綠色營(yíng)銷

1、綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷觀念以可持續(xù)發(fā)展理論、科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從崇尚天人合一的生態(tài)倫理出發(fā)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的發(fā)展與微觀效益必須服從全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展與宏觀效益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須合理利用自然降低自然資源的耗費(fèi)程度，企業(yè)產(chǎn)品能減輕、防止消費(fèi)過(guò)程及結(jié)果對(duì)環(huán)境的不良影響，并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，實(shí)現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)與和諧發(fā)展。為了適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的變化，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)提高綠色營(yíng)銷意識(shí)，并運(yùn)用綠色營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)STP戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

2、的簡(jiǎn)稱，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒在二十世紀(jì)九十年代在《營(yíng)銷管理》（第九版）一書(shū)中提出。STP戰(zhàn)略由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟構(gòu)成，它是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，它是指企業(yè)通過(guò)識(shí)別市場(chǎng)中各個(gè)不同的消費(fèi)者群，然后選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，通過(guò)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要獲取利潤(rùn)。一、基于綠色營(yíng)銷的企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)成功實(shí)施STP戰(zhàn)略的前提是對(duì)綠色消費(fèi)市場(chǎng)的正確細(xì)分。企業(yè)要認(rèn)真分析

3、調(diào)研我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中綠色消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣等方面的差異，并結(jié)合其需求差異狀況，運(yùn)用適當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。1、按消費(fèi)者收入狀況細(xì)分。綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般需要高新技術(shù)、新材料等作為生產(chǎn)基礎(chǔ)，生產(chǎn)過(guò)程中由于綠色成本增加，因而售價(jià)普遍比相同功能的同類產(chǎn)品高，而我國(guó)消費(fèi)者整體購(gòu)買(mǎi)力水平并不高，綠色產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)的時(shí)機(jī)尚未完全成熟，產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高仍然是制約我國(guó)綠色產(chǎn)品消費(fèi)的主要因素之一。市場(chǎng)上現(xiàn)有綠色產(chǎn)

4、品的消費(fèi)者大部分是高收入者，因此現(xiàn)階段企業(yè)可以按消費(fèi)者的收入狀況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將綠色產(chǎn)品劃歸為高檔產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者群體主要為高收入人群。2、按消費(fèi)者受教育程度細(xì)分。綠色產(chǎn)品在我國(guó)是一種前瞻性的需求，大部分消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知度還不高，綠色消費(fèi)意識(shí)也較為淡薄。我國(guó)對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知主要集中在大中城市受教育程度較高的消費(fèi)者中，而小城市和農(nóng)村的廣大消費(fèi)者，普遍缺乏環(huán)保和綠色消費(fèi)意識(shí)。宋平、李洪偉（2010）調(diào)查研究表明不同

5、文化層次人的價(jià)值觀不同，對(duì)綠色產(chǎn)品消費(fèi)的接受程度也不同。調(diào)查中，約93%的人認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)是影響綠色產(chǎn)品消費(fèi)的重要因素，約78%的人贊成消費(fèi)者的文化水平是影響綠色產(chǎn)品消費(fèi)的重要因素。因此企業(yè)在按消費(fèi)者受教育程度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，企業(yè)綠色產(chǎn)品的主要消費(fèi)者群體是分布在大中城市中受教育程度高的人群。3、按產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益細(xì)分。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為我國(guó)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)屬于“自我保護(hù)”，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注僅局限于自己生活的空間，環(huán)境意識(shí)和

6、綠色消費(fèi)意識(shí)與歐美人的“自然保護(hù)型”和日本人的“反公害型”有較大差距，還停留在初級(jí)階段。受此影響，我國(guó)消費(fèi)者相對(duì)公共環(huán)境利益而言更關(guān)注自身的利益，企業(yè)可以根據(jù)這一差異現(xiàn)象，按綠色產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)利益的不同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分為能給消費(fèi)者自身帶來(lái)眼前可見(jiàn)利益的利己型綠色產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)和能給消費(fèi)者整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來(lái)利益的公益型綠色產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。4、按消費(fèi)者性別、年齡和家庭結(jié)構(gòu)狀況細(xì)分。最近一家名為一人一票的國(guó)際機(jī)構(gòu)研究表明，女性平均每年購(gòu)物30

7、1次，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)約400小時(shí)，若以購(gòu)物63年計(jì)算，女性一生中有3年時(shí)間是在購(gòu)物。該研究還表明女性購(gòu)物并不僅僅是為自己消費(fèi)，其中家庭購(gòu)物占了很大比重，購(gòu)買(mǎi)對(duì)象主要為衣服、食品、書(shū)籍和禮品，由于購(gòu)物時(shí)女性相對(duì)男性會(huì)更主動(dòng)地尋找綠色產(chǎn)品，因而購(gòu)買(mǎi)主體以女性為主的綠色產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)要多于男性為主的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。綠色消費(fèi)者的需求還受年齡和家庭結(jié)構(gòu)的影響。從年齡來(lái)看，積極的綠色消費(fèi)者中以30歲以上者居多，此年齡恰好是屬于有子女的家庭，從關(guān)愛(ài)子女健康角度出發(fā)

8、，一般有子女的家庭比沒(méi)有子女的家庭更關(guān)注環(huán)保，因此從消費(fèi)者年齡和家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，企業(yè)綠理念。（3）競(jìng)爭(zhēng)定位。競(jìng)爭(zhēng)定位是指突出企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，針對(duì)企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。成功的綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位首先應(yīng)該能清晰地表達(dá)出與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異所在，差異性越大越能吸引綠色消費(fèi)者的注意，企業(yè)應(yīng)為綠色產(chǎn)品建立鮮明的產(chǎn)品形象，如環(huán)保、健康、安全、無(wú)公害等。除以之外企業(yè)還要考慮這樣的競(jìng)爭(zhēng)差異性是否能被綠色消費(fèi)者認(rèn)可，是否符合企業(yè)的

9、目標(biāo)與資源優(yōu)勢(shì)，以便企業(yè)維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）消費(fèi)者定位。消費(fèi)者定位是指對(duì)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行定位。綠色產(chǎn)品消費(fèi)者定位的主要依據(jù)是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)及時(shí)把握消費(fèi)者的綠色需求差異，找出與企業(yè)資源狀況最匹配的綠色消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品去滿足這部分消費(fèi)者的綠色需求。綠色消費(fèi)者定位可以從多個(gè)方面進(jìn)行，如年齡、性別、收入、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、城市規(guī)模和給消費(fèi)者帶來(lái)的利益等等。2、綠色產(chǎn)品形象的傳遞（1）通過(guò)產(chǎn)品傳遞。消費(fèi)者購(gòu)

10、物時(shí)最先接觸到的是產(chǎn)品包裝，包裝是產(chǎn)品無(wú)聲的推銷員，對(duì)產(chǎn)品形象的傳遞意義重大。綠色產(chǎn)品的包裝要符合產(chǎn)品的高端形象定位，走精品化道路，通過(guò)包裝體現(xiàn)出它的身份。包裝和印刷質(zhì)量要精美，印刷內(nèi)容要完整，尤其是要突出綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志。因?yàn)榫G色產(chǎn)品標(biāo)志是綠色產(chǎn)品組成不可分割的一部分，通過(guò)有清晰的綠色產(chǎn)品標(biāo)志的包裝可以強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色形象。在包裝材料的選擇、包裝圖案的設(shè)計(jì)上也要注意突出綠色特性，滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，并給消費(fèi)者留下良好的印象。當(dāng)然，

11、要想消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)還要產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面苦下功夫，做到表里一致。（2）通過(guò)價(jià)格傳遞。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)產(chǎn)品整體形象的重要組成部分，是反映產(chǎn)品形象的重要手段。企業(yè)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)形象可以通過(guò)價(jià)格高低來(lái)體現(xiàn)，現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)該給綠色產(chǎn)品制定高價(jià)格，因?yàn)楦邇r(jià)格是一種高品質(zhì)的象征，符合企業(yè)所塑造的綠色產(chǎn)品的高端形象。只要能夠正確影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，高價(jià)位就能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。（3）通過(guò)營(yíng)銷渠道傳遞。營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品的形象也有很大影

12、響。綠色產(chǎn)品定位于高端產(chǎn)品，因而必須走高檔路線。由于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)管理規(guī)范、檔次高的大型超市和專賣店的信任度高，因而綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道應(yīng)該優(yōu)先選擇大型綜合性超市，還可以選擇在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立專柜，或設(shè)立專營(yíng)店。這樣一方面能夠保證綠色產(chǎn)品的高檔次，另一方面也能保證綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，避免假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊。（4）通過(guò)促銷傳遞。促銷是企業(yè)產(chǎn)品形象傳遞的主要手段，也是企業(yè)產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)研究綠色產(chǎn)品消費(fèi)者的心理和行為，抓住企業(yè)形象與產(chǎn)品

13、介紹兩條主線，確定傳遞的信息內(nèi)容，結(jié)合人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系等多種促銷手段把產(chǎn)品形象傳遞給目標(biāo)顧客，信息傳遞的重點(diǎn)應(yīng)集中在綠色產(chǎn)品的健康、無(wú)公害、安全、環(huán)保和高品質(zhì)特點(diǎn)上。通過(guò)促銷能夠提高綠色產(chǎn)品的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，建立消費(fèi)者的品牌偏好。通過(guò)促銷還能增加人們對(duì)綠色產(chǎn)品的信任和好感，提高消費(fèi)者的滿意度，營(yíng)造出綠色消費(fèi)時(shí)尚。總之，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是企業(yè)STP戰(zhàn)略的三個(gè)構(gòu)成部分，它們相互聯(lián)系，缺一不可。其