畢業(yè)論文--餐飲企業(yè)整合營銷傳播策略分析

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）</b></p><p>　　論題 餐飲企業(yè)整合營銷傳播策略分析 </p><p>　　——以**餐飲有限公司為例 </p><p><b>　　目 錄</b></p><

2、p>　　1. 研究背景、意義和方法1</p><p>　　1.1研究背景和意義1</p><p><b>　　1.2研究方法1</b></p><p>　　2. 整合營銷傳播相關(guān)理論2</p><p>　　2.1整合營銷和品牌傳播的概念2</p><p>　　2.1.1整合營銷

3、的概念2</p><p>　　2.2.1品牌傳播的概念2</p><p>　　2.2整合品牌傳播理論2</p><p>　　3. ‘**’整合營銷傳播模型分析4</p><p><b>　　3.1信息源4</b></p><p>　　3.1.1‘**’發(fā)展歷程4</p>

4、<p>　　3.1.2‘**’品牌定位4</p><p><b>　　3.2信息5</b></p><p>　　3.2.1產(chǎn)品信息5</p><p>　　3.2.2計劃信息6</p><p>　　3.2.3服務(wù)信息6</p><p>　　3.2.4非計劃信息7</p&

5、gt;<p><b>　　3.3渠道7</b></p><p>　　3.3.1網(wǎng)絡(luò)宣傳7</p><p>　　3.3.2口碑傳播7</p><p><b>　　3.4目標(biāo)受眾7</b></p><p>　　3.5反饋和互動8</p><p><b

6、>　　3.6噪音8</b></p><p>　　4 ‘**’整合品牌傳播啟示8</p><p>　　4.1強化顧客的餐飲體驗9</p><p>　　4.2著眼于維護老顧客9</p><p>　　4.3強調(diào)資源的整合9</p><p>　　4.4走混搭路線10</p><

7、p><b>　　參考文獻11</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文從整合品牌傳播的角度切入，從信息源、各類信息內(nèi)容的整合、信息的傳播渠道、目標(biāo)受眾、噪音等方面對**餐飲有限公司的整合營銷傳播過程進行深入的分析，為其他餐飲企業(yè)的營銷策略的實施提供借鑒和建議。</p><p>

8、　　關(guān)鍵詞: 整合營銷 ；整合品牌傳播 ；市場營銷</p><p>　　1 研究背景、意義和方法</p><p>　　1.1研究背景和意義</p><p>　　當(dāng)前中國餐飲業(yè)正處于快速發(fā)展階段，其營業(yè)額連續(xù)多年持20%左右增加，可以說餐飲業(yè)市場潛力較大，前景較好。餐飲業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來越大，一方面對于大多數(shù)餐飲企業(yè)來說，“砸”很多的錢用于廣告宣傳不是很現(xiàn)實。在信息很

9、多的情況下公司即便投入不少廣告，也往往會被這些信息所覆蓋，品牌的傳播難以見到明顯起色。[1] 其次隨著人們生活水平的提高，大家對吃也比較看重。顧客不但對餐飲公司所供給的食物質(zhì)量非常的注重，并且對公司的服務(wù)質(zhì)量和就餐環(huán)境也有一些自己的想法。餐飲企業(yè)想要獲得顧客的認可，并擁有一大批回頭客已經(jīng)越來越難。怎么提高競爭力、獲得進一步發(fā)展是餐飲企業(yè)所面臨的非常關(guān)鍵的問題。</p><p>　　自整合營銷的理論傳入我國，在各行

10、各業(yè)都受到了火熱追捧，而且獲得了較大的發(fā)展，有不少公司因此而提升了自己品牌的知名度。[2] **餐飲有限公司（以下簡稱‘**’）于2002年開始實施整合營銷，是一家比較成功的餐飲企業(yè)。‘**’在短短幾年里門店數(shù)增值60多家，年銷售額也呈30%~40%的增長?！?*’一直以其高性價比和排隊現(xiàn)象著稱，而這背后卻離不開整合營銷的運用。例如后臺資源的整合，前廳服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)，顧客等待時間與餐位匹配的整合，口碑傳播等等這一切成就了‘**’15年的

11、餐飲神話?！?*’被評為浙江省著名商標(biāo)、浙江省知名商號；杭州市“百城萬店無假貨”示范點；2009年度杭州市新興商貿(mào)（餐飲）服務(wù)業(yè)示范企業(yè)等。同時‘**’餐飲也榮獲“我心目中的杭州品牌”、浙江餐飲輝煌60年“浙江最有影響力的餐飲企業(yè)”、杭州商貿(mào)特色企業(yè)品牌單位、杭州生活品質(zhì)行業(yè)點評“休閑生活”年度企業(yè)等殊榮。[3]</p><p>　　本文正是基于整合營銷傳播思想，對‘**’的品牌整合營銷傳播過程進行分析。通過調(diào)查

12、‘**’在發(fā)展過程中的一些具體做法，并做出相關(guān)總結(jié)為其他餐飲的發(fā)展提供借鑒。</p><p><b>　　1.2 研究方法</b></p><p><b>　?。?）個案分析法</b></p><p>　　通過‘**’這個個案來分析餐飲企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略，由于餐飲企業(yè)比較多，不能逐一進行分析。同時‘**’在眾多餐飲企業(yè)中

13、整合營銷傳播的實施是非常全面、有效的一家，其長久以來形成的“行風(fēng)”現(xiàn)象是比較好的證明，因此選擇它來進行案例研究。</p><p><b>　?。?）文獻分析法</b></p><p>　　在收集關(guān)于‘**’資料的時候，采用的是文獻分析法，使用和分析現(xiàn)有的文獻資料，包括公司內(nèi)部資料、行業(yè)報告、企業(yè)實際訪談材料、互聯(lián)網(wǎng)上的信息、新聞報道、已經(jīng)發(fā)表的研究等。</p&g

14、t;<p><b>　?。?）訪談法</b></p><p>　　此次訪談共走訪了**在杭州的7家分店（湖墅店、印象城店、長城大廈店、城站店、計量店、運動會以及湖濱店），其中湖墅店和計量店是調(diào)查的重點對象，在此期間曾多次和這兩家門店的經(jīng)理、助理及服務(wù)員進行交流并獲得相關(guān)的資料。</p><p>　　2 整合營銷傳播相關(guān)理論</p><

15、;p>　　整合營銷傳播作為一種新的市場推廣方法，于上世紀(jì)80時代就已出現(xiàn)。[4]由于營銷人員效果不明顯，而且不同的促銷手段或多或少會產(chǎn)生一些摩擦，所以力求把各種促銷手法巧妙的結(jié)合起來使用。整合營銷傳播理論是一種可操作性很強的理論，因此在經(jīng)濟全球化的局勢下，得到了很大的推廣。[5]</p><p>　　2.1整合營銷和品牌傳播的概念</p><p>　　2.1.1整合營銷的概念<

16、/p><p>　　美國廣告企業(yè)協(xié)會（4As）為整合營銷傳播作了如下定義：“一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系），并將以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化?！?[6]這個定義致力于各種促銷手段的綜合運用，以使整合營銷傳播影響力得到最大化。</p><p>　　舒爾茨早期對整合營銷

17、所下的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?[7] </p><p>　　2.2.1品牌傳播的概念</p><p>　　從品牌傳播的定義來看，狹義的品牌傳播認為只包括廣告、公關(guān)活動、促銷等傳統(tǒng)營銷手段，而從廣義上講，品牌傳播“無處不在”，除了以上幾種

18、手段之外，還包括產(chǎn)品本身的設(shè)計、包裝、陳列和定價等。[8]</p><p>　　舒爾茨在《Measuring Brand Communication ROI》中對品牌傳播的定義為“品牌傳播包括所有改變或者影響消費者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營項目。品牌傳播不再是簡單的企業(yè)發(fā)展、投遞和支付，而是消費者和消費意愿從所有渠道得到的有關(guān)品牌的信息。這種品牌傳播的消費者導(dǎo)向，把市場、品牌傳播與企業(yè)功能性行為(如廣告、促銷)

19、區(qū)分了開來?！?[9]品牌傳播包括產(chǎn)品或者服務(wù)本身、包裝、銷售渠道、媒介傳播及其他傳統(tǒng)的品牌傳播對短期執(zhí)行過分依賴等。品牌傳播的核心是構(gòu)建品牌價值，而從傳統(tǒng)較單一途徑的傳播到整合品牌傳播的改變是更加符合消費變化的質(zhì)的飛躍。[10]</p><p>　　2.2整合品牌傳播理論</p><p>　　美國營銷學(xué)家湯姆·鄧肯闡釋了在整合營銷傳播中品牌傳播的過程。他建構(gòu)了一個互動的營銷模型

20、，如下圖所示，闡釋了在品牌傳播整個過程當(dāng)中的各個要素:信息的來源，信息內(nèi)容的整合，信息傳播的渠道，信息的接收者，受眾的反饋以及傳播過程中的噪音。通過對這些要素的闡釋，湯姆·鄧肯建構(gòu)了品牌關(guān)系的建立過程。[11]</p><p>　　圖2.1 湯姆·鄧肯整合品牌傳播模型[11]</p><p>　　這個模型描述了公司與消費者互動之間的各個環(huán)節(jié)，模型當(dāng)中的各種關(guān)系把品牌傳播

21、的各個因素相連并且發(fā)生互相作用，進而使品牌產(chǎn)生價值和確立。黨楚在《C2C電子商務(wù)網(wǎng)站整合品牌傳播模型分析—以淘寶網(wǎng)為例》文章中，對上述模型的每個部分作了具體的剖析: [12]</p><p><b>　?。?）品牌信息</b></p><p>　　品牌信息分為四種，分別是計劃信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和非計劃信息。它是消費者和其他公眾接收到的與品牌有關(guān)的所有信息。這些信

22、息包含很多要素，如：文字、聲響、舉動、圖示、符號以及它們所代表的含義等。</p><p>　　計劃信息是由廣告、促銷、個人銷售、購買的材料、新聞發(fā)布、事件、贊助、包裝以及年報等傳遞的營銷傳播信息。主要使用大量的媒體，如新聞發(fā)布會、演講、年報、招聘廣告、年會、銷售會議等等。產(chǎn)品信息是指產(chǎn)品設(shè)計，功能，定價和分銷等傳遞的所有信息。一個產(chǎn)品的設(shè)計能傳遞強有力的信息，能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生第一印象。對于消費者的期望而言，

23、產(chǎn)品性能如何、提供的服務(wù)如何是決定消費者能否成為重復(fù)夠買者的關(guān)鍵。所以我們得重視這些信息，提升消費者對公司品牌的認知度。服務(wù)信息加強了消費者與公司之間的聯(lián)系?！胺?wù)”包含了與某個產(chǎn)品相關(guān)的所有活動信息，一個負面的服務(wù)信息產(chǎn)生的作用可能會比營銷部門制造的正面的、計劃的信息大數(shù)十倍。非計劃信息包括與品牌有關(guān)或與公司有關(guān)的新聞故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動、交易的評價和競爭者的評論、政府機構(gòu)或研究所的發(fā)現(xiàn)以及口頭傳聞。[12]</

24、p><p>　?。?）渠道和品牌接觸</p><p>　　渠道為一個品牌和它的所有受眾互相之間進行接觸提供了可能。展示品牌信息的任何人和事件都可以被認為是渠道。例如標(biāo)牌、建筑物、產(chǎn)品本身、電子郵件、傳真、廣告等。每一個與品牌有關(guān)的消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。品牌接觸點包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、從大眾媒體或其他人那里聽到或看到有關(guān)品牌的信息、與制造或銷售

25、該品牌產(chǎn)品的公司的員工交談等。每一個接觸點傳遞一個某種形式的品牌信息。</p><p><b>　?。?）噪音</b></p><p>　　營銷傳播模型表明了噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息解譯。在品牌傳播中可能會產(chǎn)生噪音，這種噪音主要是指向信息不一致和不守諾言等這樣的事情。產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來自競爭對手和其他利益相關(guān)者的信息以及信息混亂

26、。</p><p>　　(4)信息端點的解碼及其感知</p><p>　　信息接收者的翻譯過程可能會改變品牌信息原本的內(nèi)容。解譯的程度很大程度上也決定信息傳遞是否成功。</p><p><b>　　(5)反饋和互動</b></p><p>　　反饋和互動是一種雙向傳播，公司和信息接收者能夠更快的獲得彼此的信息。獲得信息的

27、途徑主要談?wù)摵蛯υ捦猓缦M者對于購買某種商品的購買體驗和購后評價等。</p><p>　　3 ‘**’整合營銷傳播策略分析</p><p>　　我們通過走訪‘**’旗下的多家門店進行資料的收集，在此期間共調(diào)查了2名門店經(jīng)理（湖墅店、計量店），4名助理（湖墅店、運動會、印象城店）以及20多名服務(wù)員（湖墅店、杭州大廈店、運動會、湖濱店）。在調(diào)查之中我們還充當(dāng)服務(wù)人員的角色與顧客交流，從顧客

28、口中了解到對**的評價信息。</p><p>　　整合營銷的展開始終是圍繞著其品牌定位展開，如果企業(yè)在實施整合營銷的過程不能圍繞這個定位，那么企業(yè)的整合營銷便失去了意義?！?*’的整合營銷成功之處，從它的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播渠道、裝修風(fēng)格等都可以看出?！?*’并不是每樣都做的好，比如他的服務(wù)不如“海底撈”，價格也并不是最低，但他卻會巧妙的運用它的資源來進行整合營銷，使效益盡可能最大化。本文以整合品牌傳播過程作為分析框

29、架，從信息源、信息整合與傳遞、渠道、目標(biāo)受眾、反饋和噪音等方面，詳細解讀了‘**’在進行品牌整合營銷的一些具體做法。</p><p><b>　　3.1信息源</b></p><p>　　3.1.1‘**’發(fā)展歷程</p><p>　　‘**’是杭州餐飲界的知名品牌之一，自2009年起以每年增加10家門店的速度進入全國市場，成為全國知名的餐飲企

30、業(yè)。在過去的15年中‘**’已創(chuàng)立有“**”、“指福門”、“速堡”、“第二樂章”、“運動會”五大比較有名的餐飲品牌，共60余家直營門店遍及杭州、北京、上海、沈陽等地。多品牌的運作，體現(xiàn)出**品牌整合的能力?！?*’在職員工超過6000名，其營業(yè)額突破4億連續(xù)兩年進入中國餐飲百強榜。公司以顧客口碑為首要傳播方法，憑著創(chuàng)新的理念和精確的定位締造了15年吃飯排隊的餐飲業(yè)神話。 </p><p>　　3.1.2‘**’品

31、牌定位</p><p>　　隨著生活節(jié)奏的加快，普通家庭外出就餐消費支出在大幅度提高?！?*’預(yù)見到居家餐飲消費市場的發(fā)展?jié)摿?，首先將自己的目?biāo)群體定位于普通百姓的家庭聚餐，以高性價比來吸引消費者。在以后的發(fā)展過程中，‘**’逐漸擴大自己的目標(biāo)群體，加入普通商務(wù)宴請?，F(xiàn)在‘**’融入了更多時尚的元素，深受年輕消費者的追捧。</p><p>　　‘**’旗下五個子品牌都有各自的定位?！爸父ｉT

32、”是**的第一子品牌于2007年成立，它主要針對的是中高檔商務(wù)用餐，但它的消費水平卻并不是很高；“第二樂章”倡導(dǎo)節(jié)約、不浪費的消費觀念，個性現(xiàn)代的“第二樂章”企圖將傳統(tǒng)中餐精化、簡化，并大力提倡“AA制”消費，努力將其升華為一種公正、坦率、輕松、具計劃性的現(xiàn)代生活方式?！暗诙氛隆睖剀暗沫h(huán)境更適合情侶約會或三口之家，同時在菜式方面加入了年輕人喜歡的各式甜品?！八俦ぁ敝饕嫦虻氖嵌际邪最I(lǐng)，城市化進程加速使得白領(lǐng)作業(yè)節(jié)奏加快，他們常常為了工

33、作而忽略午餐和晚餐?！八俦ぁ弊阶∵@一市場需求，搶占先機，以超前的理念和規(guī)范化操作進駐寫字樓，為白領(lǐng)們供給了新鮮、方便的快餐?！?*’運動會主題餐廳位于杭州勝利河美食街，是一家以運動會為主題的餐廳，這里匯聚了各種運動項目和與運動相關(guān)的物件擺設(shè)。它主要瞄準(zhǔn)了喜愛運動的年輕人，體現(xiàn)出一種時尚，活力休閑的風(fēng)格。從上述我們可以看出**的品牌定位始終圍繞高性價比，服務(wù)于年輕消費群體。</p><p><b>　　3

34、.2信息</b></p><p><b>　　3.2.1產(chǎn)品信息</b></p><p>　　產(chǎn)品信息是企業(yè)與消費者溝通最直接、最有力的途徑，產(chǎn)品的設(shè)計、功能等傳遞的信息讓消費者形成一個特有的品牌形象。餐飲產(chǎn)品與工業(yè)商品不一樣, 餐飲產(chǎn)品的出產(chǎn)與耗費是一同進行的。這意味著顧客在吃飯之前,對于飯菜的質(zhì)量和服務(wù)的好壞根本無法預(yù)知。餐飲產(chǎn)品的制作過程不像普通產(chǎn)品

35、那樣需要太多的技術(shù)含量，正因為如此, 菜肴制作的制作過程很容易在短時間被復(fù)制, 這致使同樣一道菜,在許多餐廳都可以吃到。在這種情況下, 餐飲企業(yè)必須有自己的品牌來代替具體的菜肴產(chǎn)品,使顧客對于本品牌產(chǎn)生依賴?！?*’在餐飲產(chǎn)品上盡可能抓住這些不足之出。</p><p><b>　?。?）菜品標(biāo)準(zhǔn)化 </b></p><p>　　就中餐來說菜肴施行規(guī)范化很難，現(xiàn)在做同一

36、道菜，即便主、配料都相同，但仍是會有的廚師多放或少放配料的現(xiàn)象，門店之間的菜品總存在一些區(qū)別?！?*’卻盡可能削減這些區(qū)別使中餐得到規(guī)范化?！?*’會做一種規(guī)范的調(diào)料包，一道菜要放些啥、放多少的量，由幾個調(diào)料包就處理了，不存在廚師手重手輕的問題了。這樣，不論在哪個門店，都可以吃到相同口味的菜。</p><p>　　‘**’每個菜品都經(jīng)過比較嚴格的把關(guān)才會出現(xiàn)在菜單上。開新店的時，行政總廚和相關(guān)負責(zé)人會到門店對其后

37、廚的人員進行實操培訓(xùn)，對一切菜品進行規(guī)范的操控，直到烹制的質(zhì)量安穩(wěn)了才會離開。同時他們還會對前廳的服務(wù)員及領(lǐng)導(dǎo)層進行簡單培訓(xùn)。 </p><p><b>　?。?）不斷出新菜品</b></p><p>　　新菜品不僅可以使競爭對手不易模仿，同時也能很好的吸引顧客?！?*’有專門的新菜品開發(fā)小組，擔(dān)任對各季新菜品的研制。研制小組的最高擔(dān)任人是行政總廚，下面有冷菜總監(jiān)、蒸

38、菜總監(jiān)、炒菜總監(jiān)、煲湯總監(jiān)等各種類菜品的責(zé)任人，‘**’的菜單會常常更新，每換一次菜譜大約也有15%~20%的菜品將會被更換。由于‘**’的目標(biāo)顧客群大多是年輕人，并且回頭客多，經(jīng)常出新菜會讓他們不會厭煩。同時‘**’每季的新菜大多是時令的食材，也非常有益于健康。</p><p><b>　　3.2.2計劃信息</b></p><p>　　計劃信息是信息源主動向受眾傳

39、遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞發(fā)布等等，這類信息的特點是計劃性較強。同許多餐飲企業(yè)比較，‘**’更注重品牌傳播，不但很早就安排專人擔(dān)任做網(wǎng)絡(luò)推廣，而且還與各知名網(wǎng)站、論壇進行協(xié)作，以發(fā)布廣告、安排網(wǎng)友活動、供給電子優(yōu)惠券下載、抽獎等方式吸引顧客的注意力，增加企業(yè)的影響力。</p><p><b>　　(1)媒體廣告</b></p><p>　　電視廣告、報紙

40、宣傳、網(wǎng)站等是現(xiàn)代的餐飲企業(yè)不能忽視傳媒的力量。例如杭州人最愛看的新聞節(jié)目“阿六頭說新聞”?！?*’抓住這個機會和新聞媒介合作，在這檔節(jié)目上掛著‘**’的LOGO。此外，《**人》是一個比較成功的內(nèi)部宣傳手段，它是由公司組織的定期對各門店比較優(yōu)秀的人物進行訪談，‘**’大多數(shù)高層都是從基層做起，這種訪談傳達的信息不僅對內(nèi)部員工有很好的激勵作用，同時也向外界傳達這‘**’的正能量，這對‘**’品牌的塑造有很好的作用。</p>

41、<p><b>　　(2)與銀行合作</b></p><p>　　‘**’是國內(nèi)第一家與招商銀行聯(lián)合推出的聯(lián)名卡的餐飲企業(yè)?！?*’與招商、交通等幾家銀行簽訂了合約，凡是在‘**’消費的顧客只要招商、交通等信用卡就會享受一定的折扣。例如一般的招商信用卡可以打九五折，‘**’與招商合作推出的有“**”標(biāo)識的招商信用卡可以享受九折的優(yōu)惠。</p><p>&l

42、t;b>　　(3)其他計劃信息</b></p><p>　　除了以上這些計劃信息外，‘**’還通過新菜品打折，團購券等方式傳遞信息。目前‘**’定期開展線下活動，發(fā)布各種新聞消息，如在大眾點評的網(wǎng)站上經(jīng)?？梢钥吹健?*’的團購信息?！?*’官方主頁也是信息溝通的一個重要平臺。官網(wǎng)提供了‘**’的各個分店的詳細地址及各品牌旗下的推薦菜肴，同時也會在第一時間公布各種相關(guān)的新聞活動報道和企業(yè)信息。&l

43、t;/p><p><b>　　3.2.3服務(wù)信息</b></p><p>　　服務(wù)信息目前主要是通過官網(wǎng)上的客服系統(tǒng)來完成與消費者的溝通。對于餐飲企業(yè)而言，服務(wù)信息主要通過服務(wù)人員與顧客接觸中獲得，服務(wù)的好壞直接決定顧客的下次選擇?！?*’很重視對于員工的培訓(xùn)，門店經(jīng)理在教導(dǎo)員工時經(jīng)常告誡他們說，他們的工資來源于顧客，對待客人要像對待自己的親人一樣。</p>

44、<p><b>　　(1)陽光行動</b></p><p>　　‘**’在每天上班之前都會做陽光行動，陽光行動主要包括整隊、點到時相互問候以及‘**’的口號和店歌。這個過程雖然很短，但陽光行動之后員工的精神狀態(tài)會得到較好的調(diào)整。</p><p><b>　　(2)禮貌用語</b></p><p>　　提到‘**

45、’不得不說她的禮貌用語。當(dāng)你走近‘**’餐廳“您好”、“歡迎光臨”、“小心臺階”等比較親切的禮貌用語隨處聽的到?？腿耸菚r刻被關(guān)注的，這真正體現(xiàn)了溫馨的服務(wù)。對于禮貌用語‘**’在其制定的服務(wù)考核卡中有強制的規(guī)定。例如遇到客人必須微笑并打招呼；上菜時如果是較燙的菜要提心客人“您好，小心燙口”；客人走時必須提醒客人別忘了隨身攜帶的物品等。</p><p>　　3.2.4非計劃信息</p><p&g

46、t;　　非計劃信息是企業(yè)計劃之外的各種與品牌相關(guān)的留言、新聞、評論和活動等。與‘**’相關(guān)的非計劃信息非常豐富，杭州各大媒體爭先報道，在大眾點評上有眾多的‘**’粉絲在上面留言及打分，這些雖處‘**’計劃之外，但是大部分都從正面推進了‘**’的品牌形象傳播。</p><p><b>　　3.3渠道</b></p><p>　　與傳統(tǒng)意義上的渠道相比，‘**’在廣告投入

47、所占的比重是非常小的。就餐飲業(yè)而言，運用大眾傳媒的形式盡管也能達到一些效果，可是那更多的是一種簡單的宣傳，很難形成顧客對品牌的忠誠。相對于普通傳媒而言，口碑傳播對于餐飲品牌的建立方面更具有優(yōu)勢。雖然‘**’的生意好得益于大量回頭客，但是對于大多沒有在‘**’消費過的顧客來說，卻是出于他人對于‘**’的口頭評價。</p><p><b>　　3.3.1網(wǎng)絡(luò)宣傳</b></p>&

48、lt;p>　　積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播的‘**’在杭城搶手餐廳中不光名列雅虎口碑網(wǎng)排名前50，且在大眾點評網(wǎng)上以10670票位居榜首。此外‘**’的官方微博也做的相當(dāng)成功，每天大概有十幾萬的粉絲在線活動，有關(guān)‘**’的一些活動轉(zhuǎn)發(fā)率很高。目前‘**’還使用時下火熱的微博進行品牌的進一步傳播、顧客投訴的處理和新菜品的介紹等。餐飲業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)傳播的公司大有人在，但領(lǐng)悟到這點的卻不太多，‘**’可以說是這方面積極探索者。</p>&

49、lt;p><b>　　3.3.2口碑傳播</b></p><p>　　口碑傳播的優(yōu)點是相互了解的人之間言傳身教可信度非常高。在‘**’的口碑傳播中，顧客看重的往往是以下幾點：菜肴味道不錯、價格便宜、就餐環(huán)境好。這種通過切身體會者的人際傳達，對品牌的知名度提升較大?！?*’之所以發(fā)展較快、顧客認可度較高很大程度上正是得益于口碑傳播。當(dāng)‘**’新店開張的時候，那些為了能夠在‘**’吃一次飯

50、而花很長時間去排隊的顧客大多是慕名而去。食客們爭相前來體驗，使得**人氣越來越高，這就是一種借助口碑傳播達成的品牌宣傳效果?！?*’注重線上線下口碑的評價，年青的顧客群更深知網(wǎng)絡(luò)，因而常常在網(wǎng)上寫一些自己在‘**’的就餐體驗。這些就餐體驗往往對其他顧客產(chǎn)生較大的影響。這也是‘**’注重口碑的緣由?！?*’曾經(jīng)花18萬元買下‘**’的網(wǎng)絡(luò)域名，成立自己的網(wǎng)站。 </p><p><b>　　3.4目標(biāo)受眾

51、</b></p><p>　　‘**’的顧客群主要是是年輕人，由曾經(jīng)的“70后”，逐漸延展到“80后”，如今則要思考“90后”了。如今的年輕人大多不愛做飯、喜歡別具一格的聚會，而餐廳則是聚會比較好的選擇。**抓住很快抓住這一點，在確保提供菜肴品質(zhì)和價格的基礎(chǔ)上，對于用餐環(huán)境和顧客就餐流程的各個環(huán)節(jié)，不斷引進時尚元素。從就餐區(qū)的裝修到廚房和等候區(qū)的布局，服務(wù)人員的服飾設(shè)計都讓人眼前一亮?！?*’充分考慮

52、了目標(biāo)客戶群，把他們的感受放在第一位，大眾化的路線不僅滿足中的資產(chǎn)階級，同時收入不菲的顧客也愿意常常光顧。</p><p><b>　　3.5反饋和互動</b></p><p>　　通過反饋和互動雙向傳播，公司能很快得到信息接收者的反應(yīng)。除了評論和對話外，反饋還包括許多對營銷傳播信息的反應(yīng)，對購買或不買產(chǎn)品、要求演示或者索要樣品等。公司可以通過新的互動媒體進行實時調(diào)查

53、來評價這些反應(yīng)。由于各種官方、非官方的信息交流渠道的存在，可以說‘**’和消費者的互動交流還是比較成功的?！?*’在早期當(dāng)看到口碑這樣的餐飲網(wǎng)絡(luò)，只不過去隨便看看，后來從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)有關(guān)于‘**’的評論，便主動去聯(lián)系，專門去建網(wǎng)站，跟網(wǎng)絡(luò)媒體建立聯(lián)系。</p><p>　　‘**’注重跟消費者做一些互動，從網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中得到反饋。一方面比較關(guān)心點擊量排位，另一方面加強網(wǎng)絡(luò)管理工作，對于網(wǎng)上出現(xiàn)的各種評價信息集中羅列出來進

54、行分析。</p><p>　　對于投訴的處理‘**’相當(dāng)關(guān)注，它把投訴和‘**’的品牌聯(lián)系到一塊。如果門店出現(xiàn)過多的投訴，門店經(jīng)理會到公司進行學(xué)習(xí)，因此每個門店都很注重投訴處理?！?*’普通的服務(wù)員都必須要掌握相應(yīng)的投訴處理流程，對于投訴的內(nèi)容門店會及時記錄并上報公司。另外在新店開張時務(wù)必保證讓客人對于投訴處理得到100%的滿意。如飯菜里有頭發(fā)之類的異物，客人可享受直接免單處理并送果盤、小禮品等福利作為賠償。&l

55、t;/p><p><b>　　3.6噪音</b></p><p>　　噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息翻譯。在品牌傳播中可能會產(chǎn)生噪音，產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來自竟?fàn)幷吆推渌嫦嚓P(guān)者的信息以及信息混亂。[13]了解噪音的來源，并消除任何來自營銷項目本身的噪音可以提高品牌傳播的質(zhì)量，最終形成更積極的品牌形象。</p><p&g

56、t;　　假冒名牌是餐飲企業(yè)的惡習(xí)，目前全國就有200多家假借‘**’品牌的餐廳存在?！?*’為了維護自身的品牌，成立打假團隊，在全國開展打假活動。他們在過去的兩年就打掉46個冒牌的‘**’餐廳，而在大本營杭州就有7個這樣的餐廳。很多餐廳在用‘**’商標(biāo)的時候僅僅在前面或后面加幾個字，消費者在不經(jīng)意間便會上當(dāng)受騙。打假行動對于品牌的維護具有很大的作用，顧客可以真正體驗到‘**’的美食和服務(wù)，進一步鞏固了‘**’的形象，有利于其進一步發(fā)展。

57、</p><p>　　從以上分析可以看出‘**’的整合營銷是非常成功的，它始終圍繞高性價比、服務(wù)于年輕人這個品牌定位。雖然‘**’旗下有五大品牌，但這些品牌的目標(biāo)客戶群基本上都是年青人，只不過每個品牌有各自的細分市場。另外‘**’的傳播渠道大多用是基于互聯(lián)網(wǎng)如大眾點評，微博傳播等。其次‘**’對于廚房和前廳服務(wù)流程化的要求很高，并制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。這些都對其整合營銷的成功產(chǎn)生較大的作用，因此可以說‘**’是一個很

58、好的品牌整合營銷例子。</p><p>　　4‘**’整合品牌傳播啟示

59、 </p><

60、p>　　從上述研究我們可以了解到**在實施整合營銷當(dāng)?shù)囊恍┚唧w做法，確實成功實現(xiàn)了品牌傳播目標(biāo)。我們總結(jié)起來他們有以下幾個方面是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。</p><p>　　4.1強化顧客的餐飲體驗</p><p>　　‘**’的推出了很多注重顧客綜合感受的營銷策略?！?*’不僅為顧客就餐提供方便，同時使他們在就餐過程得到享受?！?*’的每一家餐廳的地址都選在接近相關(guān)的商業(yè)圈或者是

61、白領(lǐng)聚集的地方，并且每個門店的面積通常不會超過1000平米，這樣不光有了的客源，還照顧到了周邊的顧客，節(jié)約了他們的就餐時間。另外‘**’的裝修很有特色，它不會像那些普通中小飯店只是簡潔的裝修。每個到店里來就餐的顧客，往往會在它那與眾不同的就餐環(huán)境中感受到別樣的情懷。給‘**’做裝潢設(shè)計的是杭州有名的設(shè)計師，**領(lǐng)導(dǎo)層對于他們的設(shè)計給予很大的幫助，他們能夠盡興的在那發(fā)揮自己獨特的裝修想法。就現(xiàn)如今的年輕人來說，在飯店吃飯不再只是吃飯而已，

62、它也是一種體驗，因此他們更關(guān)心服務(wù)和就餐環(huán)境，顯而易見的，‘**’抓住了顧客的這種心思。相比于很多連鎖餐飲，‘**’的每一個店面基本上都采用了不一樣的裝修風(fēng)格，想通過這種不同來增加顧客的體驗效果。</p><p>　　4.2著眼于維護老顧客</p><p>　　營銷和營銷傳播的根本目標(biāo)是吸引和挽留顧客，可是在吸引和挽留之間后者要重于前者，特別是對一些需要重復(fù)性消耗的品牌而言更是如此?！?*

63、’的根本運營思路就是這樣，它們十分重視老顧客，這幾乎貫穿了它的定位和整個運營策略。‘**’注重開發(fā)特色菜肴，并且與其他餐飲不一樣的是，許多餐廳盡管重視自己的名菜，可是名菜種類卻并不會很多，但是‘**’有很多自己特有的名菜，這在很大程度上滿足了顧客在重復(fù)消費中尋求變化的想法。菜肴好吃而且價錢不貴，這是挽留回頭客一個重要原因。一個飯店它再好，但是如果里面的菜的價錢很貴，就不能成為一個經(jīng)常去的消費場所。所以‘**’在這一方面做的十分到位，它并

64、沒有故意保持很低的價錢，可是卻在總體水平上堅持低價，它價格最低的一道菜僅需3元錢。當(dāng)一個白領(lǐng)顧客在這里不但能夠享受到十分良好就餐環(huán)境，還能夠品嘗到價廉物美的菜肴，并且可以享受到十分周全的服務(wù)時，再次的光臨是一種必然的結(jié)果。</p><p>　　4.3強調(diào)資源的整合</p><p>　　‘**’雖然以5種不一樣品牌定位去適應(yīng)市場的需求，但在后臺的支持系統(tǒng)上卻采用了一致的規(guī)范。每一家餐廳都嚴厲

65、依照相同的規(guī)范去經(jīng)營。除此之外，這幾個品牌的配送系統(tǒng)、采購?fù)緩蕉际且恢碌?。雖然對中式餐飲連鎖店而言規(guī)范化是很難做到的，可是‘**’在后臺支持系統(tǒng)上卻盡量做到一致。就采購而言‘**’供貨商基本是一致的，這樣能夠確保連鎖餐廳的食材品質(zhì)，同時批量的采購也可以降低公司的成本?！?*’加強了餐廳與顧客之間的聯(lián)系，餐廳經(jīng)由下降菜價把一部分利益讓出來，而顧客也讓出他們的等待時間，來提高人氣。這種餐館與顧客之間的微妙平衡點雖然很難把握，但‘**’通過合

66、理搭配等候區(qū)與餐位的比例，使得顧客的等待時間在他們承受范圍之內(nèi)。另外人力資源的整合也是**的一大特色，餐飲業(yè)本身人員流動就比較大，加上**的新店發(fā)展的比較快，因此一直面臨人員緊缺的情況。**便通過與蘇州捷成科瑞開展了管理培訓(xùn)生計劃，捷成科瑞負責(zé)幫**招收在校大學(xué)生作為實訓(xùn)生進入**工作。這類實習(xí)生一般都會做半年左右，這種方法極大的緩解了**人員緊張問題。</p><p><b>　　4.4走混搭路線&l

67、t;/b></p><p>　　‘**’不僅僅采用多品牌策略，在菜品上也混搭了南北口味，以投合來自各地的食客們?！?*’餐廳多開在寫字樓、賓館等商務(wù)區(qū)，而這附近的工作人員往往來自天南海北，因而‘**’并不僅僅是出售杭州菜，而是匯集了川菜、湘菜、滬菜等各種菜系。菜系的混搭讓顧客有了非常好的挑選。 　</p><p>　　在菜品的引進上，‘**’常常會派行政總廚走出杭州，到外地的聞名餐廳

68、去試吃并查詢記錄哪些菜品賣得比較好，顧客點擊率較高，然后跟當(dāng)?shù)氐娘堭^聯(lián)絡(luò)去學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)也是‘**’查詢的一個重要途徑，‘**’有專門人員經(jīng)常查看點評類的網(wǎng)站，從網(wǎng)友評論中知道哪些餐廳的菜口味好并去拜師學(xué)藝。</p><p>　　‘**’是做連鎖的餐飲店，可是每家的裝修卻存在很大區(qū)別，不一樣的裝修個性也變成‘**’混搭道路的一部分，這和連鎖餐飲提出的形象標(biāo)準(zhǔn)化相敵對?！?*’每家店的裝修都很有特色，這極大的滿足了‘*

69、*’的年輕消費群體。年輕人不喜愛做相同的工作，他們盡管習(xí)慣了‘**’的菜品口味，可是走進任何一家門店，仍然會由于不一樣的裝修個性而驚喜。比方中河路的‘**’餐廳裝修著小橋流水，突出了中國風(fēng)的主題；而杭州‘**’印象城店則凸顯出歐式的風(fēng)格。</p><p>　　雖然‘**’每家連鎖餐廳裝修存在較大差異，但每個品牌門店的餐具、菜譜、服裝等都是統(tǒng)一的，這有利于顧客對于品牌的識別，加深他們的就餐體驗?！　?lt;/p&g

70、t;<p>　　‘**’餐廳多開在寫字樓或者住宅小區(qū)里，而不是像其他餐廳一樣臨街而立，這幾乎是餐飲業(yè)的大忌，但是‘**’卻能做到排隊等候的現(xiàn)象?！?*’每開一家店，一年之內(nèi)便能盈利，這對其他餐飲企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)。資源的整合，口碑相傳的網(wǎng)絡(luò)營銷使得‘**’聚集的人氣越來越旺，即便是將店擴張到其他城市同樣生意火爆。盡管‘**’的消費便宜，但是營業(yè)系數(shù)很高，所以跑贏了其他餐飲企業(yè)。</p><p>&l

71、t;b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 牛樹懷.淺談服務(wù)整合營銷傳播策略現(xiàn)代商業(yè)[J].現(xiàn)代商業(yè),2010(20)</p><p>　　[2] 朱輝,肖蒙.如何制訂合理的整合營銷傳播策略淺析[J].市場研究,2012(5)</p><p>　　[3] 黃凱樂.論我國企業(yè)整合營銷傳播策略[J].北方經(jīng)濟,2010(21)<

72、;/p><p>　　[4] 任愛苗.“瀘州老酒坊”酒整合營銷傳播策略及啟示[J].特區(qū)經(jīng)濟,2011(9) </p><p>　　[5] 王新梅.東坡赤壁的整合營銷傳播策略[J].東南傳播,2012(4)</p><p>　　[6] 蔡勇.簡單：整合營銷傳播的一個關(guān)鍵詞—— 理論模式及運用[M].中國傳媒大學(xué)出版 社,2008</p>&l

73、t;p>　　[7] 衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實務(wù)[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2009 </p><p>　　[8] 海蒂?舒爾茨,唐?舒爾茨.整合營銷傳播[M].中國財政經(jīng)濟出版社,2013</p><p>　　[9] Frank Mulhern*.Integrated marketing communications: From media channels to di

74、gital connectivity.Journal of Marketing Communications[J].2009(4)</p><p>　　[10] 丹.舒爾茨著:整合營銷傳播[M].內(nèi)蒙古人民出版社,2009,78一79</p><p>　　[11] 湯姆·鄧肯.整合營銷傳播—利用廣告和促銷建樹品牌[M],中國財政經(jīng)濟出版社,周潔如譯,2011</p>

75、;<p>　　[l2] 黨楚：c2c電子商務(wù)網(wǎng)站整合品牌傳播模型分析—以淘寶網(wǎng)為例[D].華中科技大學(xué),2009 </p><p>　　[l3] 衛(wèi)軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].浙江大學(xué)出版,2012,438-439</p><p>　　[l4] 嚴力.基于湯姆·鄧肯整合營銷傳播模型的玩具品牌傳播分析—以變形金剛為例[D].浙江大學(xué),2012</