以上，德國、英國、法國等國超過90%，而以

4、色列的農業(yè)科技貢獻率在20世紀80年代就達到了96%；中國正在大力推動科技進步：農業(yè)發(fā)展對科技的依賴程度越來越高，推動農業(yè)科技進步，已成為實現(xiàn)農業(yè)發(fā)展模式從外延粗放型向內涵集約型轉化的必然趨勢?；诖?，2012年中央一號文件聚焦農業(yè)科技，并將科技進步貢獻率作為農業(yè)現(xiàn)代化的重要指標，明確到2015年提高至55%；,農業(yè)科技發(fā)展空間大,服務供給不足：國內農業(yè)社會化服務體系普遍存在人員老化、專業(yè)技術人員比例偏低，服務設施過時，服務功能弱化的

5、狀況。 2007年底，全國縣鄉(xiāng)兩級編制內人員中，具備農業(yè)專業(yè)學歷的農技人員僅占編內人員的38.3%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣機構70%沒有獨立的辦公場所，90%沒有試驗示范基地，更缺乏現(xiàn)代化的檢測設施、技術裝備和服務手段需求存在較大空間：種植技術、市場信息、物流配送、示范引導等各種服務難以有效滿足。農戶所需生產信息的78.5%和資金的76%，從親朋好友、鄰居處獲得，70%的種植戶是自己解決生產經營中的問題；,農業(yè)服務需求不斷增加,-5-,營銷網絡轉型

6、背景,合作社和種植大戶迅速發(fā)展，農業(yè)規(guī)?；教岣?，購買需求和習慣隨之轉變,農業(yè)合作社,2011年10月數(shù)據(jù)，全國合作社數(shù)量超過50余萬家，較2010年底增長超過40%，大體平均每月新增1萬余家； 預計截至目前將達到60萬家左右,實有入社農戶約4000萬左右，約占全國農戶總數(shù)的14%； 農業(yè)部預期，到十二五末，合作社農戶覆蓋將達到45%以上,全國：截至2011年上半年，全國農村土地承包經營權流轉總面積達2億畝，占承包耕地總面積的16

7、.3%，簽訂流轉合同2258.8萬份 湖南：湖南土地流轉率已達35.96%，種植面積30畝以上農戶超過10萬家。農民出租承包地的意愿增強（出租費 + 國家直補合計500－1000元/畝/年）； 海南：海南總耕地面積653萬畝，近年來土地流轉進程加快，僅2012年海南省計劃流轉土地就達60萬畝，約占到海南耕地面積的10%。同時，政府部門配套建立5個土地流轉服務中心和15個土地流轉仲裁庭,種植大戶,-6-,目 錄,-6-,主要內容頁碼

8、,1、營銷網絡轉型背景2、網絡轉型的方向與目標3、網絡轉型的模式與舉措4、保障機制及關鍵進度,-7-,● 技術型、服務型以及農學專業(yè)人才占分銷網絡業(yè)務人員總額不低于70%；● 差異化產品經營規(guī)模占網絡經營總量不低于1/3，差異化產品盈利占網絡盈利總額不低于1/2；● 通過技術服務拉動的銷售占比整體比重不低于15%。用三、四年左右的時間，初步完成貿易批發(fā)向專業(yè)化市場營銷、服務營銷模式的轉型,培育中化化肥區(qū)別于其他

9、競爭對手的網絡經營模式與核心競爭力,轉型方向,轉型目標,以建立知識型、技術性、智慧型網絡為指導，由“單純貿易批發(fā)”向“產品銷售+一攬子服務”轉變，成為提供一攬子解決方案的農化服務提供商，使網絡成為公司戰(zhàn)略主要載體與平臺。,網絡轉型的方向與目標,鏈接：當前網絡創(chuàng)新與轉型情況,-8-,目 錄,-8-,主要內容頁碼,1、營銷網絡轉型背景22、網絡轉型的方向與目標63、網絡轉型的模式與舉措124、保障機制及關鍵進度12,-9-,

10、網絡轉型的模式,通過技術和服務，大力開發(fā)有價值終端用戶，提升經營持續(xù)性和穩(wěn)定性,轉 型,網絡模式轉型，就是從產品導向轉向客戶需求導向，從單一渠道轉向專業(yè)渠道，從經銷商為主轉向價值客戶為核心。,現(xiàn)有模式,轉型模式,鏈接：客戶分類及價值分析,-10-,針對不同客戶，通過直銷、分銷兩條渠道，提供差異化產品與服務,網絡轉型的舉措——渠道,直銷渠道：通過貿易和農業(yè)兩個專業(yè)團隊，針對工業(yè)客戶、大批發(fā)商、規(guī)模種植戶的需求，進行資源整合，提供需求解決方

11、案；,分銷渠道：通過分銷網絡，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商（合作經營店），進行深度分銷； 區(qū)域管理中心：負責區(qū)域內的整體管理與經營協(xié)調； 分銷中心：具備基本的營銷與技術服務能力，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商進行銷售，服務其下屬零散農戶； 合作經營店：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建設，實現(xiàn)穩(wěn)定的渠道覆蓋、提升基層渠道形象認知；,服務中心：在分公司層面，組建由營銷、管理、農技等專業(yè)人才構成的服務團隊。服務中心對直銷、分銷渠道的客戶需求提供營銷策劃、技術指導等專業(yè)解決方案。是分

12、公司實施技術與服務的核心。,-11-,加強人才引進和培養(yǎng)力度，培養(yǎng)網絡專業(yè)農技和營銷能力，為網絡轉型奠定人才基礎,1.加大專業(yè)人才引進力度,通過作物技術集成研發(fā)中心，建立技術人員孵化機制。利用集成技術研發(fā)中心的培訓平臺，培養(yǎng)大批的、能夠在基層扎根、熟練掌握作物生長規(guī)律和作物營養(yǎng)管理的人才，建立技術人員孵化機制；加快業(yè)務人員資格認證。通過內部人員培訓，使業(yè)務人員具備市場營銷、農化服務的基本知識，為網絡轉型的人才技術打好基礎，資格認證的速

13、度需要加快；建立分類培訓體系。針對不同工作類別、不同職位的人員進行專業(yè)化、系統(tǒng)化培訓，提高現(xiàn)有人員專業(yè)化服務能力。,加大對農業(yè)技術人才引進力度。以分公司總農藝師為突破，引進有實戰(zhàn)經驗農技師，建立農化服務團隊，并形成“分公司-總農藝師，區(qū)域管理中心-農藝師，分銷中心-土專家”的三級農化體系；加大對營銷專業(yè)人才引進力度。以“3+3+5”人才戰(zhàn)略為指引，引進MBA和營銷碩士，提高營銷管理能力、形成營銷策劃專業(yè)服務團隊；基層單位加強引進具有

14、營銷實戰(zhàn)經驗的業(yè)務人員，以提高基層營銷能力。,2.加強專業(yè)人才培養(yǎng),鏈接：作物技術集成研發(fā)中心,網絡轉型的舉措——人才,-12-,明確產品定位、建立產品機制、提升內部效率，逐步提升差異產品經營水平與貢獻度,1、加強與總部產品部、參控股企業(yè)溝通，提升互信水平在充分調研區(qū)域內市場需求基礎上，積極主動與總部產品部、參控股企業(yè)溝通，提升互信水平，爭取適銷對路產品。,2、加強自采管理，提高毛利水平建立自采核心供應商體系。按照供應商自身情況和與

15、我司合作歷史記錄，將供應商分類、分級，建立差異化合作關系，制定分類維護舉措；建立自采毛利審核制度。分公司加強市場研判，保證自采毛利水平，同時報北京網絡事業(yè)部核準、備案；建立自采過程管理機制。對自采授信、交易合同處理、生產和發(fā)運跟蹤、發(fā)票回收等各環(huán)節(jié)，加強跟蹤，制定責任人；并依據(jù)各環(huán)節(jié)時限，提前制定自采計劃，保證采銷銜接順暢性；建立自采產品銷售定價機制。依據(jù)采購成本、費用和預留利潤以及擬配置區(qū)域主流品牌價格，制定自采產品銷售定價機制

16、。,3、強化差異化產品引進機制和銷售激勵，提高差異化產品銷量和利潤貢獻建立新產品引進機制。依據(jù)區(qū)域內市場情況，提報差異化產品需求至網絡事業(yè)部，組織自采或聯(lián)合科技管理部和參控股工廠組織生產、發(fā)運；加大差異化產品銷售激勵。通過人員激勵導向，不斷提高差異化產品銷售和利潤貢獻。,網絡轉型的舉措——產品,-13-,建設農業(yè)技術引進、孵化和示范平臺，為提供技術服務奠定基礎,1、科學種植技術、作物防治技術引進與孵化（1）技術引進聯(lián)合科研院所、

17、農技推廣和植保主管部門，收集和整理各區(qū)域典型種植作物典型病蟲害病癥圖譜、預防和治療方案，制定各區(qū)域典型作物防治技術手冊。（2）技術孵化組織我司農技人員和科研院校師生，通過對集成技術研發(fā)中心、示范田的實際種植經營，探索、驗證和掌握從播種到田間管理、收割、糧食存儲等全環(huán)節(jié)的高產、高效種植技術。以此技術作為技術指導藍本，為相似區(qū)域、相同作物提供技術指導。,2、土壤養(yǎng)分信息收集與測定聯(lián)合科研院所和農技植保主管部門，收集糧食主產區(qū)土壤養(yǎng)分數(shù)

18、據(jù)，結合我司測土技術，建立全國糧食主產區(qū)土壤養(yǎng)分含量數(shù)據(jù)，為測土配方、配肥提供參考。,3、現(xiàn)代農業(yè)技術示范在特色農業(yè)區(qū)域，尋求與地方政府、科研院所在人員、技術和產品等方面戰(zhàn)略合作，應用科學種植技術和作物防治技術，指導農戶增產豐收、示范宣傳我司產品和品牌、培訓我司農技人員。,網絡轉型的舉措——技術,-14-,結合客戶需求，提供差異化、針對性服務，提高我司品牌知名度和客戶黏度,3、信息咨詢服務 面向對象：縣鄉(xiāng)級客戶、種植大戶建

19、立“總部+分公司”兩層級信息中心，加強對全國和區(qū)域性主要農產品、農業(yè)生產資料供求和價格信息集成和研究，實現(xiàn)信息預測和發(fā)布功能，并將此作為服務客戶和種植大戶的有效服務手段。,1、開展農業(yè)技術培訓和指導 面向對象：種植大戶、農戶依托我司農技人員、集成技術方案和田間學校，提供農技培訓和農技指導服務，具體包括從種植方案咨詢、肥藥鑒別、農機租賃、到田間管理指導以及農產品銷售建議等；條件成熟后，可開展統(tǒng)防統(tǒng)治、農產品回收等全產業(yè)鏈服務；,

20、2、專業(yè)營銷和管理指導 面向對象：縣鄉(xiāng)級客戶依托專業(yè)化營銷服務隊伍，以縣鄉(xiāng)級客戶需求為導向，提供規(guī)范管理、營銷策劃，如產品組合策劃制定、價格制定、區(qū)域劃分、促銷策劃等服務。,網絡轉型的舉措——服務（1）,-15-,5、授信和倉儲、配送服務 面向對象：縣鄉(xiāng)級客戶、種植大戶對貢獻度和忠誠度較高的核心客戶，提供差異化授信服務，消除臨時資金瓶頸；同時，在銷售旺季，為庫容有限的客戶提供臨時倉儲服務，為種植大戶提供直接配送服

21、務。,6、農業(yè)機械租賃服務 面向對象：種植大戶、農戶購置或租賃部分大型農業(yè)種植、田間管理和收獲機械，面向種植大戶和零散農戶提供折價有償或無償農機租賃服務。,4、良好農業(yè)種植規(guī)范（GAP）認證服務 面向對象：種植大戶組織總部和分公司優(yōu)秀農技人員參與良好農業(yè)種植規(guī)范（GAP）認證培訓和考試；組織中國質量認證中心和我司認證人員指導和協(xié)助終端種植大戶通過GAP認證，豐富我司服務手段，提高種植大戶黏度。,網絡轉型的舉措——

22、服務（2）,-16-,不斷提高分公司戰(zhàn)略規(guī)劃、基礎管理和執(zhí)行能力，為網絡轉型提供管理保障,2、提高戰(zhàn)略研究和規(guī)劃水平深刻領會中央和總部對大農業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略部署，敏感地捕捉其中的發(fā)展機遇，深入研究，提高戰(zhàn)略敏感性；同時，加強對基層和相關行業(yè)的調查研究，提高戰(zhàn)略規(guī)劃的科學性、實操性；,1、強化領導團隊培訓和考核，提高領導能力加強分公司領導團隊的培訓、內外部交流，不斷擴展戰(zhàn)略視野、豐富知識結構，提高管理能力；同時，加強對其領導水平的考核，引

23、入科學引進和推出機制。,4、提高執(zhí)行力提高工作計劃性，有條不紊地落實和推進總部部署的各項工作；加強與總部各部門交流，不斷提高溝通效率。,3、深化基礎管理在分公司激勵考核、匯報制定、職責分工、部門協(xié)調、政策傳達、基層組織管理等方面，繼續(xù)細化管理內容和制度，提高基礎管理水平；,網絡轉型的舉措——管理,-17-,網絡的轉型與創(chuàng)新同時需要總部做好支持與保障,網絡轉型的舉措——總部改善,1、穩(wěn)定貨源配置滿足基層客戶需求，增強對客戶的服務，需

24、要科學貨源配置，貨源來源產品部配置、控股工廠互為客戶機制為主，產品部主要職責貨源獲取、建立合理分配機制、貨源配置考核體系，進而穩(wěn)定貨源供應。2、流程優(yōu)化以客戶需求為導向，繼續(xù)推動流程優(yōu)化，縮短流程中間環(huán)節(jié)，提高客戶滿意度。包括放貨審批流程、授信流程、自采付款流程等3、考核導向與評價機制以滿足客戶需求為導向，明確總部各部門工作職責，建立科學的考核導向，引導總部向支持型、服務型、技術型變革，通過后期評價機制，形成持續(xù)改善的管理體

25、系，提高整體的工作效能，為網絡轉型營造良好內部環(huán)境。4、網絡事業(yè)部職能強化強化網絡事業(yè)部職能，加強對營銷網絡運營與管理的專業(yè)指導，建立分公司經驗共享平臺。通過總部與分公司輪崗機制，增強網絡內部上下交流。,-18-,目 錄,-18-,主要內容頁碼,1、營銷網絡轉型背景2、網絡轉型的方向與目標3、網絡轉型的模式與舉措4、保障機制及關鍵進度,建立保障機制、明確關鍵進度，扎實推進網絡創(chuàng)新與轉型工作,保障機制及關鍵進度,1、建

26、立網絡轉型與創(chuàng)新的專項基金營銷網絡是公司整體系統(tǒng)中的重要部分,網絡轉型也是公司重要板塊的轉型,需要給與每年不少于 萬元的專項基金支持,推動公司整體快速發(fā)展.,-19-,-19-,-19-,4、明確獎懲機制總部網絡事業(yè)部把分公司計劃推進情況列入當月考核的重要內容，對積極推進創(chuàng)新與轉型且卓有成效的分公司進行加分，對推進滯后的分公司實施扣分警醒；每半年開展“創(chuàng)新與轉型”評選活動，對表現(xiàn)突出的分公司或個人進行表彰，適當進行加分和經

27、濟獎勵。,2、實行每周一報分公司每周總結創(chuàng)新與轉型工作情況并上報網絡事業(yè)部；網絡事業(yè)部總結營銷網絡創(chuàng)新與轉型整體情況并上報公司領導、總部各部門。,3、實施月度評價制度分公司每月總結創(chuàng)新與轉型工作情況并上報網絡事業(yè)部；網絡事業(yè)部對分公司的工作進展情況進行評價分析并形成書面報告反饋給分公司、上報公司領導、總部各部門。,-20-,-20-,結語,-20-,4、明確獎懲機制總部網絡事業(yè)部把分公司計劃推進情況列入當月考核的重要內容，對積

28、極推進創(chuàng)新與轉型且卓有成效的分公司進行加分，對推進滯后的分公司實施扣分警醒；每半年開展“創(chuàng)新與轉型”評選活動，對表現(xiàn)突出的分公司或個人進行表彰，適當進行加分和經濟獎勵。,2、實行每周一報分公司每周總結創(chuàng)新與轉型工作情況并上報網絡事業(yè)部；網絡事業(yè)部總結營銷網絡創(chuàng)新與轉型整體情況并上報公司領導、總部各部門。,3、實施月度評價制度分公司每月總結創(chuàng)新與轉型工作情況并上報網絡事業(yè)部；網絡事業(yè)部對分公司的工作進展情況進行評價分析并形成書面

29、報告反饋給分公司、上報公司領導、總部各部門。,-21-,當前網絡轉型的舉措與進展 - 1,鏈接 - 1,-22-,當前網絡轉型的舉措與進展 - 2,鏈接 - 2,-23-,客戶價值分析,價值客戶是指包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商、合作社、商業(yè)種植戶、種植大戶等經營穩(wěn)定性、盈利性好的客戶,鏈接 - 3,-24-,-24-,作物技術集成研發(fā)中心,研究,技術集成方案,,,技術集成研發(fā)中心,技術集成平臺,技術人員,,培訓平臺,引進,孵化,試驗,試驗,,

30、示范,技術集成方案孵化：通過集成技術平臺，將不同種植作物各種植環(huán)節(jié)的關鍵技術進行集成，結合化肥、農藥、種子產品供應，通過研究、試驗后，形成良種、良肥、良藥、良法的技術集成方案,,,集成技術研發(fā)中心是服務保障能力提升的心臟，它不僅輸出技術集成方案，使服務在應用方面有了技術的支撐；另一方面通過培訓平臺為網絡培養(yǎng)孵化技術人員， 成為營銷服務轉型的發(fā)動機。,技術人員孵化：借助培訓和集成技術平臺，通過親歷種植，試驗等環(huán)節(jié)，學習從種植到收獲的技術

31、集成方案，孵化成技術服務人員。,鏈接 - 4,-25-,客戶需求分析,工業(yè)客戶,經銷商客戶,終端用戶,價格優(yōu)勢；供貨及時；收款方式靈活；短期授信；質量穩(wěn)定；,批發(fā)商：價格優(yōu)勢；供貨及時；質量穩(wěn)定；品牌暢銷；渠道保護；宣傳與推廣；,零售商：渠道保護；利潤空間；品牌連續(xù)；供貨及時少量配送；靈活收款；小額授信；質量穩(wěn)定；宣傳促銷；技術指導；,規(guī)模種植：品質優(yōu)良；效果明顯；施用技術；授信購買；購

32、買便捷；配貨及時；,零散種植：購買便捷；品牌熟悉；效果明顯；使用簡單；配送快捷；賒銷貨物；,,營銷服務,物流服務,農技服務,信息服務,產品服務,-26-,產品保障,,貨源保障,差異化產品研發(fā)保障,,,,,,貨源供應保障,,貨源供應保障,,,貨源分配機制建立,集采優(yōu)勢保障,■北京總部與控股企業(yè)對網絡加強貨源保障、到貨及時性品牌連續(xù)性；,■通過集中采購，降低貨源成本，提高貨物的質量，為 網絡轉型提供質量

33、炮彈,■建立貨源分配機制，使分公司經營公平環(huán)境下成長,,產品結構保障,加強差異化產品 銷售的數(shù)量，調整其在整體銷售占比，合理轉變產品結構。,服務保障（2）,,專業(yè)服務隊伍,,總農藝師,,種植大戶,,測土配方,,配方肥,,短信服務,,農民會,天氣預報、農作物價格、種植小貼示,,農技人員,,,集成方案,,農化檔案、坐堂、田間指導,,直銷隊伍,,直銷客戶,-28-,服務保障（3）,研究,,,,集成技術研發(fā)中

34、心,集成技術平臺,,技術服務人員,,培訓平臺,,,,,,,,,,實驗,,孵化,,,示范,,,,,,,農化服務團隊,,服務站農化,,業(yè)務人員,技術集成方案,,研究,集成技術研發(fā)中心是服務保障能力提升的心臟，它不僅輸出技術集成方案，使服務在應用方面有了技術的支撐，另一方面通過培訓平臺為網絡培養(yǎng)孵化技術人員， 成為營銷服務轉型的發(fā)動機。,,集成研發(fā)中心一方面通過集成技術平臺，將不同種植結構的各種植環(huán)節(jié)，關鍵技術進行集成，通

35、過研究、實驗后進行孵化技術方案，并通過示范引領，同時結合化肥、農藥、種子產品供應，形成良種、良肥、良藥、良法的集成，通過服務的形式為農民提供作物技術方案,？示范基地建設：培訓基地與展示示范基地,-29-,人才培養(yǎng),轉型的方向是向著技術、服務、產品、渠道相結合，與客戶緊密合作，成為“知識型、技術型、智慧型”的分銷網絡。這就要求我們必須能夠充分掌握和運用技術，并把技術和服務轉化為網絡生產力和核心競爭力，而其載體與核心，是擁有大批“知識型、技

36、術型、智慧型”的專業(yè)人才。,1.“3+3+5”人才引進和培育的速度要加快,要持續(xù)深化和擴大人才引進與培育理念，采用外部引進和內部培訓培養(yǎng)相結合的方式，盡快提高分公司熟練掌握技術人才的比例和規(guī)模。,2.加快業(yè)務人員資格認證速度,3.通過集成技術研發(fā)中心建立技術人員孵化機制,通過內部人員培訓，使業(yè)務人員具備市場營銷、農化服務的基本知識，為網絡轉型的人才技術打好基礎，資格認證的速度需要加快。,利用集成技術研發(fā)中心的培訓平臺，培養(yǎng)大批的、能夠在