消費者品牌印象形成中的無意識思維效應研究.pdf

1、當我們面臨復雜的決定問題時，常常是通過深思熟慮得到最佳的決定質量。然而Dijksterhuis(2004)通過研究表明對復雜問題深思熟慮的效果并不能達到最好，相反當我們把注意轉移到和決定問題無關的其他任務時，決定質量反而能夠提高，這是由于在注意轉移之后無意識思維發(fā)揮了作用。Dijksterhuis等人認為無意識思維在加工復雜信息時具有自身獨特的優(yōu)勢，并由此提出了無意識思維理論，其核心思想就是無意識具有強大的加工容量，不會受到意識加工中的

2、容量限制。正是由于無意識思維的強大加工容量，因此能夠避免復雜印象形成中的刻板印象。然而無意識思維理論雖然得到了一些重復驗證，卻也有一些研究未能發(fā)現(xiàn)無意識思維在復雜決策中的優(yōu)勢，無意識思維理論還面臨著真實性的挑戰(zhàn)。本文立足于無意識思維已有的研究成果，通過引入品牌印象這一新的變量擴大無意識思維的研究領域，以此探討無意識思維對消費者品牌印象形成的影響。
　　本研究包括一個品牌刻板印象調查和兩個無意識思維范式的實驗。采用特質指定法通過自編

3、問卷對品牌刻板印象進行調查，其結果表明:(1)被調查者對國產品牌手機存在著明顯的品牌產地效應刻板印象，總體上對國產品牌的印象是消極的、負面的。(2)被調查者對國產品牌手機“山寨模仿”、“價格低廉”的品牌刻板印象具有較大的代表性。實驗一考察無意識思維是否能夠克服品牌印象形成中國產品牌手機“山寨模仿”和“價格低廉”的刻板印象，實驗結果表明:在印象的形成過程中無意識思維能夠有效的消除已存的品牌刻板印象的影響，形成更加客觀的印象;相反意識思維易

4、受到已存刻板印象的影響，形成偏見性的印象。同時無意識思維能夠更多的回憶起和已存刻板印象不一致的信息，并且在回憶總量上高于意識思維，這也驗證了無意識思維的容量原理;相反意識思維則表現(xiàn)出了對和已存刻板印象不一致信息的加工阻礙，對其的回憶量較無意識思維少。
　　實驗二在實驗一的基礎上考察無意識思維是否能夠克服品牌印象形成中國產品牌整體上的消極性印象，其結果表明:當消費者對不同品牌產品進行比較判斷時，經無意識思維形成印象的被試能夠得有效消