我國煙草業(yè)部分營銷策略的效應及對策分析.pdf

1、後旦大學碩士學位論文我國煙草業(yè)部分營銷策略的效應及對策分析E f f e c ta n d c o u n t e r m e a s u r e s a n a l y s i so f s o m em a r k e t i n g s t r a t e g i e so f t h e t o b a c c o i n d u s t r y i nC h i n a院 系：公共衛(wèi)生學院專 業(yè)：公共衛(wèi)生碩士姓 名：葛新指導教

2、師：鄭頻頻副教授完成日期：2 0 1 3 年5 月1 0 日復旦火學公共衛(wèi)生學院2 0 1 0 級碩士學位論文 中文摘要我國煙草業(yè)部分營銷策略的效應及對策分析中文摘要研究背景我國煙民約占世界總吸煙者的1 ／4 ，煙草消費量占世界總量的3 0 ．O ％，是世界最大的煙草生產(chǎn)和消費國，也是吸煙相關(guān)疾病的多發(fā)國家。為遏制煙草的流行，我國政府于2 0 0 3 年簽署了世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》( 簡稱《公約》) ，并于2 0 0 6 年1

3、 月正式生效?！豆s》第1 1 條和第1 3 條，針對煙草業(yè)的重要營銷策略，如煙草包裝和煙草廣告分別進行了限制。然而，在《公約》的限制下，煙草業(yè)廣告宣傳并沒有消失，銷售點( P O P ) 廣告被看成是僅次于報紙、電視、雜志、廣播的第五大媒體，成為煙草商重要的直接廣告宣傳策略。同時，間接廣告形式層出不窮，煙草業(yè)變相的廣告、促銷和贊助行為屢見不鮮。而包裝也是煙草營銷的主要工具，煙草商一直把包裝作為強化品牌忠誠度和顧客形象認識的平臺。2 0

4、 1 0 年初，我國履約5 年績效不佳，我國控煙政策履約得分僅3 7 ．3 分( 百分制) ?？責熜Ч⑷?，這其中一個重要原因，就是受到煙草業(yè)的強力干擾。2 0 1 2 年世界無煙日，世衛(wèi)組織將“警惕煙草業(yè)干擾控煙”選定為世界無煙日的主題?；顒拥闹攸c將放在揭穿及反擊煙草業(yè)企圖對《公約》進行肆無忌憚的攻擊和不斷加強的破壞上。本研究從煙草廣告和煙草包裝兩個方面探討煙草業(yè)利用法律有限空間開展營銷策略的效應以及對公眾造成的潛在影響，為我國制定符

5、合煙草控制框架公約的控煙政策法規(guī)提供證據(jù)支持。研究目標針對《公約》的第1 3 條和1 1 條，了解我國在《公約》限制下，煙草業(yè)廣告營銷策略以及警示包裝的潛在效應，為我國制定法律、規(guī)范煙草業(yè)的營銷提供證據(jù)支持，以促使我國出臺全面的禁止煙草廣告和規(guī)范煙草警示包裝的政策，促進履約工作的順利實施。研究方法1 ．直接廣告策略——煙草銷售點( P O P ) 廣告：采用現(xiàn)況研究，選取上海市七大商圈的綜合型商場、煙草專營店以及食品雜貨店進行現(xiàn)場觀察，

6、了解煙草廣告在銷售點的廣告形式、數(shù)量和分布情況；然后通過C A T I 調(diào)查了解銷售點廣告中最突出的廣告對受眾的潛在影響。2 ．間接廣告策略——報紙廣告：采用媒體監(jiān)測的方法，翻閱上海市1 3 類報刊，了解煙草廣告在報紙的刊登形式、數(shù)量和分布情況。3 ．間接廣告策略——中國煙草博物館：采用類實驗研究，選取大學生參觀博物館，參觀前后填寫自行設計的調(diào)查問卷，并采用焦點小組訪談深入分析參觀者參觀前后對煙草業(yè)形象、煙草危害、煙草文化等認知有無變化