營銷學(xué)科圖譜-基于科學(xué)計量與可視化技術(shù)的營銷研究分析.pdf

1、營銷學(xué)科的發(fā)展已有上百年的歷史，但是真正的科學(xué)研究只有五十年的歷史，營銷學(xué)科是在經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而營銷學(xué)科的科學(xué)研究被認(rèn)為受到心理學(xué)的影響較深。在長達(dá)五十年的研究歷程中，不斷有學(xué)者關(guān)注營銷學(xué)科的研究狀況與走勢，從肯定的、追蹤的角度去評價過去。然而隨著研究隊伍的不斷擴大以及研究產(chǎn)出的日益增長，通過傳統(tǒng)的文獻(xiàn)閱讀了解學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)越來越困難。進(jìn)入二十一世紀(jì)，營銷研究越來越國際化，但是否定的、批判的聲音開始此起彼伏，來自歐洲

2、和澳洲的學(xué)者認(rèn)為營銷學(xué)術(shù)研究不夠國際化，而來自美國的學(xué)者批評當(dāng)前的營銷學(xué)術(shù)研究走向分裂與衰退。盡管有各種批評的聲音，但是用理論和數(shù)據(jù)從總體上展現(xiàn)和說明市場營銷學(xué)現(xiàn)狀的研究卻很罕見，本研究力圖從全局上展現(xiàn)市場營銷學(xué)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，解答疑惑并尋找發(fā)展方向。
　　 本研究通過科學(xué)計量學(xué)的方法從期刊、作者、知識三個角度全面地展現(xiàn)營銷學(xué)科的發(fā)展現(xiàn)狀，使用可視化的知識圖譜呈現(xiàn)全局性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和階段性的發(fā)展歷程，以便更好地把握整個學(xué)科的發(fā)展

3、面貌，更好地思考發(fā)展的方向，回答和解釋當(dāng)前對營銷學(xué)科發(fā)展的一些疑問和爭議。
　　 本研究的創(chuàng)新性體現(xiàn)在研究問題、研究視角和工具的使用三個方面，主要工作涉及如下四點：(1)從縱向與橫向的視角全面地審視營銷學(xué)科的現(xiàn)狀；(2)基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的理論評價期刊、作者與知識單元；(3)使用多個學(xué)科發(fā)展的理論模型相互印證學(xué)科發(fā)展的狀態(tài)；(4)對國內(nèi)營銷學(xué)科的研究趨勢進(jìn)行了全程的客觀分析。
　　 論文可以分為三大部分，第一部分包括三章內(nèi)

4、容，除了第一章緒論，其它兩章分別對市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程和本研究使用的方法做了簡單的介紹。第二章對市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，并指出市場營銷學(xué)的思考角度、研究范疇和專業(yè)領(lǐng)域的變化，說明其它學(xué)科對市場營銷學(xué)的作用和影響，以作為最終研究結(jié)果參照、比較和解釋的依據(jù)。第三章對科學(xué)計量學(xué)和可視化技術(shù)的原理、方法和技術(shù)作了說明，介紹其應(yīng)用的優(yōu)點及缺點，以更好地發(fā)揮工具的效果，避免工具帶來的問題，也能更加客觀和準(zhǔn)確地解釋研究的結(jié)果。
　　 第

5、二部分是本研究的重點，也包括三章內(nèi)容，分別從期刊網(wǎng)絡(luò)、作者合著網(wǎng)絡(luò)與知識網(wǎng)絡(luò)三個層面展現(xiàn)營銷學(xué)科的整體發(fā)展態(tài)勢。第四章從營銷期刊入手，從表層掌握學(xué)科的發(fā)展?fàn)顩r。通過對穩(wěn)定發(fā)行的六十八本營銷期刊的引文分析，構(gòu)建營銷的期刊網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)營銷學(xué)科期刊之間的關(guān)聯(lián)，從期刊的角度探討學(xué)科成熟度、學(xué)科知識的傳播路徑與傳播主導(dǎo)力量。研究結(jié)果顯示，營銷學(xué)科期刊的核心網(wǎng)絡(luò)包括十七本期刊，與營銷學(xué)科密切相關(guān)的學(xué)科依次是管理學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)，學(xué)科期刊已形成幾個穩(wěn)

6、定的旗艦期刊。從營銷期刊的知識傳播網(wǎng)絡(luò)判斷營銷學(xué)科已經(jīng)是成熟學(xué)科，從營銷學(xué)期刊的角度可以將營銷知識分為五人類。
　　 在構(gòu)建營銷期刊網(wǎng)絡(luò)的過程中，也與過去的營銷期刊評價的研究進(jìn)行了比較，基于引文分析的研究能做到客觀穩(wěn)定的評價。傳統(tǒng)的主觀評價的研究由于地區(qū)的不同、所屬機構(gòu)性質(zhì)的不同、機構(gòu)大小的不同、個人特征等方面的差異，而對期刊的評價產(chǎn)生了較大的差異，但是也存在一定的共識，比較確定的認(rèn)同是頂級期刊，基于引文數(shù)量的評價雖然可以客觀地

7、評價期刊，但是結(jié)果易于被操縱，通過社會網(wǎng)絡(luò)的期刊評價從原理上講，可以較為穩(wěn)定地評價期刊的表現(xiàn)。
　　 第五章從作者合作的角度研究營銷學(xué)科的發(fā)展變化。通過對三種營銷學(xué)科的旗艦期刊的作者合著的分析，展現(xiàn)了營銷學(xué)科的無形學(xué)院，并從作者合作的角度探討研究合作的趨勢、作者合作與研究產(chǎn)出以及研究質(zhì)量的關(guān)系、營銷學(xué)科的發(fā)展階段。研究結(jié)果顯示，營銷學(xué)科的研究者之間的合作越來越密切，合作的規(guī)模越來越大，也越來越頻繁。從合作與否的角度分析，合作與被

8、引頻次之間存在顯著相關(guān)，而且短期內(nèi)的被引頻次受合作與否的影響更大，但是從合作人數(shù)與被引頻次看，不管是長期還是短期，作者人數(shù)的增加并沒有顯著影響被引頻次。從四個階段的作者合著網(wǎng)絡(luò)判斷，營銷學(xué)科目前處于逐漸趨于統(tǒng)一的成熟期，而不是逐漸分裂的衰退期，這個結(jié)論與期刊引文的分析結(jié)果是一致的。
　　 合著研究還從國家、機構(gòu)和作者三個層面評價營銷研究的主要生產(chǎn)者。從國家層面看，作為營銷學(xué)科發(fā)源地的美國是當(dāng)之無愧的第一位，依照網(wǎng)絡(luò)中心性的評價指

9、標(biāo)看，荷蘭在營銷學(xué)科的影響力要大于加拿大，中國也有不錯的表現(xiàn)，但主要是香港學(xué)者的貢獻(xiàn)，德國、法國、英國在頂級營銷學(xué)術(shù)研究上也有不錯的表現(xiàn)。從機構(gòu)的層面看，最近十年的高產(chǎn)機構(gòu)是賓夕法尼亞大學(xué)，杜克大學(xué)居第二位，西北大學(xué)第三位，傳統(tǒng)營銷研究發(fā)源地、研究導(dǎo)向型大學(xué)和經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的機構(gòu)都有競爭力，高水平機構(gòu)并不集中于某個地區(qū)，也不完全由知名大學(xué)掌握，一些不那么知名的大學(xué)在營銷學(xué)科建設(shè)上也表現(xiàn)卓越。從作者層面看，由于作者的產(chǎn)出不像機構(gòu)那么穩(wěn)定，十

10、年的產(chǎn)出評價與三十年的產(chǎn)出評價相比變化很大。
　　 第六章從研究主題入手深入分析營銷學(xué)科的知識單元與知識結(jié)構(gòu)，詳細(xì)地把握學(xué)科的內(nèi)在脈絡(luò)。研究通過詞頻統(tǒng)計分析營銷學(xué)科研究的當(dāng)前熱點，通過共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)從三個層面揭示學(xué)科層面、專業(yè)層面、方向?qū)用娴闹R網(wǎng)絡(luò)，對照營銷學(xué)界關(guān)于營銷學(xué)科知識的分類以及營銷學(xué)科體系在教材或者研究中的組織結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)客觀的知識網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)建的優(yōu)勢。研究結(jié)果表明，營銷學(xué)科研究的熱點是消費者行為、品牌管理、關(guān)系營銷、產(chǎn)品管理

11、、服務(wù)營銷、廣告和營銷戰(zhàn)略等領(lǐng)域。從整個營銷學(xué)科看，營銷學(xué)科的核心知識單元構(gòu)成了一個緊密的知識整體，并不存在分裂的狀態(tài)。
　　 在對高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行學(xué)科編碼及專業(yè)編碼的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)學(xué)科層面上營銷學(xué)科的主要關(guān)聯(lián)學(xué)科包括經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、一般商業(yè)、金融學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科，管理學(xué)知識與營銷學(xué)科知識有較大程度的關(guān)聯(lián)，這一點與期刊網(wǎng)絡(luò)的分析是相同的。從專業(yè)層面看，營銷學(xué)科中最引人注目的研究領(lǐng)域是品牌、產(chǎn)品以及消費者行為的研究，但是最具中

12、心性的研究是營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷和銷售管理的研究。在具體到研究方向上，新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略、服務(wù)與顧客關(guān)系的研究、品牌延伸的研究、市場導(dǎo)向的研究是最突出的方向。關(guān)于產(chǎn)品與消費者的研究關(guān)系密切，而關(guān)于顧客與服務(wù)的研究關(guān)系密切。從研究的傾向看，營銷研究側(cè)重于對變量間的互相影響研究，而不是基于建模的方式。
　　 第三部分包括兩章內(nèi)容。第七章是關(guān)于國內(nèi)營銷研究主題變化的分析。通過對國內(nèi)營銷研究三十年主題變化分析，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)營銷研究上，既存在與

13、國際接軌的趨勢又保留著自己的特色。國內(nèi)學(xué)者在學(xué)習(xí)國外營銷學(xué)時往往受到當(dāng)時國際上主流研究的影響，一些剛剛興起的研究熱點被及時地引進(jìn)到國內(nèi)，比如服務(wù)營銷、國際營銷、內(nèi)部營銷、市場定位等領(lǐng)域。不過，這些研究領(lǐng)域能否在國內(nèi)得到發(fā)展，與國情需要有關(guān)。這些關(guān)于本國營銷學(xué)科研究發(fā)展的趨勢有助于我們規(guī)劃未來的研究方向。
　　 第八章對本研究進(jìn)行總結(jié)并展望未來?？偟膩碚f，從多個角度得出的結(jié)果可以幫助營銷學(xué)界更新對整體營銷學(xué)科研究與學(xué)科知識的認(rèn)識。