埃森哲-雅戈?duì)枲I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈建設(shè)終期報(bào)告011

1、,,,雅戈?duì)枲I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈建設(shè),終期報(bào)告2003年10月24日,機(jī) 密,面對(duì)宏觀環(huán)境的改變，安盛咨詢(xún)和雅戈?duì)柟疽黄鹬贫ㄒ粋€(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃，以協(xié)助雅戈?duì)柋３帜壳暗挠?增加銷(xiāo)售,降低成本,,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略,捕捉吸引力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)不同產(chǎn)品制定品牌戰(zhàn)略，面向不同消費(fèi)群體規(guī)范價(jià)格管理，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力協(xié)調(diào)廣告投入與貨源投入提高渠道銷(xiāo)售效率與盈利水平，針對(duì)不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合優(yōu)化分公司/市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),,供

2、應(yīng)鏈優(yōu)化策略,提高服務(wù)水平縮短“訂單到收款”的周期降低銷(xiāo)售成本和分銷(xiāo)成本降低儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)和庫(kù)存成本,,,,- 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍與實(shí)施方法 -,提高盈利水平,,,- 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍與實(shí)施方法 -,,,,,,,,,,實(shí)施與運(yùn)作,,,,營(yíng)銷(xiāo)體系核心規(guī)劃和設(shè)計(jì),建立營(yíng)銷(xiāo)能力,營(yíng)銷(xiāo)體系信息技術(shù)規(guī)劃,組織設(shè)計(jì)與績(jī)效管理體系設(shè)計(jì),加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力,擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)能力,信息技術(shù)擴(kuò)展實(shí)施,組織體系擴(kuò)展,營(yíng)銷(xiāo)體系擴(kuò)展規(guī)劃和設(shè)計(jì),推廣,推廣,建立

3、計(jì)劃和控制體系,補(bǔ)充計(jì)劃和控制體系,擴(kuò)展計(jì)劃和控制體系,推廣,調(diào)整,推廣,推廣,調(diào)整,推廣,,核心,規(guī)劃和設(shè)計(jì),信息技術(shù),組織架構(gòu),核心營(yíng)銷(xiāo)能力,營(yíng)銷(xiāo)支持能力,,補(bǔ)充,,擴(kuò)展,營(yíng)銷(xiāo)體系信息技術(shù)實(shí)施,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

4、 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23,組織架構(gòu)規(guī)劃,根據(jù)總體項(xiàng)目規(guī)劃，目前已完成了營(yíng)銷(xiāo)體系核心規(guī)劃與設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)體系擴(kuò)展規(guī)劃與設(shè)計(jì)以及組織架構(gòu)規(guī)劃,今天匯報(bào)的主要內(nèi)容,- 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍與實(shí)施方法 -,營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)重組建議

5、,供應(yīng)鏈優(yōu)化策略,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略,目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的選擇品牌戰(zhàn)略建議價(jià)格策略建議渠道選擇策略建議市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建議,計(jì)劃體系改進(jìn)建議配送中心建議,總部功能完善總分結(jié)構(gòu)建議,,下一步計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理目前品牌定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷(xiāo)管理的建議市場(chǎng)部網(wǎng)

6、絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議,,,- 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍與實(shí)施方法 -,,項(xiàng)目計(jì)劃,制定工作計(jì)劃準(zhǔn)備訪談問(wèn)卷與客戶討論與確認(rèn)項(xiàng)目計(jì)劃的范圍,市場(chǎng)評(píng)估,宏觀、微觀環(huán)境市場(chǎng)需求和細(xì)分購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)與經(jīng)濟(jì)狀況品牌/產(chǎn)品形象銷(xiāo)售渠道評(píng)估,內(nèi)部評(píng)估,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向業(yè)務(wù)流程市場(chǎng)定位對(duì)分公司的管理控制和支持系統(tǒng)對(duì)顧客的支持系統(tǒng)產(chǎn)品的管理資金流的評(píng)估,經(jīng)營(yíng)模式,市場(chǎng)部的組織體系和人員配備商業(yè)政策品牌策略?xún)r(jià)格策略市場(chǎng)部和網(wǎng)點(diǎn)的布局要求,

7、市場(chǎng)部/網(wǎng)點(diǎn),市場(chǎng)部/網(wǎng)點(diǎn)涵蓋的范圍市場(chǎng)部的效率模式分析市場(chǎng)部/網(wǎng)點(diǎn)的組合模式零售網(wǎng)點(diǎn)的滿意度各種渠道的盈利模式,業(yè)務(wù)系統(tǒng),業(yè)務(wù)系統(tǒng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)運(yùn)輸和服務(wù)系統(tǒng),投資要求,特許/自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的投資回報(bào)分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估,組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程價(jià)格定位，促銷(xiāo)力度銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持,供應(yīng)鏈管理體系優(yōu)化建議組織架構(gòu)規(guī)劃,第二階段策略規(guī)劃與設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、制定品牌戰(zhàn)略、價(jià)格管理策略、渠道選擇策略與市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建議,根據(jù)雅

8、戈?duì)柟镜奶攸c(diǎn)，我們可以將潛在的顧客群分成十七個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),,,,,低收入(<5000),中收入(5000-10000),中高收入(10000-15000),高收入(>15000),西服,襯衫,休閑裝,西服,襯衫,休閑裝,西服,襯衫,休閑裝,西服,襯衫,休閑裝,,,,,男性,女性,,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,集團(tuán)購(gòu)買(mǎi),○,可能的潛在顧客,,,,,,,,,,,,2,○,1,3,4,5,6

9、,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,注：“收入”是指家庭年人均可支配收入,從全國(guó)范圍來(lái)看，中等收入男性西服市場(chǎng)(s4)、中等收入男性休閑服市場(chǎng)(s6)、中高收入男性西服市場(chǎng)(s7)和中等收入女性西服市場(chǎng)(s14)的市場(chǎng)規(guī)模較大,注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫,s1:低收入男性西服s2:低收入男性襯衫s3:低收入男性休閑服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休

10、閑服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服,單位：百萬(wàn)元,- 全國(guó)細(xì)分市場(chǎng)概況 -,,目前雅戈?duì)柕哪繕?biāo)市場(chǎng)定位在中等收入男性西服市場(chǎng)(s4)、中等收入男性襯衫市場(chǎng)(s5)、中高收入男性西服市場(chǎng)(s7)和中高收入男性襯衫市場(chǎng)(

11、s8)，近期雅戈?duì)柨煽紤]加強(qiáng)進(jìn)入中等收入男性休閑服市場(chǎng)(s6)、中高等收入男性休閑服市場(chǎng)(s9),,低,中,高,雅戈?duì)柺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,單位(萬(wàn)元),,,,,中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，西服市場(chǎng)的吸引力相對(duì)襯衫和休閑服較高而市場(chǎng)吸引力也較高的中等收入男性西服市場(chǎng)(s4)、中等收入男性襯衫市場(chǎng)(s5)、以及中高收入男性西服市場(chǎng)(s7)應(yīng)該成為雅戈?duì)柕闹髁κ袌?chǎng)而目前雅戈?duì)柺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中等偏上的 中等收入男

12、性休閑服市場(chǎng)(s6)、中高等收入男性休閑服市場(chǎng)(s9)，應(yīng)該成為雅戈?duì)柖唐趦?nèi)主要考慮進(jìn)入的市場(chǎng)工作服市場(chǎng)應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，得到加強(qiáng),,,,,男西服,男襯衫,男休閑服,女西服,隨著消費(fèi)者需求的不斷變化、雅戈?duì)柛?jìng)爭(zhēng)力的不斷提高，雅戈?duì)栐谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)也應(yīng)該加以調(diào)整,全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現(xiàn)高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢(shì)服裝消費(fèi)也呈現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展的趨向，消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)合的穿著有不同的要求，休閑服市場(chǎng)越

13、來(lái)越受到廠家和商家的重視同時(shí)我們看到雅戈?duì)栆查_(kāi)始著手提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，直面市場(chǎng)的挑戰(zhàn)雅戈?duì)柦M建了雅戈?duì)枲I(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)院，加大對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，提高市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷(xiāo)員、營(yíng)業(yè)員的職業(yè)素質(zhì)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，做好人才儲(chǔ)備工作，有利于提高雅戈?duì)柕匿N(xiāo)售能力耗資2800萬(wàn)元興建雅戈?duì)柗b設(shè)計(jì)中心，在開(kāi)發(fā)襯衫、西服新品的同時(shí)，進(jìn)一步向休閑服、西褲、領(lǐng)帶等服飾系列產(chǎn)品拓展，可以預(yù)計(jì)雅戈?duì)柕脑O(shè)計(jì)能力將會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍新的休閑服、西褲生產(chǎn)大樓即將

14、落成，使雅戈?duì)栃蓍e服、西褲的生產(chǎn)能力得以大大的提高,,在未來(lái)三五年內(nèi)，雅戈?duì)柍吮３旨扔惺袌?chǎng)外，應(yīng)該考慮進(jìn)入高收入男性西服市場(chǎng)(s10)、高收入男性襯衫市場(chǎng)(s11),低,中,高,雅戈?duì)柺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,單位(萬(wàn)元),由于近幾年消費(fèi)者收入呈上升趨勢(shì)，故年人均可支配收入高于15000元的消費(fèi)群增長(zhǎng)速度最快由于高收入消費(fèi)群的增長(zhǎng)率最高，在未來(lái)三五年內(nèi)，高收入男性西服市場(chǎng)(s10)高收入男性襯衫市場(chǎng)(s11)將成為另一個(gè)非常有吸

15、引力的市場(chǎng)，雅戈?duì)枒?yīng)該從現(xiàn)在起就考慮加強(qiáng)針對(duì)該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)雅戈?duì)枒?yīng)該繼續(xù)保持在中等收入男性西服市場(chǎng)(s4)、中高收入男性西服市場(chǎng)(s7)中的占有率而雅戈?duì)栐O(shè)計(jì)能力的提高也有助于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(chǎng)(s6)和中高收入男性休閑服市場(chǎng)(s9),,,,,,,,,,男西服,男襯衫,男休閑服,女西服,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理目前品牌定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略

16、的建議目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷(xiāo)管理的建議市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議,,目前，雅戈?duì)柶贩N的價(jià)格跨度差異較大，表明了雅戈?duì)柶放茮](méi)有針對(duì)特定的消費(fèi)群,- 不同品牌西服單價(jià)比較 -,數(shù)據(jù)來(lái)源：20個(gè)城市價(jià)格調(diào)查結(jié)果與全國(guó)大型重點(diǎn)商場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),雅戈?duì)?杉杉,仕奇,羅蒙,大維,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為雅戈?duì)栁鞣膬r(jià)格適中、款式較為傳統(tǒng)、顏色較為單一；同時(shí)他們認(rèn)為雅戈?duì)栆r衫的價(jià)

17、格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏,數(shù)據(jù)來(lái)源：安盛咨詢(xún)項(xiàng)目小組實(shí)地訪談及分析,,,,羅蒙,杉杉,,價(jià)格,高,低,款式,新潮,傳統(tǒng),雅戈?duì)?報(bào)喜鳥(niǎo),莊吉,夏蒙,法派,昂斯,大維,皮爾卡丹,,,,,開(kāi)開(kāi),價(jià)格,高,低,花色,豐富,單調(diào),洛茲,虎豹,富紳,雅戈?duì)?琴曼,太平鳥(niǎo),海螺,富樂(lè)門(mén),金利來(lái),- 西服 -,- 襯衫 -,Levistrauss & Co,世界著名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)證明了，根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)自身的特點(diǎn)采用“多品牌”戰(zhàn)略是企業(yè)

18、開(kāi)拓新市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一,GAP,Old Navy,Banana Republic,主要為生活及工作休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位比較適中Baby GAP 與GAP Kids 為針對(duì)孩童和嬰兒的延伸品牌,主要為生活休閑類(lèi)服裝，花色較多， 價(jià)位較GAP同類(lèi)產(chǎn)品低25%-30%,主要為生活及工作休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫； 花色較精，價(jià)位較GAP同類(lèi)產(chǎn)品高70%,- 產(chǎn)品特征 -,- 目標(biāo)消費(fèi)群

19、 -,中高收入成人兩個(gè)子品牌主要針對(duì)孩童和嬰兒,中等收入成人以及孩童和嬰兒,高收入成人,GAPBaby GAPGAP Kids,Levi’s,Slates,主要為牛仔褲，生活休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫； 其牛仔褲屬中高價(jià)位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點(diǎn),DockersK-1,主要為生活及工作休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位與Levi’s相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適,生活休閑類(lèi)服裝；價(jià)位與Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪

20、放的特點(diǎn)K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料),中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類(lèi)喜好的人群,中高收入成人,中高收入成人，與Dockers相比，其消費(fèi)群略顯保守,AMARNI,Giorgio Amarni,Emporia Amarni,產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價(jià)位屬于中高檔,中高收入成人,產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價(jià)位略高于Giorgio Amarni，屬

21、于高檔,高收入成人,,,,,,,,,主要的“多品牌”戰(zhàn)略有以下五種,品牌戰(zhàn)略,延伸核心品牌,描述,利用已有的核心品牌特征*，向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或類(lèi)似細(xì)分市場(chǎng)推出屬于同一產(chǎn)品領(lǐng)域或相似產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品通常為產(chǎn)品線的延長(zhǎng),擴(kuò)展核心品牌,擴(kuò)展或調(diào)整已有的核心品牌特征，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對(duì)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)(以獲取更多的市場(chǎng)份額)或是滲透進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),建立聯(lián)合品牌,通過(guò)與其它品牌合作擴(kuò)展已有核心品牌特征，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對(duì)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)(以獲

22、取更多的市場(chǎng)份額)或是滲透進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),創(chuàng)建新品牌,建立全新的品牌特征(完全獨(dú)立于已有核心品牌特征)，進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，向現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)推出新產(chǎn)品(使用不同的經(jīng)濟(jì)分析模型)或是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),無(wú)品牌,根據(jù)所屬的產(chǎn)品領(lǐng)域，建立一種大眾化的產(chǎn)品特征，向新的細(xì)分市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品(有時(shí)作為企業(yè)目前所處的產(chǎn)品領(lǐng)域的附屬產(chǎn)品推出),*在消費(fèi)者心目中的形象，包括價(jià)格定位、品牌形象、產(chǎn)品檔次等所有與該品牌緊密聯(lián)系在一起的各項(xiàng)特征,在西裝方面，雅戈

23、爾可考慮采取延伸核心品牌和創(chuàng)建新品牌的戰(zhàn)略,,,,羅蒙,杉杉,,價(jià)格,高,低,款式,新潮,傳統(tǒng),雅戈?duì)?報(bào)喜鳥(niǎo),莊吉,夏蒙,法派,昂斯,大維,皮爾卡丹,,保持傳統(tǒng)風(fēng)格提升產(chǎn)品檔次吸引高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費(fèi)者,保持傳統(tǒng)風(fēng)格保持產(chǎn)品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費(fèi)者,轉(zhuǎn)向時(shí)尚、新潮風(fēng)格提升產(chǎn)品檔次吸引高收入、喜好新潮著裝的消費(fèi)者,,數(shù)據(jù)來(lái)源：安盛咨詢(xún)項(xiàng)目小組實(shí)地訪談及分析,雅戈?duì)柨梢岳^續(xù)保持現(xiàn)有的品牌形象， 即比較

24、傳統(tǒng)的風(fēng)格樣式在保持傳統(tǒng)風(fēng)格的同時(shí)，采取延伸核心品牌策略，以提升現(xiàn)有的品牌，隨著原有目標(biāo)客戶的發(fā)展而發(fā)展，即創(chuàng)建亞品牌另外，雅戈?duì)柨梢越⒁粋€(gè)新的品牌，以滿足追求新潮款式西服的消費(fèi)者需求,建議,在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰(zhàn)略和無(wú)品牌戰(zhàn)略,,,,,開(kāi)開(kāi),價(jià)格,高,低,花色,豐富,單調(diào),數(shù)據(jù)來(lái)源：安盛咨詢(xún)項(xiàng)目小組實(shí)地訪談及分析,洛茲,虎豹,富紳,雅戈?duì)?琴曼,太平鳥(niǎo),海螺,富樂(lè)門(mén),金利來(lái),保持傳統(tǒng)風(fēng)格吸引中低收入、喜好傳統(tǒng)著裝

25、的消費(fèi)者特別是超市渠道,,保持傳統(tǒng)風(fēng)格保持產(chǎn)品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費(fèi)者,在襯衫方面，可采用延伸核心品牌戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，發(fā)展一個(gè)低端的亞品牌，爭(zhēng)取這部分中等收入的消費(fèi)群在發(fā)展出口業(yè)務(wù)的時(shí)候，可以考慮先以無(wú)品牌戰(zhàn)略進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，然后再將雅戈?duì)柕钠放仆葡蚴澜?建議,而在休閑服領(lǐng)域，可采取擴(kuò)展核心品牌戰(zhàn)略,,,價(jià)格,高,低,產(chǎn)品線擴(kuò)張,將來(lái),過(guò)去,數(shù)據(jù)來(lái)源：安盛咨詢(xún)項(xiàng)目小組實(shí)地訪談及分析,,,雅戈?duì)栆r衫,

26、雅戈?duì)栁鞣?雅戈?duì)栃蓍e服,,,利用現(xiàn)有品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域傳統(tǒng)與新潮兼?zhèn)浔３之a(chǎn)品檔次吸引各種偏好的中等與中高收入消費(fèi)者,由于休閑服市場(chǎng)的目標(biāo)客戶與現(xiàn)有客戶相似，因此可采取擴(kuò)展核心品牌戰(zhàn)略，即繼續(xù)沿用雅戈?duì)柶放?，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域采取擴(kuò)展核心品牌占領(lǐng)可以節(jié)省大量的推廣費(fèi)用可以繼續(xù)沿用現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò),建議,擴(kuò)展核心品牌戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理目前品牌

27、定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷(xiāo)管理的建議市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)形態(tài)的變化正在改變服裝行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，制定合理統(tǒng)一的價(jià)格政策是未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,以往關(guān)鍵成功因素,保持成本優(yōu)勢(shì)保證穩(wěn)定質(zhì)量注重引進(jìn)吸引國(guó)外技術(shù)側(cè)重銷(xiāo)售管理注重售后服務(wù)保證客戶滿意度,新的關(guān)鍵成功因素,真正做到面向消費(fèi)者，而向市場(chǎng)的整體企

28、業(yè)戰(zhàn)略(樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象，技術(shù)創(chuàng)新為消費(fèi)者服務(wù)，注重整體營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù))密切注意分銷(xiāo)渠道的演變，通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)效率，提供多元化服務(wù)保持和發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì),,新的市場(chǎng)戰(zhàn)略,以往市場(chǎng)戰(zhàn)略,,市場(chǎng)/消費(fèi)者,,在實(shí)地價(jià)格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，同一地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中銷(xiāo)售陳列的同一大類(lèi)產(chǎn)品(如襯衫)的價(jià)格跨度參差不齊、產(chǎn)品檔次不全,東部地區(qū)襯衫價(jià)格分布情況,最高價(jià),最低價(jià),,,中高檔產(chǎn)品平均價(jià)格,中低檔產(chǎn)品平均價(jià)格,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：東部12個(gè)城市重點(diǎn)貨

29、號(hào)價(jià)格調(diào)查結(jié)果,同一貨號(hào)產(chǎn)品在同一地區(qū)內(nèi)以及不同地區(qū)間的銷(xiāo)售價(jià)格也存在差別，這將會(huì)影響雅戈?duì)柦⑷珖?guó)統(tǒng)一的品牌定位,零售標(biāo)價(jià),不同城市,8401A(襯衫)的地區(qū)價(jià)格分布,不同城市,DE27018-162(西服)的地區(qū)價(jià)格分布,零售標(biāo)價(jià),數(shù)據(jù)來(lái)源：20個(gè)城市重點(diǎn)貨號(hào)價(jià)格調(diào)查結(jié)果,科學(xué)的價(jià)格策略的制定需要綜合考慮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力以及期望的市場(chǎng)定位，而價(jià)格策略具體表現(xiàn)為“長(zhǎng)期價(jià)格計(jì)劃”與“促銷(xiāo)價(jià)格方案”兩個(gè)層面,消費(fèi)者,市場(chǎng)定位,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,業(yè)務(wù)

30、能力,企業(yè)財(cái)務(wù)狀況,長(zhǎng)期價(jià)格計(jì)劃長(zhǎng)期的穩(wěn)定價(jià)格，很少改變通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的保證，為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)舉措影響品牌的市場(chǎng)定位與形象旨在獲取長(zhǎng)期的收入保障旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)強(qiáng)化品牌形象很少根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整，除非整個(gè)企業(yè)策略發(fā)生改變,促銷(xiāo)價(jià)格方案短期的經(jīng)常調(diào)整旨在取得收入的間歇性增長(zhǎng)旨在防止消費(fèi)群的流失旨在推出新產(chǎn)品/服務(wù)旨在實(shí)現(xiàn)特定的財(cái)務(wù)目標(biāo),+,,,在新的組織中，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定

31、,在新的組織中，由銷(xiāo)售管理部門(mén)組織制定和實(shí)施,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理目前品牌定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷(xiāo)管理的建議市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議,,目前，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷(xiāo)售渠道向多渠道銷(xiāo)售演變,綜合性跨國(guó)百貨,擁有有巨大的潛在消費(fèi)群，尤其是中高收入階層利于品牌形象

32、宣傳商場(chǎng)資金充足，管理完善,進(jìn)入條件較為苛刻日常費(fèi)用較高對(duì)物流服務(wù)要求高,在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng),對(duì)以?xún)r(jià)格取勝的功能性服裝銷(xiāo)售具有極大潛力,正在逐步興起,在市場(chǎng)規(guī)范化后，會(huì)將成為主要模式,大賣(mài)場(chǎng),運(yùn)營(yíng)規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景,只適合于中低價(jià)位的功能性產(chǎn)品對(duì)物流服務(wù)要求高,演變中的多渠道,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),傳統(tǒng)渠道,傳統(tǒng)百貨,仍然有最大量的購(gòu)買(mǎi)群體客流量大利于品牌宣傳易于掌握其它競(jìng)爭(zhēng)品牌信息,競(jìng)爭(zhēng)激烈

33、帶來(lái)倒閉風(fēng)險(xiǎn)通常采用代銷(xiāo)方式，回款管理較難對(duì)物流服務(wù)的要求較高促銷(xiāo)、雜稅等削弱了廠家利潤(rùn),特許加盟店/地區(qū)經(jīng)銷(xiāo),投資壓力小宣傳品牌形象買(mǎi)斷關(guān)系，回款有保障對(duì)物流服務(wù)要求低,難于進(jìn)行統(tǒng)一管理：價(jià)格、服務(wù)對(duì)廠家的忠誠(chéng)度低銷(xiāo)售信息反饋慢對(duì)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度要求高廠商利潤(rùn)空間較小,郵購(gòu)公司,快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)管理簡(jiǎn)單，毛利大,供應(yīng)鏈管理要求極高,廠商自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店,是宣傳品牌形象的重要手段利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)廠家

34、可獲得較高的毛利易于銷(xiāo)售信息傳遞,投資規(guī)模大需要專(zhuān)業(yè)化管理、經(jīng)營(yíng)人員對(duì)物流配送系統(tǒng)要求高需要較為豐富的產(chǎn)品線適于品牌知名度高的產(chǎn)品,未來(lái)發(fā)展方向,在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對(duì)大眾型產(chǎn)品,對(duì)高中檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及品牌的建立越來(lái)越重要,批發(fā)與集貿(mào),銷(xiāo)售簡(jiǎn)單，上量快有助于產(chǎn)品在新興市場(chǎng)中的快速滲透,價(jià)格管理困難不利于建立統(tǒng)一的品牌形象,逐步規(guī)范化將集展示、研討、信息分布等功能于一體,在近幾年內(nèi)不會(huì)有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng),

35、網(wǎng)上購(gòu)物,快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)毛利大,國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大供應(yīng)鏈管理要求極高,購(gòu)物中心,多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場(chǎng)資金充足，管理完善,進(jìn)入條件較為苛刻日常費(fèi)用較高對(duì)物流服務(wù)要求高,在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng),在中國(guó)加入WTO后，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,獲得外匯資金有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制對(duì)成衣品質(zhì)要求高,出口,中國(guó)加入WTO之后，服裝出口作為重要的銷(xiāo)售渠道之一將發(fā)生顯著變化,非完全競(jìng)爭(zhēng)配

36、額既是“限制”也是“保護(hù)”,配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消仍非完全競(jìng)爭(zhēng)既降低了限制，也逐步失去了配額保護(hù)各紡織出口國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)增強(qiáng),配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消非關(guān)稅壁壘增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化加強(qiáng)了區(qū)域化貿(mào)易保護(hù)對(duì)出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高“品牌”對(duì)出口競(jìng)爭(zhēng)力的作用提高,2000年上半年，中國(guó)服裝及衣著附件出口額達(dá)159.38億美元，與去年同期相比上升46.28%估計(jì)00年全年紡織品服裝出口金額約為550億美

37、元，將比歷史上最高的1997年高出近100億美元，增長(zhǎng)幅度在28%左右,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，安盛咨詢(xún)分析,出口占99’全國(guó)服裝銷(xiāo)售總額50%，雅戈?duì)栐撊绾伟盐眨?在美國(guó)，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專(zhuān)賣(mài)店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，02年,- 美國(guó)1995-1998年服裝零售渠道構(gòu)成情況 -,占銷(xiāo)售總額 比例,,,,安盛咨詢(xún)認(rèn)為，雅戈?duì)栐谥贫ㄇ啦呗詴r(shí)應(yīng)考慮以下幾項(xiàng)重要

38、因素,消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)渠道偏好,不同渠道的盈利能力,不同渠道的銷(xiāo)售效率,哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進(jìn)入哪些渠道,地區(qū)差異,哪些渠道提供哪些服務(wù),如何在不同地區(qū)針對(duì)不同渠道采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施,如何針對(duì)不同地區(qū)確定渠道組合比例,...,渠道策略,首先，雅戈?duì)枒?yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)顧客對(duì)不同產(chǎn)品的需求來(lái)選擇組合,購(gòu)物中心,大賣(mài)場(chǎng),特許專(zhuān)賣(mài)店*,廠商自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店,綜合性跨國(guó)百貨,網(wǎng)上定做,不同渠道,產(chǎn)品組合,?,?,,?,?,?,?,中檔西服,中高檔西服,

39、高檔西服,中檔襯衫,中高檔襯衫,中檔休閑服,中高檔休閑服,,?,?,,?,?,?,,?,?,,?,,?,,?,?,,?,,?,,,,?,,?,,,,?,,,,,傳統(tǒng)百貨,?,?,?,?,?,?,?,*注：針對(duì)實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費(fèi)者視同廠商自營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店,其次，從單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售效率分析，東部的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店效率較高，中部的商場(chǎng)效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多,西部,東部,中部,數(shù)據(jù)來(lái)源：16個(gè)分公司/市場(chǎng)部(實(shí)地調(diào)查的

40、分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽(yáng)) 網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),位于45。線右面的點(diǎn)表示，這些分公司/市場(chǎng)部該類(lèi)渠道單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售效率在提高而位于45。線左面的點(diǎn)表示，銷(xiāo)售效率在下降,評(píng)述,45。線,,45。線,,45。線,,,另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場(chǎng)凈利水平較高，中部的特許專(zhuān)賣(mài)店盈利水平較高，而西部的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店與特許專(zhuān)賣(mài)店的盈利較大,商場(chǎng),特許,自營(yíng),東部,中部,根據(jù)安盛咨詢(xún)對(duì)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的單位面積銷(xiāo)售與利潤(rùn)狀況的分析表明，從全國(guó)范

41、圍來(lái)看，50-100平米的專(zhuān)賣(mài)店效益相對(duì)最差,單位面積銷(xiāo)售額/銷(xiāo)售利潤(rùn)(萬(wàn)元),營(yíng)業(yè)面積分類(lèi),數(shù)據(jù)來(lái)源：79個(gè)分公司/市場(chǎng)部共138家自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),由此可見(jiàn)，雅戈?duì)柷肋x擇策略與銷(xiāo)售政策的制定必須“因地制宜”,中部地區(qū)維持現(xiàn)有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大特許專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量，規(guī)范特許專(zhuān)賣(mài)店管理在主要的地區(qū)/城市，建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店面積宜為100-200平米數(shù)量不宜過(guò)多,東部地區(qū)保持現(xiàn)有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和進(jìn)入綜合性跨國(guó)百貨探索和發(fā)展建

42、立規(guī)范的特許專(zhuān)賣(mài)店的模式在主要的地區(qū)/城市建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店面積應(yīng)該>=200數(shù)量不宜過(guò)多(一個(gè)城 市不宜超過(guò)一家),西部地區(qū)發(fā)展和鞏固本地的百貨/購(gòu)物中心，尤其是一些高檔商店維持現(xiàn)有的特許專(zhuān)賣(mài)店繼續(xù)發(fā)展自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店面積宜為100-200平米一個(gè)城市可以有幾家,規(guī)范自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和特許專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售行為也是近期應(yīng)該解決的,定期分析自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)制定自營(yíng)/特許/聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程

43、，并監(jiān)督執(zhí)行統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳制定并執(zhí)行自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢(xún)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn),定期分析特許/聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)制定特許/聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許/聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)計(jì)劃定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn)制定并執(zhí)行價(jià)格管理,自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店,特許/聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)

44、化策略,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理目前品牌定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷(xiāo)管理的建議市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議,,雅戈?duì)柕膹V告和促銷(xiāo)費(fèi)用在總部與市場(chǎng)部之間分布比較均勻，沒(méi)有突出各自的重點(diǎn),雅戈?duì)柟驹趶V告和促銷(xiāo)費(fèi)用的花費(fèi)上，沒(méi)有合理確定總部和市場(chǎng)部的不同作用總部的廣告費(fèi)較低、促銷(xiāo)費(fèi)較高，而市場(chǎng)部

45、恰好相反總部未起到對(duì)廣告和促銷(xiāo)作整體計(jì)劃的作用缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計(jì)劃和行動(dòng)廣告活動(dòng)沒(méi)有與銷(xiāo)售活動(dòng)同步廣告沒(méi)有針對(duì)不同的顧客群有待開(kāi)發(fā)一些新的廣告形式,要點(diǎn),市場(chǎng)部所使用的促銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費(fèi)用的花費(fèi)效率較低，多數(shù)分公司的廣告費(fèi)用與回款的相關(guān)性較小,資料來(lái)源：雅戈?duì)?00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

46、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,0,50,100,150,200,250,2000年1-7月各市場(chǎng)部銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元),2003年1-7月各市場(chǎng)部促銷(xiāo)費(fèi)用(萬(wàn)元),2003年1-7月各市場(chǎng)部廣告費(fèi)用(萬(wàn)元),安盛咨詢(xún)建

47、議,合理地劃分廣告和促銷(xiāo)的比例市場(chǎng)部比較適合運(yùn)用促銷(xiāo)的手段總部集中一些廣告的資源采用新的促銷(xiāo)手段如郵寄(主要針對(duì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi))開(kāi)始建立主要客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)廣告的投入應(yīng)該與產(chǎn)品投放充分的結(jié)合內(nèi)容的同步時(shí)間的同步地域的一致性,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理目前品牌定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建

48、議廣告促銷(xiāo)管理的建議市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議,,安盛咨詢(xún)從利潤(rùn)貢獻(xiàn)和費(fèi)用投入兩方面對(duì)雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)部的績(jī)效進(jìn)行分析，主要包括以下指標(biāo)項(xiàng):,銷(xiāo)售收入=財(cái)務(wù)部登記的各市場(chǎng)部不含稅銷(xiāo)售銷(xiāo)售成本=以不含稅出廠價(jià)計(jì)的市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本市場(chǎng)部?jī)衾?(銷(xiāo)售收入 - 銷(xiāo)售成本 -市場(chǎng)部銷(xiāo)售費(fèi)用-沖價(jià)金額)/銷(xiāo)售收入x100%費(fèi)用/銷(xiāo)售(率)=市場(chǎng)部費(fèi)用/銷(xiāo)售收入x100%庫(kù)存/銷(xiāo)售(率)=不含稅價(jià)庫(kù)存/銷(xiāo)售收入x100%,通過(guò)對(duì)

49、雅戈?duì)柛魇袌?chǎng)部的利潤(rùn)貢獻(xiàn)二維分析，有22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量大凈利率高的象限，22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量低凈利率高的象限，22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量小凈利率低的象限，另有34%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量大凈利率低的象限,2003年1-7月各市場(chǎng)部?jī)衾?,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

50、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-180%,-160%,-140%,-120%,-100%,-80%,-60%,-40%,-20%,0%,20%,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,,,注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本資料來(lái)源：雅戈?duì)?00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析,,凈利率>-31%,凈利率<-31%,,2003

51、年1-7月各市場(chǎng)部銷(xiāo)量(萬(wàn)元),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,,,位于利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析圖第一象限的市場(chǎng)部應(yīng)作為

52、雅戈?duì)柺袌?chǎng)部發(fā)展的“樣版”， 它們業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟、銷(xiāo)量大，同時(shí)費(fèi)用控制好、沖價(jià)率低，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持,“樣版“板塊銷(xiāo)量占全國(guó)的31%市場(chǎng)部數(shù)占全國(guó)的22%平均凈利率-19%市場(chǎng)部平均銷(xiāo)售(1-7月)617萬(wàn)元費(fèi)用/銷(xiāo)售(率)21%促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用/銷(xiāo)售(率)4.4%沖價(jià)金額/銷(xiāo)售(率)9.4%,注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本資料來(lái)源：雅戈?duì)?00年1-7月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

53、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,,,位于利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析圖第二象限的市場(chǎng)部屬“發(fā)展”板塊，費(fèi)用率低、利潤(rùn)率高，但銷(xiāo)量不大，需加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及貨源支持，挖

54、掘市場(chǎng)潛力，努力提高銷(xiāo)量,注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本資料來(lái)源：雅戈?duì)?00年1-7月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,500,100

55、0,1500,2000,2500,3000,,,位于利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析圖第四象限的市場(chǎng)部屬“重整”板塊，費(fèi)用率高、利潤(rùn)率低、沖價(jià)率較高、銷(xiāo)量較大，需加強(qiáng)業(yè)務(wù)費(fèi)用控制，細(xì)化廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估，分公司需提高要貨準(zhǔn)確度，總部需加強(qiáng)物流支持,注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本資料來(lái)源：雅戈?duì)?00年1-7月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析,,位于利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析圖第三象限的市場(chǎng)部屬“問(wèn)題”板塊，銷(xiāo)量小、沖價(jià)率高、利潤(rùn)率低，需合并或關(guān)閉市場(chǎng)部以精簡(jiǎn)費(fèi)用,資料來(lái)

56、源：雅戈?duì)?00年1-7月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析,注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本,安盛咨詢(xún)建議合并17個(gè)市場(chǎng)部、關(guān)閉4個(gè)市場(chǎng)部，以降低費(fèi)用,資料來(lái)源：雅戈?duì)?00年1-7月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析,與鄰近市場(chǎng)部合并,原市場(chǎng)部功能由專(zhuān)賣(mài)店代理 由于離鄰近市場(chǎng)部較遠(yuǎn), 可以考慮關(guān)閉十堰,邯鄲,衡陽(yáng),大同市場(chǎng)部, 或僅在當(dāng)?shù)卦O(shè)專(zhuān)賣(mài)店承擔(dān)貨品中轉(zhuǎn)站功能作為省會(huì)城市, 廣州, 石家莊, 貴陽(yáng), 西

57、寧要繼續(xù)保留, 但必須以其他窗口城市為參照城市,注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本; 由于剛成立的市場(chǎng)部一般先期的投入較大, 產(chǎn)出較小, 運(yùn)作和績(jī)效尚未達(dá)到穩(wěn)定可分析階段, 這里不包括成立不到1年的市場(chǎng)部,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分析與建議總結(jié),遠(yuǎn)期重點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng),品牌戰(zhàn)略,近期重點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng),分析與建議,細(xì)分市場(chǎng)(男性),,?,?,低收入西服S1,中收入西服S4,中高收入西服S7,,,,,目前的主力市場(chǎng),,,,,高收入西服S10,,?,,

58、?,,低收入襯衫S2,中收入襯衫S5,中高收入襯衫S8,,,,,延伸核心品牌或無(wú)品牌戰(zhàn)略,,,,,,高收入襯衫S11,,沿用核心品牌,?,,,,低收入休閑服S3,中收入休閑服S6,中高收入休閑服S9,,?,?,,延伸核心品牌,延伸核心品牌,,,,,高收入休閑服S12,,,,新潮：創(chuàng)建新品牌,沿用核心品牌,沿用核心品牌,傳統(tǒng)：延伸核心品牌,渠道選擇,,,傳統(tǒng)百貨購(gòu)物中心大

59、賣(mài)場(chǎng),,傳統(tǒng)百貨綜合性跨國(guó)百貨購(gòu)物中心自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店特許專(zhuān)賣(mài)店,,傳統(tǒng)百貨綜合性跨國(guó)百貨購(gòu)物中心大賣(mài)場(chǎng),傳統(tǒng)百貨綜合性跨國(guó)百貨購(gòu)物中心自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店特許專(zhuān)賣(mài)店,,傳統(tǒng)百貨購(gòu)物中心,傳統(tǒng)百貨綜合性跨國(guó)百貨購(gòu)物中心自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店特許專(zhuān)賣(mài)店,綜合性跨國(guó)百貨購(gòu)物中心自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店特許專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)上定做,細(xì)分市場(chǎng)近期重點(diǎn)發(fā)展地區(qū),,,,東部,,,,,,中部西部,中部西部,,供應(yīng)鏈優(yōu)化策略,滾動(dòng)計(jì)劃體系配送中心運(yùn)作模式

60、,,,,,安盛咨詢(xún)認(rèn)為雅戈?duì)柟?yīng)鏈主要的問(wèn)題之一是好銷(xiāo)貨源供應(yīng)不足,,總部對(duì)分公司,目前服務(wù)水平,需要服務(wù)水平,60%缺少物流中心主動(dòng)補(bǔ)貨體系，市場(chǎng)部/分公司發(fā)出的補(bǔ)貨要求通常不能滿足每個(gè)分公司/市場(chǎng)部平均12次5.4天,要貨滿足率補(bǔ)貨滿足率1999年缺貨次數(shù)要貨到送貨的周期,100%100%0次3.2天,分公司對(duì)客戶,,80%從分公司現(xiàn)有庫(kù)存補(bǔ)入或靠網(wǎng)點(diǎn)間調(diào)劑，不能滿足大部分的補(bǔ)貨要求未

61、提供3.5天,要貨滿足率補(bǔ)貨滿足率1999年缺貨次數(shù)要貨到送貨的周期,100%100%0次2.9天,資料來(lái)源：雅戈?duì)柗止竞途W(wǎng)點(diǎn)客戶問(wèn)卷調(diào)查,與此同時(shí), 雅戈?duì)柕牧硪粋€(gè)主要問(wèn)題是庫(kù)存較高,總庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 1.13 1.79 1.59 成品庫(kù)存周轉(zhuǎn)率

62、 1.3 2.27 2.06原材料庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 9.16 8.38 6.98,雅戈?duì)柲壳八?亞太服裝業(yè)水平,全球服裝業(yè)水平,主要指標(biāo),,,,,資料來(lái)源：雅戈?duì)柗止竞途W(wǎng)點(diǎn)客戶問(wèn)卷調(diào)查, 雅戈?duì)柗?/p>

63、公司盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù), 安盛咨詢(xún)分析,,要貨滿足率低和庫(kù)存量高是目前雅戈?duì)柕奈锪黧w系面臨的一對(duì)矛盾,一方面目前雅戈?duì)枌?duì)網(wǎng)點(diǎn)客戶的要貨滿足率是80%, 具初步估計(jì)由于好銷(xiāo)的貨源跟不上所造成的銷(xiāo)售損失達(dá)到21%安盛公司通過(guò)對(duì)商場(chǎng)及其他網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)地訪談, 得到最普遍的反饋是“貨源問(wèn)題”,另一方面雅戈?duì)柕拇尕浿苻D(zhuǎn)率較低有大約20-30%的老舊庫(kù)存市場(chǎng)部估計(jì)好銷(xiāo)和不好銷(xiāo)的存貨比例約為1:11999年沖價(jià)率為10%, 折合10828萬(wàn)元,如何

64、平衡這對(duì)矛盾是雅戈?duì)柟?yīng)鏈的重要問(wèn)題,,,,,,,造成這對(duì)矛盾的主要因素是多方面的, 涉及到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確銷(xiāo)售計(jì)劃 - 采購(gòu)計(jì)劃 - 生產(chǎn)計(jì)劃銜接不好供應(yīng)鏈的市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍,采購(gòu)計(jì)劃,生產(chǎn)計(jì)劃,配送計(jì)劃,,,,,,送貨頻次低, 周轉(zhuǎn)庫(kù)存高存貨分散, 安全庫(kù)存高滯銷(xiāo)貨無(wú)法及時(shí)調(diào)劑,,,,銷(xiāo)售計(jì)劃,,雅戈?duì)栕鳂I(yè)性計(jì)劃體系的現(xiàn)狀,,制定年度目標(biāo)/分解月度目標(biāo),各市場(chǎng)部在月度目標(biāo)下制定銷(xiāo)售預(yù)測(cè)/訂貨會(huì),供應(yīng)部制定采購(gòu)計(jì)劃

65、,,確定季度要貨最大限額,,銷(xiāo)售部根據(jù)生產(chǎn)能力/各市場(chǎng)部要貨數(shù)量確定銷(xiāo)售計(jì)劃/調(diào)整協(xié)定表,,,,面料到貨后制定車(chē)間生產(chǎn)計(jì)劃，安排生產(chǎn),,產(chǎn)品生產(chǎn)完后，制定配流計(jì)劃，運(yùn)輸計(jì)劃,,,,,,,主要的問(wèn)題計(jì)劃流程以三個(gè)月為一個(gè)循環(huán)，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)的變化作及時(shí)的調(diào)整市場(chǎng)部的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)總量是基于銷(xiāo)售目標(biāo)而產(chǎn)生的，不是對(duì)市場(chǎng)實(shí)際需求的預(yù)測(cè)市場(chǎng)部的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)缺乏有效數(shù)據(jù)依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)完后，制定配流計(jì)劃，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)部無(wú)法預(yù)測(cè)產(chǎn)品到貨時(shí)間，及時(shí)安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；

66、同時(shí)也會(huì)使儲(chǔ)運(yùn)部無(wú)法及時(shí)安排和調(diào)整儲(chǔ)運(yùn)能力計(jì)劃的執(zhí)行缺乏監(jiān)督和考核，會(huì)引起面料、產(chǎn)品無(wú)法按時(shí)交貨，影響銷(xiāo)售活動(dòng)的進(jìn)行,需求預(yù)測(cè)是銷(xiāo)售計(jì)劃、存貨/分銷(xiāo)計(jì)劃和生產(chǎn)/采購(gòu)計(jì)劃的驅(qū)動(dòng)力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,需求預(yù)測(cè),銷(xiāo)售計(jì)劃,存貨計(jì)劃,分銷(xiāo)計(jì)劃,生產(chǎn)計(jì)劃,采購(gòu)計(jì)劃,雅戈?duì)柆F(xiàn)有需求預(yù)測(cè)模式存在的問(wèn)題以“粗線條”歷史銷(xiāo)售情況和對(duì)服裝市場(chǎng)

67、總體增長(zhǎng)的估計(jì)為預(yù)測(cè)依據(jù)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)需求調(diào)研計(jì)劃和工具，如對(duì)各地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的變化、各地服裝銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的科學(xué)研究缺乏對(duì)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)按品種、按規(guī)格的記錄并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總與分析的手段需求預(yù)測(cè)缺乏“由下至上、再由上至下”的過(guò)程需求預(yù)測(cè)大多由上至下，從增長(zhǎng)目標(biāo)的角度決策，缺乏對(duì)市場(chǎng)一線人員以及渠道客戶的反饋信息的記錄、保存與分析市場(chǎng)部的需求預(yù)測(cè)主要依靠訂貨會(huì)上的感覺(jué)，而無(wú)有效的依據(jù)對(duì)占相當(dāng)比例的新品的需求預(yù)測(cè)缺乏系統(tǒng)的分析

68、、預(yù)測(cè)和市場(chǎng)測(cè)試手段缺乏針對(duì)新品生命周期、主要客戶群、銷(xiāo)售要求等方面的系統(tǒng)分析缺乏與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定部門(mén)的協(xié)調(diào)、整合運(yùn)作,,市場(chǎng)部預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性差,銷(xiāo)售丟失庫(kù)存增加,總部加強(qiáng)統(tǒng)配的力度生產(chǎn)/采購(gòu)計(jì)劃與協(xié)定表脫節(jié)(協(xié)定表滿足率低),發(fā)貨憑主觀,配貨與市場(chǎng)需求脫節(jié),銷(xiāo)售丟失庫(kù)存增加,市場(chǎng)部感覺(jué)預(yù)測(cè)無(wú)意義,市場(chǎng)部對(duì)預(yù)測(cè)的責(zé)任心不強(qiáng)/經(jīng)驗(yàn)不足,,,,,,,,,雅戈?duì)柕男枨箢A(yù)測(cè),,無(wú)全面的預(yù)測(cè)支持信息,,無(wú)及時(shí)的市場(chǎng)信息反饋，無(wú)準(zhǔn)確明細(xì)的