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認(rèn)證信息

認(rèn)證類(lèi)型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：常**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：河北 更新時(shí)間：2024-03-01 格式：doc 頁(yè)數(shù)：13 大?。?7.50KB 人氣指數(shù)：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、<p>　　社會(huì)學(xué)視野下的廣告?zhèn)惱?lt;/p><p>　　[摘要] 現(xiàn)代廣告不但傳播企業(yè)商品的信息，還傳播和建設(shè)著日常生活中的倫理。廣告?zhèn)惱韺?duì)廣告的內(nèi)容和形式以及人們的正常生活產(chǎn)生重大影響，對(duì)于廣告?zhèn)惱淼暮鲆?，其破壞作用也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。而在我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期間，廣告?zhèn)惱硎Х兜那闆r不容樂(lè)觀，對(duì)于廣告?zhèn)惱淼难芯可刑幱谄鸩诫A段，需要加強(qiáng)對(duì)于廣告?zhèn)惱韺W(xué)的研究。本文從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)分析廣告?zhèn)惱淼奶匦浴⒐δ芎驮瓌t以及功

2、能缺失的表現(xiàn)、原因和后果，分析在社會(huì)轉(zhuǎn)型期間如何進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞] 社會(huì)學(xué) 廣告?zhèn)惱?功能 建設(shè) </p><p>　　廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工通過(guò)不同的媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為的目的[1]。廣告有商業(yè)廣告和公益廣告之分，在討論廣告?zhèn)惱淼臅r(shí)候更多關(guān)注的是商業(yè)廣告，因?yàn)槿藗兺ǔＵJ(rèn)為商業(yè)廣告是受利益驅(qū)動(dòng)的，因而是不

3、道德的。而市場(chǎng)上許多違背倫理道德廣告的出現(xiàn)，更加驗(yàn)證了人們的固有觀念。然而事實(shí)是否如此，是否一切廣告都有違背倫理的嫌疑，廣告是否只受利益驅(qū)動(dòng)，廣告?zhèn)惱硎欠衿渥饔?，違背廣告?zhèn)惱淼膹V告將會(huì)受到怎樣的懲罰等等都是我們要研究的問(wèn)題。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱砑捌浔举|(zhì)和特性 </p><p>　　廣告自從產(chǎn)生之日起，就具備了許多功能，而最基本的功能在于傳播信息。它向人們傳達(dá)了重要的商品信息，從

4、而獲得廣告受眾的認(rèn)同，然后達(dá)到銷(xiāo)售商品的目的。在廣告最初起源的時(shí)候，是為了“炫耀”自己的產(chǎn)品，最后發(fā)展成為各個(gè)企業(yè)主之間競(jìng)爭(zhēng)的基本工具。（各個(gè)企業(yè)間的）沖突是（廣告產(chǎn)生的）真正的原動(dòng)力[2]。[括號(hào)內(nèi)為筆者注]在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)達(dá)的社會(huì)，各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不得不在廣告上面做文章，于是在廣告量增加的同時(shí)各種各樣的廣告出現(xiàn)在人們的眼前。根據(jù)社會(huì)學(xué)的理論，任何一個(gè)事物的功能都有顯功能和潛功能之分，顯功能可以為人們所直接認(rèn)知，而

5、潛功能只有在事物發(fā)展過(guò)程中逐漸暴露。傳播商品信息或企業(yè)信息只是廣告的顯功能，而廣告的潛功能正是它向人們傳遞的文化信息和倫理要素。因此人們?cè)诮?jīng)受“信息爆炸”考驗(yàn)的同時(shí)，也在考驗(yàn)著廣告。于是始有廣告?zhèn)惱淼奶岢觥?</p><p>　　倫理乃是社會(huì)道德范疇，是一系列完善的社會(huì)道德規(guī)范體系，它賦予人們?cè)趧?dòng)機(jī)或行為上的是非善惡的判斷基準(zhǔn)，它是人類(lèi)社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展眾自發(fā)形成的一種約束機(jī)制。廣告?zhèn)惱硎侵溉魏蝺?nèi)容和形式的廣告行為都必

6、須遵循的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范的總和。廣告主（企業(yè)：提供商品或勞動(dòng)服務(wù)部門(mén)）、廣告制作機(jī)構(gòu)（廣告公司，含廣告制作人員）、廣告?zhèn)鞑ポd體（大眾傳媒結(jié)構(gòu)）之間的關(guān)系是最主要是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念的指導(dǎo)。而他們與廣告受眾之間的關(guān)系則更為直接的表現(xiàn)為倫理責(zé)任關(guān)系，任何不負(fù)責(zé)任的廣告行為都會(huì)帶來(lái)不堪設(shè)想的反倫理后果。廣告行為屬于社會(huì)行為，社會(huì)行為規(guī)范適用于廣告行為，社會(huì)倫理必須強(qiáng)加給廣告?zhèn)?/p>

7、理。因此廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)上是廣告道德問(wèn)題，它服從于整個(gè)社會(huì)的倫理。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱砩婕皬V告主、廣告制作機(jī)構(gòu)和大眾傳媒三個(gè)層次。從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，他們是廣告活動(dòng)的投資者和最后收益者，他們有權(quán)利對(duì)廣告制作機(jī)構(gòu)所制作的廣告進(jìn)行審核，如廣告的信息是否符合產(chǎn)品自身真實(shí)情況；廣告的創(chuàng)意、藝術(shù)形式是否符合自身產(chǎn)品的風(fēng)格等。他們也有權(quán)利對(duì)大眾傳媒進(jìn)行選擇，如媒體是否權(quán)威、投放的時(shí)段（或版面）是否恰當(dāng)?shù)?。他們也要?/p>

8、慮廣告所產(chǎn)生的社會(huì)影響，廣告接觸廣告受眾的程度，在廣告受眾心目中的地位等。 </p><p>　　從廣告制作機(jī)構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，他們是廣告的策劃者和制作者，是廣告活動(dòng)的“代理人”。因此，他們的道德責(zé)任問(wèn)題至少包括三個(gè)方面：一是對(duì)廣告主負(fù)責(zé)。即站在廣告主的立場(chǎng)上，為其進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?。從廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作，以至廣告投放等，都要為客戶利益著想，精心創(chuàng)作，適時(shí)投放，以求廣告能有效地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；二是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。即站

9、在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，從消費(fèi)者利益出發(fā)，真實(shí)地介紹產(chǎn)品，準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，幫助消費(fèi)者花最少的錢(qián)，買(mǎi)到符合其利益的最好產(chǎn)品。三是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，即廣告在傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，要對(duì)社會(huì)的精神文明起促經(jīng)作用。另外，還要對(duì)自己的良心、保持自身的正直和對(duì)專(zhuān)業(yè)同事的共同標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)[3]。 </p><p>　　從廣告?zhèn)鞑ポd體的角度來(lái)說(shuō)，他們是廣告活動(dòng)的“發(fā)言人”，廣告費(fèi)用是他們經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源。因此他們的廣告?zhèn)惱韱?wèn)題主要包

10、括要對(duì)廣告的具體內(nèi)容和形式進(jìn)行審核，核查其真實(shí)性、可信性；反對(duì)“有奶便是娘”的不負(fù)責(zé)任作風(fēng)、反對(duì)從廣告費(fèi)用中拿“回扣”的腐敗作風(fēng)等等。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱淼娜齻€(gè)層次可以歸結(jié)為兩個(gè)方面的內(nèi)容，即正確處理廣告主、制作機(jī)構(gòu)和大眾傳媒之間關(guān)系的倫理準(zhǔn)則，和正確處理他們與廣告受眾之間關(guān)系的倫理準(zhǔn)則。其中又以后者最為主要，與廣告受眾之間關(guān)系處理的是否妥當(dāng)直接影響廣告主的利潤(rùn)、制作機(jī)構(gòu)的生死存亡、大眾傳媒的權(quán)威性和

11、可信性等。還會(huì)有其它諸多方面的間接影響。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱硎巧鐣?huì)倫理的一個(gè)方面，但是廣告活動(dòng)卻是一種特殊的社會(huì)活動(dòng)，因而廣告?zhèn)惱砼c社會(huì)倫理相比，除了具有其共性之外，還有特殊性。具體表現(xiàn)為：</p><p>　　首先，從倫理的產(chǎn)生來(lái)講，社會(huì)倫理伴隨社會(huì)的形成而形成，在人們的互動(dòng)中產(chǎn)生；廣告?zhèn)惱硎窃趶V告產(chǎn)生之后才產(chǎn)生的，其產(chǎn)生途徑包括兩個(gè)方面：其一，在廣告主、制作機(jī)構(gòu)和媒體三者之

12、間的利益博弈中產(chǎn)生；其二，在廣告受眾按照社會(huì)倫理的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)三者的行為評(píng)價(jià)中產(chǎn)生，也就是在廣告行為和受眾行為的互動(dòng)中產(chǎn)生； </p><p>　　其次，從倫理的獲得來(lái)講，社會(huì)倫理觀由人們?cè)诩彝ズ蛯W(xué)校社會(huì)化過(guò)程中逐漸習(xí)得，學(xué)習(xí)的時(shí)間跨度很長(zhǎng)，因而也很穩(wěn)定；而廣告?zhèn)惱硎菑V告從業(yè)人員、廣告主和媒體的相關(guān)人員、廣告?zhèn)惱硌芯咳藛T等是在從事廣告活動(dòng)（或研究）之前才習(xí)得的，如果不從事相關(guān)活動(dòng)，他們則不會(huì)習(xí)得廣告?zhèn)惱怼?</p

13、><p>　　再次，從倫理的作用范圍來(lái)講，社會(huì)倫理是一套完整的社會(huì)規(guī)范體系，已經(jīng)成為人們社會(huì)生活的一部分，原則上要求所有社會(huì)成員遵守，因而約束力較強(qiáng)；而廣告?zhèn)惱砩形葱纬赏暾捏w系，只對(duì)從事廣告活動(dòng)的相關(guān)人員起約束作用，且缺乏社會(huì)公眾的監(jiān)督，因而其約束力較小且發(fā)展較慢。 </p><p>　　最后，從倫理的變遷來(lái)看，社會(huì)倫理是評(píng)價(jià)廣告?zhèn)惱淼囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因而廣告?zhèn)惱頃?huì)隨著社會(huì)倫理的變遷而變化，尤其會(huì)

14、關(guān)注社會(huì)倫理的大眾趨向。另外，由于廣告具有傳播文化和倫理的特殊功能，因而對(duì)于社會(huì)倫理會(huì)有一定的反作用；積極健康的廣告能夠促進(jìn)社會(huì)倫理的傳承和發(fā)展，反之則不利于社會(huì)倫理的傳承和發(fā)展，甚至阻礙破壞社會(huì)倫理的正常發(fā)展。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱淼纳鐣?huì)功能和原則 </p><p>　　廣告主付出一定的代價(jià)來(lái)請(qǐng)廣告制作機(jī)構(gòu)制作廣告并在大眾媒體上發(fā)布，三者直接的關(guān)系主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，廣告市

15、場(chǎng)化的道路讓廣告制作機(jī)構(gòu)和媒體成為廣告主的附屬，在經(jīng)濟(jì)利益的分配過(guò)程中處于從屬的地位。因此他們?cè)诜傻谋Ｗo(hù)之外，還要尋求廣告?zhèn)惱淼谋Ｗo(hù)；在廣告的內(nèi)容上，廣告要把產(chǎn)品（或勞務(wù)）的最真實(shí)信息告訴消費(fèi)者，并不違反其它的倫理規(guī)則（后文有述），因而也需要廣告?zhèn)惱淼囊徊糠?。廣告活動(dòng)是一項(xiàng)特殊的社會(huì)活動(dòng)，廣告?zhèn)惱淼拇嬖谟衅涔δ芎侠硇?。廣告?zhèn)惱淼墓δ苤饕憩F(xiàn)在以下幾個(gè)方面： </p><p>　　首先：控制功能，也即約束功能?？?/p>

16、制功能是廣告?zhèn)惱碜罨镜墓δ苤?。同社?huì)倫理一樣，廣告?zhèn)惱淼目刂埔彩且环N非正式控制。控制的范圍廣，但控制力小。廣告?zhèn)惱硎峭ㄟ^(guò)調(diào)節(jié)的方式來(lái)對(duì)廣告主、廣告制作機(jī)構(gòu)和媒體進(jìn)行控制的。廣告?zhèn)惱碚{(diào)節(jié)是保證競(jìng)爭(zhēng)正常進(jìn)行的必要條件，公平公正是基本的道德準(zhǔn)則，要憑自己的實(shí)力公平地與他人較量，以不損人利己為邊界，在不損害他人和社會(huì)利益的條件下追求和實(shí)現(xiàn)自身利益。通過(guò)利益分配的調(diào)整，消除惡性競(jìng)爭(zhēng)、不公平競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)公平合理。廣告?zhèn)惱韺?duì)廣告主的倫理調(diào)節(jié)在于不利

17、誘廣告制作機(jī)構(gòu)為質(zhì)量低劣的做廣告，不利誘他們做虛假?gòu)V告，重合同，守信用；對(duì)廣告制作機(jī)構(gòu)的倫理調(diào)節(jié)在于選擇品質(zhì)優(yōu)良的商品和勞務(wù)，做真實(shí)、有創(chuàng)意的廣告，排斥和拒絕為假冒偽劣商品做廣告，反對(duì)抄襲講、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)廣告媒體的倫理調(diào)節(jié)在于把住信息通道上的最后一道關(guān)，在廣告質(zhì)量、數(shù)量、播報(bào)時(shí)間和方式等方面把關(guān)，將廣告競(jìng)標(biāo)控制在一定的范圍之內(nèi)，使廣告的整體社會(huì)費(fèi)用符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)國(guó)情。從廣告?zhèn)惱淼目刂乒δ艿膶?shí)現(xiàn)途徑來(lái)看，主要是通過(guò)社會(huì)輿論對(duì)廣告

18、褒貶而實(shí)現(xiàn)，即通過(guò)社會(huì)輿論給不符合倫理的廣告施加壓力，培養(yǎng)廣告主等相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員倫理上的</p><p>　　其次，達(dá)鵠功能，也即開(kāi)拓市場(chǎng)功能。達(dá)鵠功能是廣告?zhèn)惱淼哪康男怨δ苤?。廣告的最基本的目的就是為了要讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品或勞務(wù)信息，從而讓他們?cè)谛枰獣r(shí)能夠購(gòu)買(mǎi)，甚至在廣告的刺激下購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或勞務(wù)。廣告是現(xiàn)代企業(yè)用來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的最犀利的工具，在廣告的影響之下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品是“未見(jiàn)其人，早聞其聲”。廣告?zhèn)惱淼囊?/p>

19、部分是暗含的廣告之中的，而之一部分恰好是一把“雙刃劍”，廣告?zhèn)惱硎窃u(píng)價(jià)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，并進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的評(píng)價(jià)。符合社會(huì)倫理的廣告，容易得到消費(fèi)者的信賴，反之則受到消費(fèi)者的背棄。如果廣告主及相關(guān)機(jī)構(gòu)通過(guò)非倫理的廣告形式來(lái)傳遞產(chǎn)品信息，無(wú)異于玩火自焚。 </p><p>　　最后，維系功能，也即塑造功能。維系功能是指廣告?zhèn)惱韺?duì)企業(yè)形象和品牌形象的維系、塑造，這是廣告?zhèn)惱淼臐摴δ苤?。積極健康的廣告有利于

20、維系、塑造企業(yè)、品牌形象，這已經(jīng)被眾多的廣告活動(dòng)所證實(shí)。良好的企業(yè)、品牌形象是“形”和“神”的統(tǒng)一。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、華麗包裝、合理價(jià)格是企業(yè)和品牌形象的外在表現(xiàn)形式，而企業(yè)精神、企業(yè)文化（一部分可由廣告?zhèn)惱碚凵涑鰜?lái)）才是企業(yè)、品牌形象的真正內(nèi)涵所在。企業(yè)、品牌形象都是一種整體形象，由很多部分組成，任何一個(gè)部分的損害都會(huì)對(duì)整體形象產(chǎn)生不良的影響。如果是因?yàn)橐恍﹤€(gè)別的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題而造成了企業(yè)形象和品牌形象受損，還可以通過(guò)積極的廣告形式來(lái)彌補(bǔ)

21、，變被動(dòng)為主動(dòng)；但如果是因?yàn)閺V告?zhèn)惱淼脑蚨鴮?dǎo)致企業(yè)形象和品牌形象受挫的話，則很難通過(guò)其它方式來(lái)彌補(bǔ)的，這種損失的后果也是無(wú)法估量的。 </p><p>　　此外，廣告?zhèn)惱磉€具有傳播和反作用于社會(huì)倫理的功能，前文在廣告?zhèn)惱淼淖冞w中已經(jīng)闡述了這一點(diǎn)，故不多言。廣告?zhèn)惱硎且话选半p刃劍”，遵守它，能發(fā)揮積極的正功能；違背它，則發(fā)揮消極的負(fù)功能。廣告?zhèn)惱砉δ艿陌l(fā)揮，還要依賴于一系列的倫理原則，堅(jiān)持這些原則能夠更好的促進(jìn)廣

22、告?zhèn)惱碚δ艿陌l(fā)揮。這些原則是： </p><p>　　第一，真實(shí)性原則，即依據(jù)向消費(fèi)者提供信息，推動(dòng)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的原則，廣告商通過(guò)廣告宣傳必須向消費(fèi)者準(zhǔn)確迅速的傳達(dá)某一商品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、品種以及其特殊的優(yōu)點(diǎn)，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，最終實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的銷(xiāo)售[4]。在我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于人們對(duì)于廣告真實(shí)性的原則沒(méi)有十分強(qiáng)烈的意識(shí)，所以導(dǎo)致了各種媒介充斥著虛假?gòu)V告的“聲影”，極大的影響了人們的正常生

23、活。大量的廣告（含虛假?gòu)V告）雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，甚至能夠打造一個(gè)名牌，可是只有真實(shí)的廣告才能經(jīng)受住時(shí)間和廣告?zhèn)惱淼臋z驗(yàn)?？傊?，實(shí)事求是地介紹商品，不搞夸大的、虛偽的廣告宣傳，只是企業(yè)起碼的道德責(zé)任[5]。 </p><p>　　第二，公正原則，即公平競(jìng)爭(zhēng)原則。公正原則是建立在真實(shí)性原則基礎(chǔ)之上，給生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，其廣告不能有詆毀或貶低其它同類(lèi)產(chǎn)品的情節(jié)、語(yǔ)

24、言或圖片等。對(duì)廣告制作機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)應(yīng)該平等的對(duì)待客戶，新老客戶都要平等對(duì)待。對(duì)媒介來(lái)說(shuō)，不能到處來(lái)廣告，用廣告回扣來(lái)吸引客戶等等。公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的必要條件，如果所有企業(yè)都企圖通過(guò)攻擊他人的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的目的，那個(gè)整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)一片混亂。 </p><p>　　第三，高雅健康原則。即廣告所使用的技巧、道具、語(yǔ)言、文藝表演等藝術(shù)表現(xiàn)手法也要高雅、健康，必須遵循必要的社會(huì)倫理道德和民族的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，

25、符合我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。在激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，作為促銷(xiāo)手段的商業(yè)廣告，在傳播商品信息的同時(shí)，向公眾傳播高雅、健康的精神，使用特殊的、富有感染力的藝術(shù)表現(xiàn)手法，加強(qiáng)廣告商品給人的印象，有助于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的影響和感染力，刺激消費(fèi)者對(duì)廣告商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)得到健康的精神享受[6]。廣告既是傳播信息的工具，也是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。廣告?zhèn)鞑ブ环N文化，同時(shí)也暗含著社會(huì)倫理觀念。 </p><p>　　只

26、有在堅(jiān)持這些倫理原則的廣告才能夠發(fā)揮出廣告的功能、發(fā)揮出廣告?zhèn)惱淼墓δ埽拍軌蛟诩ち业母?jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。但是在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，總會(huì)有一些廣告會(huì)違反廣告?zhèn)惱淼囊螅髨D通過(guò)一些異樣的東西來(lái)吸引公眾的眼球。是什么促使他們這樣做，這樣做又會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果呢？ </p><p>　　廣告?zhèn)惱砉δ苋笔У脑蚣昂蠊?</p><p>　　所謂廣告?zhèn)惱砉δ苋笔В磸V告失范，是指廣告?zhèn)惱碓谔囟ǖ沫h(huán)境和

27、條件下失去作用，廣告的形式和內(nèi)容有意或無(wú)意地違背了廣告?zhèn)惱淼囊?，致使廣告在傳播過(guò)程中受到消費(fèi)者的抵制，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)走上了發(fā)展的快車(chē)道，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各種產(chǎn)品的廣告都被搬上大眾傳媒的舞臺(tái)，各種形式和內(nèi)容的廣告在舞臺(tái)上也是毫無(wú)顧忌，甚至以大膽、暴露、色情等低俗反倫理的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，分析這些廣告失范的主要原因有： </p><p>　　一，社

28、會(huì)失范。這是廣告失范的環(huán)境因素，我國(guó)目前正處于高速的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，舊的社會(huì)規(guī)范已被打破，而新的社會(huì)規(guī)范正在建設(shè)和完善之中?？傮w社會(huì)規(guī)范對(duì)人們的社會(huì)行為束縛較弱。這是我國(guó)當(dāng)前很多社會(huì)問(wèn)題所面臨的共同原因之一。廣告失范只是社會(huì)失范的一個(gè)方面，是社會(huì)失范的縮影。這種環(huán)境因素會(huì)伴隨社會(huì)轉(zhuǎn)型而產(chǎn)生，也只有在社會(huì)穩(wěn)定之后才能徹底解決。但是社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，我們不可能無(wú)作為，只要我們加強(qiáng)對(duì)社會(huì)規(guī)范的建設(shè)，是能夠減少此類(lèi)問(wèn)題的發(fā)生的。 &l

29、t;/p><p>　　二，社會(huì)倫理道德因素。中國(guó)社會(huì)本質(zhì)上是倫理社會(huì)，曾經(jīng)是儒家文化占主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)，人們普遍遵守著“仁義禮智信”的交往規(guī)則。但自19世紀(jì)末20世紀(jì)初以來(lái)，大量的外來(lái)文化，西方思潮如洪水般涌入我國(guó)，紛紛與儒家文化爭(zhēng)奪主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的地位。雖然最終由馬克思主義登上了主流意識(shí)形態(tài)的寶座，但整個(gè)中國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)了各種思潮錯(cuò)綜復(fù)雜的局面。隨著現(xiàn)代科技、交通、通訊等的發(fā)展，人們的同外部世界的交流逐漸增多，其思想也

30、不得不受到外部因素的影響。綜合這兩點(diǎn)，外來(lái)意識(shí)形態(tài)對(duì)我們?cè)械膫惱碛^念產(chǎn)生了巨大的沖擊。社會(huì)倫理如此，廣告?zhèn)惱黼S之如此。 </p><p>　　三，是來(lái)自廣告人素質(zhì)方面。這是廣告失范的最根本原因，廣告人素質(zhì)直接決定廣告的創(chuàng)意、內(nèi)涵、倫理、藝術(shù)性等多方面因素。大家都知道20 世紀(jì)70年代末全國(guó)只有10余家專(zhuān)業(yè)廣告公司、數(shù)千名廣告從業(yè)者，如今已是7萬(wàn)余廣告經(jīng)營(yíng)單位、64 萬(wàn)從業(yè)大軍。來(lái)勢(shì)迅猛的商品經(jīng)濟(jì)大潮，使尚未做好

31、充分準(zhǔn)備的廣告人匆忙上陣，難免出現(xiàn)一些不適癥：一是表現(xiàn)在正規(guī)廣告教育中。只強(qiáng)調(diào)廣告的技法傳授與職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，而廣告?zhèn)惱斫逃龥](méi)有受到應(yīng)有的重視。二是表現(xiàn)在人才錄用標(biāo)準(zhǔn)方面。只強(qiáng)調(diào)應(yīng)聘者的職業(yè)背景和社會(huì)關(guān)系，重業(yè)績(jī)指標(biāo)，輕德性表現(xiàn)。三是由于某些以偏概全的社會(huì)評(píng)價(jià)，導(dǎo)致廣告職業(yè)的社會(huì)聲望不高。這種并非公正的社會(huì)輿論，對(duì)廣告人自覺(jué)鑄造職業(yè)榮譽(yù)感，無(wú)疑會(huì)構(gòu)成某種心理傷害，導(dǎo)致非良性社會(huì)互動(dòng)行為的產(chǎn)生[7]。 </p><p&g

32、t;　　此外，公眾對(duì)于廣告?zhèn)惱淼纳鐣?huì)監(jiān)督不力。廣告?zhèn)惱硎峭ㄟ^(guò)社會(huì)輿論褒貶來(lái)監(jiān)督、調(diào)節(jié)廣告行為的，廣告受眾和其它公眾對(duì)于與自己利益無(wú)關(guān)的廣告“事不關(guān)己，高高掛起”的漠視心態(tài)在一定程度上刺激了廣告失范的產(chǎn)生。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱砉δ苋笔У淖钪苯印⒆蠲黠@的后果就是廣告主的利益受損，消費(fèi)者不一定對(duì)違反倫理的廣告提出指責(zé)，但是他們有很大的可能性不去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品促銷(xiāo)及品牌形象等會(huì)有很大的損傷。此外還擾

33、亂了正常的交易秩序，阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加劇了不公平競(jìng)爭(zhēng)，助長(zhǎng)了不良風(fēng)氣的盛行。廣告?zhèn)惱砉δ苋笔н€會(huì)導(dǎo)致廣告主、制作機(jī)構(gòu)和大眾媒體之間關(guān)系惡化，形成一種對(duì)相關(guān)企業(yè)和公司生存發(fā)展極為不利的社會(huì)環(huán)境。實(shí)踐證明，廣告?zhèn)惱淼墓δ苋笔Ъ词乖诙虝r(shí)間內(nèi)能得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻是得不償失的，它們或受輿論譴責(zé)，或被法律制裁，最終逃脫不了被市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。 </p><p>　　社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期廣告?zhèn)惱淼难芯颗c建設(shè) </p&

34、gt;<p>　　廣告是一種高度開(kāi)放性的大眾傳播行為，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，已成為現(xiàn)代社會(huì)不可缺少的生活要素。廣告失范與廣告行為同時(shí)存在，在信息化、全球化背景之下，在我國(guó)社會(huì)的高速轉(zhuǎn)型時(shí)期，我們必須積極開(kāi)展對(duì)于廣告?zhèn)惱淼难芯?，以期建立有中?guó)特色的廣告論理學(xué)。 </p><p>　　廣告?zhèn)惱韺W(xué)就是以廣告道德現(xiàn)象為研究對(duì)象，以廣告道德現(xiàn)象涉及的所有領(lǐng)域?yàn)樽约旱难芯糠秶囊婚T(mén)科學(xué)。其任務(wù)就是要揭

35、示廣告道德本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，確立社會(huì)主義廣告道德的原則和規(guī)范，增強(qiáng)中國(guó)廣告人職業(yè)道德修養(yǎng)的自覺(jué)性，提高廣告隊(duì)伍整體道德水平，促進(jìn)中國(guó)廣告事業(yè)健康快速發(fā)展。開(kāi)展有中國(guó)特色的廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究，應(yīng)建立一種根植于華夏文明深厚的文化積淀之中，又能以批判的理性自覺(jué)吸納域外文明優(yōu)秀的文化成果，并符合當(dāng)今中國(guó)轉(zhuǎn)型期社會(huì)發(fā)展規(guī)律的思維觀念與學(xué)理范式。這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要我們的共同努力[8]。 </p><p>　　加強(qiáng)對(duì)廣告?zhèn)惱硌?/p>

36、究可以為我們提供一些新的廣告?zhèn)惱碓瓌t，解決轉(zhuǎn)型時(shí)期的倫理失范問(wèn)題。但與此同時(shí)，我們還應(yīng)做好廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO(shè)和維護(hù)工作。首先，廣泛開(kāi)展廣告?zhèn)惱斫逃?，提高廣告人素質(zhì)，對(duì)廣告從業(yè)人員要求持證上崗，并嚴(yán)格考核系統(tǒng)，對(duì)于倫理素質(zhì)不合格的人，停止其從業(yè)資格。其次，加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用。對(duì)于違反社會(huì)倫理的廣告應(yīng)借助輿論的力量使其回到廣告?zhèn)惱淼囊?guī)范中來(lái)。還要加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會(huì)事同行業(yè)之間的組織。由于個(gè)別企業(yè)的非倫理廣告行為會(huì)損害全