綠色營銷的倫理思考.pdf

1、摘要“綠色營銷”是時下經(jīng)濟界、學術界研究的熱點問題之一，是“人類與自然和諧”這一綠色文明價值目標在市場營銷中的體現(xiàn)。本文從應用倫理學的角度對其進行了深入地分析，主要從其體現(xiàn)的倫理觀，即?？沙掷m(xù)性發(fā)展”以及對。人類中心主義”的超越進行了闡述；并進而論述了“綠色營銷”中面臨的“自律與他律”、“利己與利他”、。功利與公正”的倫理兩難及其解決。本文由四個部分組成，基本內(nèi)容和結構如下：第一部分主要闡述綠色營銷的提出和發(fā)展。這主要包括闡述綠色營銷的

2、概念和內(nèi)涵，綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的比較，以及中國企業(yè)的綠色化差距和我國企業(yè)實施綠色營銷的必要性。其差距的原因表現(xiàn)為生產(chǎn)力水平偏低、營銷觀念落后、綠色營銷環(huán)節(jié)的脫節(jié)、大多數(shù)企業(yè)還未意識到綠色營銷對企業(yè)經(jīng)營活動的重要性、消費者的綠色意識尚未形成、政府沒有采取足夠的措施來支持綠色營銷的發(fā)展。第二部分首先闡述了綠色營銷中體現(xiàn)的可持續(xù)性發(fā)展的倫理觀，以及對“人類中心主義”的反思和超越。首先，新型的發(fā)展倫理觀——可持續(xù)性發(fā)展，其合理性主要體現(xiàn)在確立一

3、定的倫理規(guī)范，去調(diào)節(jié)人類的經(jīng)濟活動。這就要求我們既要注意協(xié)調(diào)人與自然的關系，又要協(xié)調(diào)人與人、人與社會的關系，把考慮直接現(xiàn)實利益同人類的長遠利益統(tǒng)一起來；既要考慮人的物質(zhì)利益，又要重視人的精神文化需求；既要追求物質(zhì)方面的進步，又要促進入的全面發(fā)展，使人與自然、人與社全達到和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。在此基礎上進一步確定可持續(xù)性發(fā)展的倫理觀：可持續(xù)性發(fā)展不僅是一種發(fā)展觀也是一種倫理觀。它要求以倫理的觀點來審視社會經(jīng)濟的發(fā)展。這種新型的倫理的

4、發(fā)展觀是在強調(diào)代內(nèi)公平和代際公平原則的基礎上，強調(diào)入與自然的和諧共處，實現(xiàn)經(jīng)濟一社會一生態(tài)的協(xié)調(diào)、持續(xù)的發(fā)展。其次，從綠色營銷中體現(xiàn)了對“人類中心主義”的反思和超越。從兩個方面闡述：第一，現(xiàn)代性人類中心主義及其反省，現(xiàn)代性的人類中心主義是與剝奪型的社會發(fā)展模式相對應的生存觀念，它反映的人類生存狀態(tài)，則是從所謂。當下匱乏”向“未來匱乏”轉(zhuǎn)換的中間狀態(tài)。第二，成熟的人類中心主義的思想內(nèi)涵，包括在生活環(huán)境的意義上理解人與自然的關系，賦予自然以

5、內(nèi)在的生態(tài)價值：人類實踐活動應當具有足夠的合理性內(nèi)涵；既要反省現(xiàn)代性，又要充分肯定現(xiàn)代性的積極意義：自覺地樹立起人類意識與后代意識的觀念：克服區(qū)域中心主義，具體地強調(diào)人類整體的生存利益。第三部分主要分析了綠色營銷的倫理兩難及其解決，從“自律與他律”、。利己與利他”和。功利與公正”三個方面闡述。綠色營銷中體現(xiàn)了自律與他律的生態(tài)倫理精神，伴隨著實踐主體活動的結果所產(chǎn)生第四部分簡要論述了綠色營銷倫理的實踐，主要是關于我國實施綠色營銷的基本原則

6、，包括政府主導、教育先行、技術創(chuàng)新三個方面。綜上所述，綠色文明中的“綠色營銷”觀念不僅代表了一種新的商品生產(chǎn)方式，而且更代表了一種先進的營銷倫理觀念。它所包含的價值理念高于一般營銷行為：首先在調(diào)和自律和他律的基礎上，綠色營銷企業(yè)對綠色產(chǎn)品的選擇、生產(chǎn)、包裝中達到利己與利他(社會)的調(diào)和；其次是企業(yè)在營銷過程中的行為綠化所涉及的功利和公正的雙贏。企業(yè)不應只追求單一的經(jīng)濟目標，而應成為適應社會和自然生態(tài)環(huán)境的多目標組織，并為社會提供一個良好