市場營銷畢業(yè)論文--網(wǎng)絡整合營銷

1、<p><b>　　畢業(yè)論文（設計）</b></p><p><b>　　題　　目 </b></p><p>　　指導教師 </p><p>　　學生姓名 </p><p><b>　　年 月 </b></p>

2、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　整合營銷傳播是協(xié)調企業(yè)內外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是把顧客當“上帝”。 經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實

3、現(xiàn)全球化分工。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。</p><p>　　關鍵詞：網(wǎng)絡整合營銷；實施戰(zhàn)略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The conformity marketing diss

4、emination is coordinates the enterprise internal and external resources and the multiplex dissemination channel transmits the common message to the consumer the marketing strategy.The marketing strategy standpoint is app

5、lies the conformity marketing dissemination strategy in the Internet enterprise's marketing activity, and formulates the suitable marketing dissemination strategy according to the Internet characteristic.The 20th cen

6、tury market marketing ideas emphasi</p><p>　　Key word: Network conformity marketing; Implementation strategy </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b&

7、gt;</p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　目 錄I</b></p><p>　　1 網(wǎng)絡整合營銷來源1</p><p>　　1.1 網(wǎng)絡整合營銷概念1</p><p>　　1.2　網(wǎng)絡整合營銷的核心思想1</p><p&g

8、t;　　1.3 整合營銷戰(zhàn)略：21 世紀的營銷革命2</p><p>　　2 網(wǎng)絡整合營銷的新趨勢5</p><p>　　2.1網(wǎng)絡整合營銷對企業(yè)的趨勢5</p><p>　　2.2、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播所存在的劣勢和優(yōu)勢6</p><p>　　2.2.1存在的主要劣勢6</p><p>　　2.2.

9、2網(wǎng)上市場調查6</p><p>　　2.2.3 網(wǎng)上消費者行為分析6</p><p>　　2.2.4 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略6</p><p>　　2.3 觀念創(chuàng)新6</p><p>　　2.4 市場創(chuàng)新7</p><p>　　2.5 產(chǎn)品創(chuàng)新9</p><p>　　2.6 方法創(chuàng)新

10、9</p><p>　　2.7 人才創(chuàng)新10</p><p>　　3 網(wǎng)絡整合營銷的發(fā)展及其適用性11</p><p>　　3.1網(wǎng)絡整合營銷更好的應用11</p><p>　　3.2 21世紀網(wǎng)絡下整合營銷的發(fā)展趨勢13</p><p>　　3.3建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續(xù)發(fā)展13</

11、p><p>　　3.4使信息服務更具主動性和目的性14</p><p>　　3.5更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則14</p><p>　　3.6有利于信息服務機構進行品牌建設15</p><p><b>　　結 論17</b></p><p><b>　　致 謝18

12、</b></p><p><b>　　參考文獻19</b></p><p>　　1 網(wǎng)絡整合營銷來源</p><p>　　激烈的市場競爭如大浪淘沙,迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場營銷環(huán)境,據(jù)此不斷地調整企業(yè)的營銷策略與戰(zhàn)略,或者確立新的營銷理念,或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內外整個價

13、值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標指引下,逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場競爭的營銷理念。</p><p>　　網(wǎng)絡整合營銷傳播是上個世紀90年代以來在西方風行的營銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調 “以客戶為中心”；它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應于“產(chǎn)品 ”，要求關注客戶的需求和欲望（cons

14、umerwantsandneeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communication）。</p><p>　　1.1 網(wǎng)絡整合營銷概念</p><p>　　在深入研究互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源（如門戶

15、網(wǎng)站、電子商務平臺、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類信息平臺、論壇社區(qū)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等）的基礎上，精確分析各種網(wǎng)絡媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，根據(jù)企業(yè)的客觀實際情況（如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預算等）為企業(yè)提供最具性價比的一種或者多種個性化網(wǎng)絡營銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡營銷，也叫網(wǎng)絡整合式營銷，或者稱之為個性化網(wǎng)絡營銷都可以。簡單地說，就是整合各種網(wǎng)絡營銷方法，和客戶的客觀需求進行有效比配，給客戶提供最佳的一種或者多種網(wǎng)絡營銷

16、方法。　　　</p><p>　　由于網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。</p><p>　　1.2　網(wǎng)絡整合營銷的核心

17、思想</p><p>　　必需時刻關注消費者的價值取向或者說必需能夠深刻理解什么正在吸引消費者的眼球。</p><p>　　協(xié)調使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。如張含韻代言的如蒙牛優(yōu)酸乳廣告，傳播媒體為電視廣告而不是紙媒或是其它，因為電視廣告是具體情況下最具優(yōu)勢的傳播媒體。</p><p>　　在深刻理解消費者價值取向的基礎上，將價值觀融入品牌，通過品牌

18、傳達讓消費者產(chǎn)生相應的價值取向心理體驗，讓品牌通過價值取向心理體驗深深引入消費者腦海當中，從而形成品牌體驗，達到口碑營銷、品牌傳播的目的。</p><p>　　進入20 世紀90 年代，以美國為首的西方發(fā)達國家經(jīng)濟轉入了高速發(fā)展的后工業(yè)時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務都像是如出一轍。消費者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形

19、勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21 世紀的營銷革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會責任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任。現(xiàn)在，這一觀點在發(fā)達國家企

20、業(yè)里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀企業(yè)營銷提出一些新的建議。</p><p>　　1.3 整合營銷戰(zhàn)略：21 世紀的營銷革命</p><p>　?。牐?0 世紀50 年代的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與

21、實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內涵。尤其是20世紀90 年代以來，先進的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。</p><p>　?。牐犝蠣I銷理論是在1997 年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結合中國市場實際的應用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。

22、美國廣告協(xié)會和美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認為，整合營銷傳播需要有“大構想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調各種傳播機構，要求企業(yè)在了解包

23、括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認為進入20 世紀90 年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化</p>&l

24、t;p>　?。牐犝蠣I銷思想的發(fā)展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設使營銷的知識不斷積累并成為企業(yè)知識體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運用，使營銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術的進一步突破，在實踐

25、中這一可能也正在逐步轉化為現(xiàn)實。其次，美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結構調整與重新組合的過程中，加強了對企業(yè)營銷功能的整合，在倡導營銷哲學上以顧客為中心、以顧客為導向，在營銷策略與技術上尋求對市場需求變化的快速領先反應，由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三，當代營銷思想的發(fā)展蘊含于跨管理領域各學科創(chuàng)新與進步的過程之中。20 世紀80 年代，波特（Porter）的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)

26、略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)</p><p>　　正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調不同的傳

27、播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關公司、金融團體保持一種良好的積極的關系。中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場

28、規(guī)模不斷擴大，同樣存在著產(chǎn)品、技術、制造、營銷手段同質化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應用。</p><p>　　2 網(wǎng)絡整合營銷的新趨勢</p><p>　　2.1網(wǎng)絡整合營銷對企業(yè)的趨勢</p><p

29、>　　如今整合營銷被越來越多的企業(yè)作為進行自身推廣的首選方式，受到越來越多企業(yè)的青睞。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，人們獲取產(chǎn)品信息的渠道依靠小規(guī)模的廣告投放已經(jīng)難以產(chǎn)生實效，無論是美國總統(tǒng)大選、跨國大企業(yè)、知名品牌，還是處于成長與創(chuàng)業(yè)階段的中小企業(yè)，無不苦苦覓尋新的營銷手段與傳播道路。</p><p>　　當被廣泛稱為“網(wǎng)絡總統(tǒng)”的黑人領袖奧巴馬成功當選為美國總統(tǒng)時，應驗了全世界首富比爾·蓋茨：“五年

30、內互聯(lián)網(wǎng)將‘顛覆’電視的地位”，以及谷歌公司CEO埃里克：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出的預言”?！昂隈R”奧巴馬的崛起，無疑成為了全球網(wǎng)絡整合營銷的典型案例。</p><p>　　對此，全球整合營銷傳播創(chuàng)始人唐E舒爾茨教授認為，在互聯(lián)網(wǎng)各類應用的沖擊下，網(wǎng)絡整合營銷傳播目前正由網(wǎng)絡廣告、新聞營銷、互動營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷的第一階段，向借助搜索引擎營銷、關鍵詞營銷、電子商務、3

31、G移動互聯(lián)網(wǎng)的第二階段過渡。在美歐各國企業(yè)的市場推廣與品牌傳播計劃中，加大了搜索與電子商務等多種新營銷元素。</p><p>　　巧合的是，在大洋彼岸的中國也正悄然流行著一種全新的整合營銷趨勢。據(jù)媒體報道，已有近1000家B2B電子商務網(wǎng)站，近日紛紛把一專門針對生意人的垂直搜索引擎——“生意搜”(so.toocle.com)掛到了首頁上。</p><p>　　在目前互聯(lián)網(wǎng)中，生意人在進行網(wǎng)

32、上貿易等系列電子商務活動時，一般通過三種方式：建立網(wǎng)站、搜索引擎(如百度、谷歌、生意搜)、第三方B2B平臺上進行，而后兩者顯得更為重要，建站只是最基礎的入門。營銷手段、工具與傳播通路的不斷創(chuàng)新，對于中小企業(yè)而言，是金融危機與“經(jīng)濟寒冬”下一件借力突圍的大幸事。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2007年中國企業(yè)網(wǎng)上交易規(guī)模達到12500億元，企業(yè)紛紛通過第三方電子商務平臺推廣和搜索引擎，作為向客戶推廣企業(yè)產(chǎn)品的重要渠道，由此可見，網(wǎng)絡營銷職能已經(jīng)普遍得到

33、企業(yè)認可，并成為越來越多企業(yè)經(jīng)營活動中的重要工具。</p><p>　　為此，A股“中國互聯(lián)網(wǎng)第一股”網(wǎng)盛生意寶(002095)方面高層表示，對廣大中小企業(yè)進行網(wǎng)上貿易而言，專業(yè)搜索與電子商務平臺同等重要，而“生意搜”與“生意寶”則完美地將兩者有機融合起來。在電子商務領域，是唯一能為企業(yè)提供全行業(yè)“電子商務+B2B搜索”全面服務的平臺，并透露，“生意寶”目前正致力于打造“生意人的第一站”。</p>

34、<p>　　專家表示，“生意搜”在最代表中小企業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站中受追捧，標志著B2B平臺服務與搜索引擎服務之間“大融合時代”的到來。而無論是奧巴馬的成功還是生意搜的崛起，都預示著“網(wǎng)絡整合營銷新時代”的到來。在當前大環(huán)境下，廣大中小企業(yè)在競爭激烈、預算經(jīng)費有限等情況下，如何最大限度地將產(chǎn)品覆蓋到目標客戶群？借助生意寶(Toocle.cn)這樣的具備網(wǎng)絡整合營銷功能的第三方平臺，無疑是它們在這個“寒冬”里過冬的最佳選擇。</p

35、><p>　　2.2、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播所存在的劣勢和優(yōu)勢</p><p>　　2.2.1存在的主要劣勢</p><p>　?、啪W(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。⑵應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。⑶ 由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。</p><p&g

36、t;　　2.2.2網(wǎng)上市場調查</p><p>　　主要利用Internet 的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進行調查，還可以通過網(wǎng)絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。</p><p>　　2.2.3 網(wǎng)上消費者行為分析</p><p>　　Internet用戶作為一個特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)

37、絡營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。了解群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關鍵。</p><p>　　2.2.4 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略</p><p>　　作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務營銷，必須結合網(wǎng)絡特點重新考慮產(chǎn)品的設計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。</p><p>　　其實自20世紀的中國企業(yè)營銷，走的是一條以模仿為主的道路。在進入

38、21世紀后，買方市場的形成、加入WTO、知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的要求，營銷創(chuàng)新，成為我國企業(yè)營銷的主旋律。營銷創(chuàng)新主要可概括為五大方面：觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、人才創(chuàng)新。</p><p><b>　　2.3 觀念創(chuàng)新</b></p><p>　　親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是把顧客當“上帝”。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親

39、人”，而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠“朋友”。這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。</p><p>　　全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷

40、活動。</p><p>　　知識營銷觀念。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。三是知識營銷觀念。21世紀知識經(jīng)濟不同于20世紀的工業(yè)經(jīng)濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟時代的最重要優(yōu)勢，比爾·蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額

41、的4%左右，而它的市場價值卻相當于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產(chǎn)經(jīng)營的是知識經(jīng)濟時代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營的是工業(yè)經(jīng)濟時代的典型產(chǎn)品——汽車。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識、智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技

42、含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。</p><p>　　綠色營銷觀念，自本世紀70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護的序幕 以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關資料顯示：1995年，世界綠色市場規(guī)模達4270億美元；到2000年，可達6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場規(guī)的不斷

43、擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。 </p><p><b>　　2.4 市場創(chuàng)新</b></p><p>　　隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷 戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已

44、有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新 的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場 創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采 用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不嘗失。高明的企業(yè)則把 視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農村洗衣機市場， 當海爾總裁獲知四川等地農民用洗衣機洗地瓜、土豆時，

45、立馬組織企業(yè)開發(fā)出能洗地瓜、土 豆的洗衣機，備受當?shù)叵M者的青睞?？梢姡M者的多層性及其需求的多樣化為市場創(chuàng)新 提供了廣闊空間，這種市場創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場、新的專業(yè)市場、新的群體市場 等。著眼于21世紀，企業(yè)應高度注重拓展下列市場：</p><p>　　高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業(yè)，大有拓展價值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業(yè)，都

46、是在拓展這一市場領域大獲成功的。</p><p>　　農村市場。我國約有70%的人口生活在農村，總數(shù)達9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年，因而在城市市場已處飽和的 些 商品，如家用電器等，在農村市場仍有發(fā)展?jié)摿Α?jù)有關資料表明，1997年農村居民家庭平均每百戶年底擁有彩電27.3臺、電冰箱8.8臺、洗衣機21.9臺，基本相當于1986年城鎮(zhèn)居民27.4臺、12.7臺和5

47、9.7臺的平均擁有水平。1997年農村居民恩格爾系數(shù)為55.1%，相當于城鎮(zhèn)居民80年代初期的水平。當然，開拓農村市場也要適銷對路，不能把城里人用的商品照搬到農村，應根據(jù)當?shù)剞r村市場的需求搞好新產(chǎn)品的開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進。</p><p>　　旅游市場。據(jù)國際有關旅游組織分析預測，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來越多的人會選擇外出旅游，不斷增加旅游消費，旅游產(chǎn)品將成為21世紀與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅的重要支

48、柱產(chǎn)業(yè)。該組織還認為，中國將在21世紀成為世界旅游消費大國。我國有關企業(yè)應致力于這一新興市場的開發(fā)和拓展。</p><p>　　老年市場。據(jù)政府有關部門近期宣布，我國已提前進入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總人口的10%，約1.3億人，隨著時間的推移，我國老年人將進一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發(fā)展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應重點拓展的一個新群體市場。 日本企

49、業(yè)早在70年代就著手拓展老年市場，從吃穿用到住行玩開發(fā)出一系列新產(chǎn)品，現(xiàn)在老年市場已成為日本的一個重要市場。由于老年人具有生活閱歷豐富、勤儉節(jié)省等獨到的消費特點，因而拓展這一市場難度很大，企業(yè)應正視困難，制定和實施“攻堅”戰(zhàn)略，堅持下去必有收獲。</p><p>　　文化市場。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。然而，我國一直未能充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，只是把它作

50、為發(fā)展市場經(jīng)濟的點綴物，所謂“文化搭臺，經(jīng)貿唱戲”，正是最好的寫照。其實，文化市場同樣具有極大的開發(fā)價值。世界著名的好萊塢影城、迪思尼樂園等都是成為成功的范例。最近 舉辦的上海國際藝術節(jié)按市場營銷方法進行操作，結果生意空前興隆，財源大增。當然，在 拓展文化市場過程中，也要進行營銷創(chuàng)新，不能機械地模仿，否則也會失利。例如，深圳“ 錦銹中華”微縮景觀一舉成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌興建了“三峽”微縮影觀， 結果觀都廖廖無幾，原因就在于

51、選擇興建地點的錯誤，試想一下，當真三峽近在咫尺時，誰 還會有興趣去看假三峽呢?</p><p><b>　　2.5 產(chǎn)品創(chuàng)新</b></p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點突出以下方面的創(chuàng)新：</p><p>　　產(chǎn)品標準創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應按照國家標準、國際標準進行創(chuàng)新，符合ISO9000、ISO14000等國

52、際認證標準的要求；另一方面也不宜機械地照搬某一標準，而應以消費者要求為最終標準，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。</p><p>　　產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時推出新品種、新花色、新樣式，以變應變。</p><p>　　產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進行適度

53、包裝，防止過度包裝和過簡包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。目前，應注意糾正社會上對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。</p><p>　　產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名牌。</p><p>　　產(chǎn)品服務創(chuàng)新。服務是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者

54、帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。未來競爭的關鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值：包裝、服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。產(chǎn)品服務創(chuàng)新就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。</p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新還要順應國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡

55、便化、健美化、舒適化、環(huán)?；⑿缕婊确较虬l(fā)展，并注重實施產(chǎn)品陳舊化戰(zhàn)略。</p><p><b>　　2.6 方法創(chuàng)新</b></p><p>　　企業(yè)在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性加以應用，另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：</p><p>　　柔性營銷。即企業(yè)適時靈活地調整營銷活動適應并滿

56、足個性化需求的一種方法。采用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標準化的集中管理，實行面向實際、靈活性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計算機設計、控制、管理諸子系統(tǒng)構成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式的各種產(chǎn)品；改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡為中介的、生產(chǎn)者與消費者密切聯(lián)系的“外訂內制”的產(chǎn)銷模式。</p><p>　　網(wǎng)上營

57、銷。有人預計，網(wǎng)上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。在我國，隨著時間的推移，也會有越來越多的消費者在網(wǎng)上購物。</p><p>　　零庫存營銷。即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。</p><p>　　無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。

58、包括產(chǎn)品無缺陷——100%的保證質量；銷售無缺陷——100%的保證挑選；服務無缺陷——100%的保證滿意。</p><p>　　事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結合起來，達到“借助過?！薄ⅰ敖栾L揚帆”的目的。</p><p><b>　　2.7 人才創(chuàng)新</b&g

59、t;</p><p>　　盡管營銷創(chuàng)新的內容相當廣泛，但關鍵是人才創(chuàng)新，沒有人才創(chuàng)新，其他創(chuàng)新就是一句空話。入世后的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才。其具有以下一些重要特征：強烈的社會責任感；文化素養(yǎng)高；富有創(chuàng)新精神和進取心；科技通才與營銷專才的完善結合；知識應用能力很強等。營銷創(chuàng)新能否在入世后成為我國企業(yè)營銷的主旋律，關鍵就取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。</p>&

60、lt;p>　　全球經(jīng)濟一體化、競爭無國界化的嶄新格局的出現(xiàn)，國際市場營銷競爭環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競爭國際化將進入專業(yè)營銷人員的視野。專家提醒企業(yè)經(jīng)營者，新世紀的市場營銷將會朝著以下方向發(fā)展。</p><p>　　3 網(wǎng)絡整合營銷的發(fā)展及其適用性 </p><p>　　現(xiàn)代化的網(wǎng)絡和信息技術引發(fā)了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結構以及營銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡化的

61、營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本 (例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品 (可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網(wǎng)站需要相當?shù)耐顿Y，其中包括時間、金錢以及技術上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價格公布于網(wǎng)上，因為他們擔心這樣可能降低自己

62、的利潤。對于制造商而言，網(wǎng)絡提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權力從制造商轉向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營銷(例如網(wǎng)絡銷售)來重新獲得渠道權力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會面對中間商的報復；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現(xiàn)在的渠道轉向網(wǎng)絡

63、渠道)。</p><p>　　3.1網(wǎng)絡整合營銷更好的應用</p><p>　　隨著市場由以“產(chǎn)品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業(yè)競爭的焦點。據(jù)有關調查顯示，服務正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產(chǎn)品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務的

64、價值。二是在價格方面，價格構成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng)新成本等計入價格之中；價格導向發(fā)生轉變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產(chǎn)品定價策略；定價方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡技術運用價格策略的方式出現(xiàn)。三是渠道方面。渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利

65、益，增加了品質保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求。渠道方式實施E化分銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術和電子商務的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。四是在促銷方</p><p>　　在目前的因特網(wǎng)上，有大量的潛在用戶或公司的信息，例如Yahoo目錄中的汽車愛好者群組，博客中的自駕車</p><p>　　

66、跟隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，如今整合營銷被越來越多的中小企業(yè)作為進行自身推廣的首選，受到更多的企業(yè)青睞。人們獲取產(chǎn)品信息的渠道依靠小規(guī)模廣告投放已經(jīng)很難產(chǎn)生實效，無論是跨國大企業(yè)、知名品牌，還是處于成長和創(chuàng)業(yè)階段的中小企業(yè)，苦苦尋覓新的營銷手段和傳播道路。</p><p>　　當被廣泛稱為“網(wǎng)絡總統(tǒng)”的黑人領袖奧巴馬成功當選為美國總統(tǒng)時，應驗了全世界首富比爾·蓋茨：“五年內互聯(lián)網(wǎng)將‘顛覆’電視的地位”，以及

67、谷歌公司CEO埃里克：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出的預言”?！昂隈R”奧巴馬的崛起，無疑成為了全球網(wǎng)絡整合營銷的典型案例。 </p><p>　　對此，全球整合營銷傳播創(chuàng)始人唐E舒爾茨教授認為，在互聯(lián)網(wǎng)各類應用的沖擊下，網(wǎng)絡整合營銷傳播目前正由網(wǎng)絡廣告、新聞營銷、互動營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷的第一階段，向借助搜索引擎營銷、關鍵詞營銷、電子商務、3G移動互聯(lián)網(wǎng)的第二階段過渡。在美歐

68、各國企業(yè)的市場推廣與品牌傳播計劃中，加大了搜索與電子商務等多種新營銷元素。 </p><p>　　巧合的是，在大洋彼岸的中國也正悄然流行著一種全新的整合營銷趨勢。據(jù)媒體報道，已有近1000家B2B電子商務網(wǎng)站，近日紛紛把一專門針對生意人的垂直搜索引擎——“生意搜”掛到了首頁上。</p><p>　　在目前互聯(lián)網(wǎng)中，生意人在進行網(wǎng)上貿易等系列電子商務活動時，一般通過三種方式：建立網(wǎng)站、搜索引

69、擎(如百度、谷歌、生意搜)、第三方B2B平臺上進行，而后兩者顯得更為重要，建站只是最基礎的入門。營銷手段、工具與傳播通路的不斷創(chuàng)新，對于中小企業(yè)而言，是金融危機與“經(jīng)濟寒冬”下一件借力突圍的大幸事。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2007年中國企業(yè)網(wǎng)上交易規(guī)模達到12500億元，企業(yè)紛紛通過第三方電子商務平臺推廣和搜索引擎，作為向客戶推廣企業(yè)產(chǎn)品的重要渠道，由此可見，網(wǎng)絡營銷職能已經(jīng)普遍得到企業(yè)認可，并成為越來越多企業(yè)經(jīng)營活動中的重要工具。我們則認為網(wǎng)

70、絡營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。</p><p

71、>　　3.2 21世紀網(wǎng)絡下整合營銷的發(fā)展趨勢</p><p>　　整合營銷傳播理論遠遠沒有成熟，進入21世紀，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖，但是我們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：</p><p>　　第一、更具有操作性。我們認為一個成熟的理論應該能夠更好的、有效的

72、指導我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。</p><p>　　第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效。</p><p>　　3.3建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續(xù)發(fā)展</p><p>　　在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息

73、服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業(yè)和其他組織機構決策自主權加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。而現(xiàn)代的信息服務不能只停留在用戶的現(xiàn)實需求，而應將現(xiàn)實需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務市場發(fā)展的關鍵在于提高信息產(chǎn)品質量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的

74、利益一般有兩個方面的內容。一方面信息服務機構必須認真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產(chǎn)品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構以較低的成本提供質量更高的產(chǎn)品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值</p><p>　　3.4使信

75、息服務更具主動性和目的性</p><p>　　在社會信息化的今天，信息機構正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構和網(wǎng)絡供應商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機構構成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導地位的信息機構正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務的質量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構在信息服務中處于一個有利的

76、地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最全面的最有權威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務，對這種行為的特征和規(guī)律把握的越準確，服務針對性越強，越能得到信

77、息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費者的心理網(wǎng)絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用</p><p>　　3.5更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則</p><p>　　最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價

78、值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行為。而通過最先進的技術，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服務業(yè)實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。</p><p>　　“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經(jīng)濟活動中的作用

79、的基礎上，突出人的主導地位，實現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質為最主要的管理任務，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng)造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創(chuàng)造條件予以滿足。從而調動員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個充分發(fā)揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現(xiàn)了人的個人價值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身

80、上，對信息用戶的人文關懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護了用戶的利益。作為信息服務機構不僅要了解用戶的需求，而且還要設想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務機構延伸了自己的信息服務的服務層次，更好地滿足了用戶的潛在信</p><p>　

81、　3.6有利于信息服務機構進行品牌建設</p><p>　　服務是一種品牌。如果一個信息服務機構能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要

82、有美譽度。品牌是有價值的，并體現(xiàn)在整個市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構成，缺一不可。</p><p>　　整合營銷傳播理論在信息服務中的具體應用，使信息服務機構以特定的產(chǎn)品和服務去滿足市場中特定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質量，改進和延伸信息服務功能，開展特色服務，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務，從而達到主動創(chuàng)造市場的目的。保證用戶

83、通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務，同時以最小的代價獲得產(chǎn)品和服務。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務中獲得最大的收益，以普及服務和社會滿意作為最高層次的目標，從而將滿足用戶的信息需求擴大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務機制充分體現(xiàn)了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務機構就會逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。

84、 在新經(jīng)濟時代,創(chuàng)造市場也許比適應現(xiàn)存的市場來得更加重要,創(chuàng)造市場比細分市場和確定目標市場更為生動,成熟的市場競爭也是最為激烈的。而整合營銷要求企業(yè)主動地迎接多變的市場挑戰(zhàn),更加清楚地認識市場與企業(yè)間的互動關系,不僅要分析現(xiàn)有的市場,研究如何盡量擴大市場份</p><p>　　事實上，如今已經(jīng)處在網(wǎng)絡條件下了。企業(yè)的營銷管理，用更宏觀的戰(zhàn)略眼光看，不外乎“是采用傳統(tǒng)的營銷管理模式

85、？”“還是采用網(wǎng)絡營銷模式”的選擇。當然，更好的，還有“是傳統(tǒng)的營銷管理模式和網(wǎng)絡營銷模式結合的模式。中國已加入WTO ,我國的企業(yè)面臨嚴峻的競爭環(huán)境,所以我國的企業(yè)一定要全方位地與國際接軌,要重視顧客,關注顧客,服務顧客,要在營銷理念上有一個徹底的轉變。成功的公司將是那些能使他們的營銷理念,與他們的市場地點和市場空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須在營銷理念上結合實際進行相應的變革與創(chuàng)新,以適應新經(jīng)濟時代

86、的要求,提高核心競爭力,獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　本文首先對國內外關于的網(wǎng)絡下整合營銷的新趨勢概念研究進行綜述，進而引出網(wǎng)絡的理論研究，接著以哈爾濱城市旅游形象為例，提出城市旅游的識別系統(tǒng)和推廣戰(zhàn)略，以調查診斷——定位口號——設計塑造——傳播推廣為主線，進行城市旅游形象的策劃，進而建立城市旅游形象

87、策劃的一般模式。</p><p>　　旅游形象塑造不僅是一項全方位、立體化的系統(tǒng)工程，而且也是一個不斷反復循環(huán)、與旅游地建設相伴隨的動態(tài)發(fā)展過程，需要旅游全行業(yè)乃至整個地區(qū)各面的相互配合與統(tǒng)一協(xié)作。旅游地在形象傳播過程中要樹立全新的市場營銷觀念，運用整合營銷、網(wǎng)絡營銷、創(chuàng)新營銷等新的營銷理念和技術，加強溝通，鞏固人們對哈爾濱市認知的優(yōu)良形象，改善不利形象，挖掘并開辟形象新領域，全面增強形象傳播力，以增加客源，拓展

88、市場，提出旅游經(jīng)濟效益，并最終推進哈爾濱市旅游健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。</p><p>　　在旅游市場競爭日益激烈的今天，城市旅游形象是城市的一筆寶貴的無形資產(chǎn)，是城市的旅游品牌。要塑造獨特、鮮明、有招攬性的旅游形象，使旅游城市保持長久的吸引力，就應根據(jù)城市自身的特性和旅游消費的發(fā)展趨勢，樹立自己獨特的形象，并且借助強有力的宣傳推銷活動來傳播城市旅游形象，使塑造出的旅游形象在大眾中廣為傳播，進而依靠城市旅游形象吸

89、引游客。促進城市旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　首先感謝我的指導老師，我的論文是在老師的精心指導和幫助下完成的。從論文的選題、資料的收集到思路的梳理、論文的撰寫，無不凝聚著老師培養(yǎng)學生所付出的辛勤汗水。老師淵博的學識，誨人不倦的學者風范，使我受益匪淺。這些對于我的一生都是寶貴的財富。在此，謹向我的xx老師表示最誠摯

90、的謝意和最美好的祝愿！</p><p><b>　　參考文獻 </b></p><p>　　1 趙曉鴻主編．網(wǎng)絡營銷技術．北京：中國人民大學出版社，2006 </p><p>　　2 (美)舒爾茨等:整合營銷傳播（中譯本）[M].內蒙古人民出版社,1998 </p><p>　　3 竺培芬胡運籌:整合營銷傳播學[M

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93、：整合營銷傳播：觀念與方法，浙江大學出版社，2005</p><p>　　8張金林，馮鋒.整合營銷——全新營銷理念. 9葉劍平，房地產(chǎn)市場營銷[M].北京：中國人民大學出版社. 10菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社. 11唐·舒爾茨——新整合營銷[M].北京：中國水利水電出版社. 吳曉波：中國消費者“變”與“不變”中的市契機，銷售與市場， </p>

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