基于離散選擇模型的智能手機(jī)消費(fèi)選擇行為研究.pdf

1、智能手機(jī)產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭良好，尤其是近幾年，我國智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率不斷提高，2012年，我國成為了全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。但是，在我國智能手機(jī)市場(chǎng)上，國外品牌一直占據(jù)主導(dǎo)地位，而國內(nèi)品牌的主要市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，市場(chǎng)收益低，品牌形象較差。為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，多個(gè)國產(chǎn)品牌開始向中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，推出了多款高性能、價(jià)格實(shí)惠的智能手機(jī)，試圖以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者，但是市場(chǎng)反應(yīng)平平。
　　 到底哪些因素影響著消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌、不

2、同型號(hào)的智能手機(jī)時(shí)的選擇行為？是不是手機(jī)的配置越高，功能越豐富，消費(fèi)者購買熱情就越強(qiáng)烈？到底是來自消費(fèi)者自身、產(chǎn)品性能還是其他因素在發(fā)揮著作用呢？不同因素的變動(dòng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)產(chǎn)生怎樣的作用？這些問題是不以價(jià)格為唯一競(jìng)爭(zhēng)維度的智能手機(jī)生產(chǎn)廠家真正關(guān)心的問題。這也是本研究的出發(fā)點(diǎn)和意義所在。
　　 本研究中，將智能手機(jī)消費(fèi)者行為劃分為三類選擇行為:品牌來源國的選擇、檔次的選擇、具體產(chǎn)品的選擇。在影響消費(fèi)者行為的因素的選擇上，主要

3、從消費(fèi)者個(gè)人特征、產(chǎn)品屬性、品牌因素以及其他因素四方面出發(fā)，分別研究不同選擇行為的影響因素。通過問卷了解了不同消費(fèi)者的智能手機(jī)選擇行為，對(duì)問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。我們發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的性別和學(xué)歷之間的差異并不顯著。產(chǎn)品屬性方面，我們發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)之間產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。通過對(duì)品牌因素的統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國外片品牌感知明顯好于國內(nèi)品牌。渠道方面，雖然線上渠道發(fā)展迅猛，但是仍主要以線下渠道為主。促銷

4、活動(dòng)方面，大多數(shù)消費(fèi)者在選購智能手機(jī)時(shí)，參加了促銷活動(dòng)。
　　 為了研究不同因素對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響作用和方向，本研究運(yùn)用了logit技術(shù)，分別研究了消費(fèi)者的品牌來源國選擇行為、檔次選擇行為、具體產(chǎn)品的選擇行為三方面行為的影響因素。通過多次試驗(yàn)，得到三個(gè)最終模型。通過對(duì)三個(gè)模型的運(yùn)行結(jié)果的比較，我們發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者智能手機(jī)選擇行為時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人特征方面，來自消費(fèi)者的收入以及年齡方面的影響作用較為顯著;在產(chǎn)品屬性方面，硬件配置

5、方面的影響作用較小，主要影響因素來源產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì);品牌因素方面，品牌的知覺品質(zhì)以及品牌的知名度影響較為顯著;渠道和促銷兩方面的因素在消費(fèi)者選擇行為中都產(chǎn)生顯著的影響作用。
　　 最后，根據(jù)目前智能手機(jī)企業(yè)采取的營銷策略，再結(jié)本研究的發(fā)現(xiàn)，提出本文的營銷策略建議:第一，市場(chǎng)定位上，重視老年市場(chǎng);第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行加減，有針對(duì)性提升產(chǎn)品性能;第三是加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌形象，提高品牌知名度;最后是加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，并