市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐論文

1、<p>　　淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新</p><p><b>　　薛錫園</b></p><p>　　摘　要：進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的21 世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)應(yīng)拋棄簡(jiǎn)單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國(guó)企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法，積極應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　隨著新世紀(jì)的到來，全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)

2、展，在發(fā)展的同時(shí)，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營(yíng)銷。因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營(yíng)銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營(yíng)銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。</p><p

3、>　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)環(huán)境中個(gè)人或組織通過創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換以滿足社會(huì)需要并獲得所欲之物的過程。</p><p>　　支持市場(chǎng)概念這一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、產(chǎn)品、價(jià)值和滿意、交換和交易、市場(chǎng)和營(yíng)銷者。</p><p><b>　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念</b></p>

4、<p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指組織在謀劃和從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的具有指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則意義的哲學(xué)或理念，它的正確與否對(duì)營(yíng)銷的成敗具有決定的影響。科特勒教授歸納推出了五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念供組織選擇，分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)觀念和社會(huì)市場(chǎng)觀念。</p><p><b>　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷道德</b></p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷道德在營(yíng)銷過程中的作用：

5、營(yíng)銷道德是指營(yíng)業(yè)者為調(diào)整營(yíng)銷者之間、營(yíng)銷者與消費(fèi)者、社會(huì)之間的關(guān)系所奉行的行為規(guī)范的總和。營(yíng)銷對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的影響分為：a、高價(jià)格b、欺騙行為c、高壓銷售d、次品或不安全品e、有意過時(shí)f、對(duì)低收入者服務(wù)惡劣；營(yíng)銷對(duì)社會(huì)整體的影響：a、虛假需求和過分的實(shí)利主義b、多少的社會(huì)產(chǎn)品c、文化污染d、過多的政治力量；營(yíng)銷對(duì)其他企業(yè)的影響：a、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手b、制造進(jìn)入市場(chǎng)障礙c、不公平競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　3、培養(yǎng)對(duì)社會(huì)和

6、消費(fèi)者負(fù)責(zé)的營(yíng)銷道德</p><p>　　營(yíng)銷者責(zé)任 營(yíng)銷者必須對(duì)自己行為的后果承擔(dān)責(zé)任，必須努力保證自己的決定、建議、行為能夠面向所有有關(guān)公眾，服務(wù)于他們并使他們滿意。營(yíng)銷者的執(zhí)業(yè)行為必須遵守：職業(yè)道德的基本規(guī)范，不進(jìn)行故意傷害；所有適應(yīng)的法律法規(guī)；準(zhǔn)確告知所受得教育、培訓(xùn)和履歷；積極支持、使用、推動(dòng)本道德規(guī)范的實(shí)施。誠(chéng)實(shí)公正，堅(jiān)持、促進(jìn)營(yíng)銷行業(yè)的廉潔、榮譽(yù)、尊嚴(yán)。在促銷中不做錯(cuò)誤的或使人誤解的廣告，拒絕高

7、壓或誤導(dǎo)的銷售策略，避免欺騙或操縱性的促銷；在分銷中不因自己的目的操縱產(chǎn)品的供應(yīng)，對(duì)銷售渠道不使用高壓手段，不對(duì)轉(zhuǎn)賣者經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的決定施加不正當(dāng)影響；定價(jià)時(shí)不壟斷價(jià)格，不掠奪性定價(jià)，列明與購(gòu)買有關(guān)的全部?jī)r(jià)格；在營(yíng)銷調(diào)研中；禁止以調(diào)研為目的進(jìn)行銷售或集資，保持調(diào)研的公正性，不錯(cuò)誤描述，不隱瞞相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，公平對(duì)待外來客戶和供應(yīng)商。同時(shí)營(yíng)銷者還要保持良好的組織關(guān)系，在職業(yè)交往中，對(duì)特別得到的信息應(yīng)保守機(jī)密，不泄露來源，以適當(dāng)?shù)膽B(tài)度履行合同及共

8、同協(xié)議中的義務(wù)，不將別人的工作占為己有并宣布為自己的成果，或直接從中收益而不付補(bǔ)償，或不經(jīng)原作者或所有者同意，不利用時(shí)機(jī)以不公平的手段剝奪或損害其他組織，以謀求個(gè)人私利。</p><p>　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：</p><p>　　1）、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)2）、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)3）、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略4）、計(jì)劃營(yíng)銷方案5）、實(shí)施和控制營(yíng)銷努力</p><p>　　二、分析

9、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為</p><p><b>　　消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：</b></p><p>　　a、購(gòu)買者數(shù)量多而分布廣b、購(gòu)買頻率高但每次購(gòu)買的數(shù)量少c、需求差異性大d、購(gòu)買力流動(dòng)性大e、消費(fèi)品專業(yè)性不強(qiáng)f、非專家購(gòu)買g、一般不需提供技術(shù)服務(wù)。</p><p>　　消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：</p><p>　　該模式表

10、示購(gòu)買行為首先發(fā)端于“刺激”。這種“刺激”可分為兩類：一類是營(yíng)銷刺激（Marketing Stimulus），即企業(yè)所做的各種營(yíng)銷努力，如麥卡錫教授所說的4P——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷；另一類是其他刺激，及消費(fèi)者所處環(huán)境中的主要因素和事件，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化等方面的主要力量和活動(dòng)。所有這些刺激均經(jīng)過消費(fèi)者“黑箱”而轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者“反應(yīng)”，即產(chǎn)品選擇、品牌選擇、銷售商選擇、購(gòu)買時(shí)間選擇、購(gòu)買數(shù)量選擇等等。</p>&

11、lt;p>　　影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：</p><p>　　文化因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層；社會(huì)因素包括小群體、家庭、社會(huì)角色和地位；個(gè)人因素包括年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念；心理因素包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。</p><p>　　消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：確認(rèn)需求、尋找信息、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為</p><p>

12、;　　三、分析組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為</p><p><b>　　組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：</b></p><p>　　客戶數(shù)量較少但是規(guī)模很大，明顯的地理集中性，派生需求，無彈性或弱彈性需求，波動(dòng)需求、專業(yè)采購(gòu)、購(gòu)買決策更復(fù)雜化、更正式化</p><p>　　組織購(gòu)買者行為模式：</p><p>　　影響組織購(gòu)買行為的主要因素：

13、</p><p>　　環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素</p><p><b>　　組織購(gòu)買決策過程：</b></p><p>　　問題確認(rèn)、概略需求描述、產(chǎn)品規(guī)格說明、尋求供應(yīng)商、要求報(bào)價(jià)、選擇供應(yīng)商、訂貨常規(guī)細(xì)節(jié)、表現(xiàn)回顧。</p><p>　　四、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位</p><

14、;p><b>　　市場(chǎng)細(xì)分：</b></p><p>　　1）、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？</p><p>　　市場(chǎng)細(xì)分一般是指根據(jù)市場(chǎng)需求的差異，把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)購(gòu)買者群體，進(jìn)而確定目標(biāo)市場(chǎng)，它奠定了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)?？铺乩战淌谥赋觯鞣絿?guó)家營(yíng)銷者的思想變化經(jīng)歷了以下三階段：大量營(yíng)銷、多樣化營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。</p><p>　　2）

15、、有效細(xì)分的原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可接受性、可行動(dòng)性。</p><p>　　3）、市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)：</p><p>　　A、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分因素：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心里細(xì)分、行為細(xì)分；</p><p>　　B、組織市場(chǎng)細(xì)分因素：地理、人口、利益追求、使用狀況、使用頻率、忠實(shí)程度、最終用戶、客戶規(guī)模、購(gòu)買方法等。</p><p>　　4）

16、、市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我灰蛩丶?xì)分法，二因素組合細(xì)分法，三因素組合細(xì)分法、主導(dǎo)因素排列細(xì)分法。</p><p><b>　　2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：</b></p><p>　　1）、評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)：</p><p>　　A、是否有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿Γ?lt;/p><p>　　B、是否有足夠的吸引力？</p><

17、;p>　　C、是否適合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力？</p><p>　　2）、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷：</p><p>　　目標(biāo)市場(chǎng)的需求差異性小，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品屬性的要求以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為大致相同或相近；產(chǎn)品是差異性較小的同質(zhì)性產(chǎn)品；產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的初期，競(jìng)爭(zhēng)者少；企業(yè)資源及能力條件較脆弱，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇面受到限制。</p><p>　　3）、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：<

18、/p><p>　　目標(biāo)市場(chǎng)的需求有明顯的差異性，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的要求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為差別較大；產(chǎn)品的差異性較大；產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期或成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈；企業(yè)資源雄厚，能力條件較好，能在較廣的市場(chǎng)面上滿足消費(fèi)者的需求；企業(yè)的部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的是無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。</p><p>　　4）、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：</p><p>　　它是指企業(yè)集中生產(chǎn)所有的力量，

19、以一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。</p><p><b>　　市場(chǎng)定位：</b></p><p>　　1）、市場(chǎng)定位的策略</p><p>　　A、在具體產(chǎn)品特色上的定位</p><p>　　B、在產(chǎn)品所提供的利益上的定位</p><p>　　C、為特定使用場(chǎng)合定

20、位</p><p>　　D、根據(jù)使用者類別的定位</p><p>　　E、比附或避開競(jìng)爭(zhēng)者的定位</p><p>　　F、游離產(chǎn)品類別的定位</p><p>　　2）、市場(chǎng)定位的步驟</p><p>　　A、識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人員差異、形象差異；</p><p>　　B、選

21、擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：重要性、專有性、優(yōu)越性、可感知性、可支付性、可贏利性；</p><p>　　C、向市場(chǎng)傳播和送達(dá)定位消息：建立與市場(chǎng)定位相一致的形象、鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象、矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。</p><p>　　營(yíng)銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有敢于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的先決條件。而中小企業(yè)往往勢(shì)

22、單力薄，資源匱乏，它們又如何面對(duì)激烈而又殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？ 答案就在營(yíng)銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價(jià)值。新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式經(jīng)過不斷的實(shí)踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場(chǎng)操作規(guī)范，完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，重點(diǎn)圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的創(chuàng)造性來開展科學(xué)營(yíng)銷，牢固樹立市場(chǎng)決定一切的經(jīng)營(yíng)觀念。由此看來，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作應(yīng)該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。按照新型市場(chǎng)

23、營(yíng)銷模式，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：</p><p><b>　　一、服務(wù)營(yíng)銷</b></p><p>　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出，中國(guó)已經(jīng)加入WTO ,外資企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，中外服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，

24、產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991） 認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（有形產(chǎn)品） ;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營(yíng)銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)

25、品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。</p><p><b>　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷</b></p><p>　　互聯(lián)

26、網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國(guó)際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性包括；可24 小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)；電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體；能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工

27、具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。</p><p>　　它以聲光互動(dòng)溝通的特質(zhì)，作為跨越時(shí)空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合[ 分眾營(yíng)銷]與[ 直效營(yíng)銷]的未來趨勢(shì)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可視為一種新興的營(yíng)銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營(yíng)銷渠道。但不可

28、否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)給傳統(tǒng)營(yíng)銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這種趨勢(shì)，并與軟件產(chǎn)業(yè)作密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新媒體時(shí)代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)，就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購(gòu)買欲、進(jìn)行采購(gòu)，一氣而成，而廣告公司將參與營(yíng)銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進(jìn)兼具營(yíng)銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　三

29、、綠色營(yíng)銷</b></p><p>　　所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營(yíng)銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種

30、經(jīng)營(yíng)方式。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國(guó)家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向上和消費(fèi)質(zhì)量等原因，還無法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)需求的綠化。以我國(guó)為例，目前只能對(duì)部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，為綠色營(yíng)銷活動(dòng)的開展打下了堅(jiān)實(shí)的根基。以綠色食品為例，英國(guó)、德國(guó)綠色食品的需求完全不能自給，英國(guó)每年要進(jìn)口該食品消費(fèi)總量

31、的80% ,德國(guó)則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非常巨大，市場(chǎng)需求非常廣泛。</p><p>　　綠色營(yíng)銷只是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷理念，也就是說，綠色營(yíng)銷還不可能脫離原有的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)。因此，綠色營(yíng)銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無法也不能脫離原有的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，可以說綠色營(yíng)銷是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營(yíng)銷方式和方法?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全

32、新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營(yíng)理念，努力開展綠色營(yíng)銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費(fèi)者”，促成可持續(xù)消費(fèi)模式的全面建立和實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。</p><p><b>　　四、關(guān)系營(yíng)銷</b></p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，

33、建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)的4P 組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧

34、客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了赤裸裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客的滿意與忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為

35、顧客提供能帶來價(jià)值增值的服務(wù)。在關(guān)系營(yíng)銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。</p><p><b>　　五、整合營(yíng)銷</b></p><p>　　整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。</p><p>　　整合

36、營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。</p><p>　　整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品： （1） 不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者；（2） 暫不考慮定

37、價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本； （3） 暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品； （4） 暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P 相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是4C:即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買的便利性：</p><p&

38、gt;　　相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營(yíng)銷傳播理論已在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對(duì)提高應(yīng)用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運(yùn)用整合營(yíng)銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺而購(gòu)買公司的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶

39、量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。對(duì)最終服務(wù)客戶的運(yùn)營(yíng)商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個(gè)價(jià)值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)而努力；要共贏，讓每一個(gè)參與者都能獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運(yùn)營(yíng)商提出初步方案，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)主動(dòng)全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)模式，向終端制造商提

40、出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種</p><p>　　五、制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃</p><p>　　營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容：</p><p>　　1）、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析：市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售狀況、宏觀環(huán)境狀況；</p><p>　　2）、

41、機(jī)會(huì)和問題分析：機(jī)會(huì)/威脅分析（O/W分析）、優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析(S/W分析)、問題分析；</p><p>　　3）、目標(biāo)制定、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)期損益、營(yíng)銷控制；</p><p><b>　　2、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：</b></p><p>　　1）、確定企業(yè)任務(wù)2）、規(guī)定企業(yè)目標(biāo)3）、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合：分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合但首先是建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，然后是

42、對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位做出評(píng)估，進(jìn)而做出資源配置決策。</p><p>　　3、為新業(yè)務(wù)制定發(fā)展戰(zhàn)略：</p><p>　　1）、密集型發(fā)展:市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)；</p><p>　　2）、一體化發(fā)展：后向一體化、前向一體化、水平一體化；</p><p>　　3）、多樣化發(fā)展：同心多樣化、水平多樣化、跨行業(yè)多樣化</p>&

43、lt;p><b>　　4、營(yíng)銷組合:</b></p><p>　　1）營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：營(yíng)銷組合的各因素是指企業(yè)可以控制的因素；營(yíng)銷組合是多層次營(yíng)銷變量的組合；營(yíng)銷組合是多營(yíng)銷變量的動(dòng)態(tài)組合；營(yíng)銷組合是各營(yíng)銷變量的整體配置合</p><p>　　2）營(yíng)銷組合的最優(yōu)化：在規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要求營(yíng)銷人員適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營(yíng)銷組合中的各變量，以便在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的過程中獲得最佳成本

44、收益。</p><p>　　5、營(yíng)銷資源的有效配置:</p><p>　　1）利潤(rùn)方程式 Z =(P-K-C)Q-F-M （*）</p><p>　?。?）式中：Z表示總利潤(rùn)，P表示產(chǎn)品標(biāo)價(jià)，K表示單位折讓費(fèi)，C表示非營(yíng)銷成本，Q表示銷售量，F(xiàn)表示固定成本，M表示可控制的營(yíng)銷成本。表達(dá)式（P-K-C）是單位貢獻(xiàn)毛利，即包括利潤(rùn)、固定成本

45、和可控制的營(yíng)銷成本在內(nèi)的凈收入。</p><p><b>　　2）、銷售反應(yīng)函數(shù)</b></p><p>　　3）、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最優(yōu)化</p><p>　　4）、營(yíng)銷預(yù)算分配最優(yōu)化</p><p>　　六、企業(yè)營(yíng)銷貴在執(zhí)行,在哪里營(yíng)銷———營(yíng)銷的“七大關(guān)鍵點(diǎn)”：</p><p>　　1、質(zhì)量關(guān)系點(diǎn)：是

46、什么因素保證服務(wù)質(zhì)量能夠保持在一個(gè)很高的水平？</p><p>　　服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的生命線，隨時(shí)隨地我們都能看到或聽到諸如：“顧客至上”、“顧客就是上帝”、“全心全意為顧客服務(wù)”、“一切讓顧客滿意”等等服務(wù)宗旨。</p><p>　　服務(wù)質(zhì)量是什么？事實(shí)上，服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)過程的一種“感知”，也就是說它是一種“主觀意識(shí)”。它是指企業(yè)“當(dāng)前”所提供產(chǎn)品（或服務(wù)）的最終表現(xiàn)與顧客“當(dāng)前”對(duì)

47、它的期望、要求相比、吻合程度如何？如顧客對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)（感知）與他對(duì)這家企業(yè)的服務(wù)期望接近，他的滿意程度就會(huì)比較高，因此他對(duì)這家企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)就高，反之，如果他在這家企業(yè)感受到的服務(wù)與他的期望如果相差很大，他就會(huì)產(chǎn)生不滿，從而對(duì)這家企業(yè)的評(píng)價(jià)很差。用以簡(jiǎn)單的公式說明就是：</p><p>　　服務(wù)質(zhì)量差距 = 期望 --- 結(jié)果</p><p>　　經(jīng)理人在企業(yè)的

48、經(jīng)營(yíng)管理中，必須全方位地提高產(chǎn)品的質(zhì)量管理能力與管理水平。企業(yè)要建立一整套嚴(yán)格的質(zhì)量管理程序和服務(wù)體系，并在實(shí)踐中嚴(yán)格的執(zhí)行。</p><p>　　執(zhí)行營(yíng)銷具體落在質(zhì)量上時(shí)，對(duì)于經(jīng)理人來說是身體力行并進(jìn)行監(jiān)督管理。對(duì)于一線的員工來說，就是一絲不茍、不折不扣的執(zhí)行。員工的執(zhí)行效果，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣起著關(guān)鍵性的作用。無論多高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，都需要員工在一線貫徹實(shí)施。</p><p>　　2、

49、營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)：通過什么來維持和發(fā)展企業(yè)與顧客的關(guān)系？</p><p>　　“只有疲軟的市場(chǎng)，沒有疲軟的企業(yè)”。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)通過什么來維持和發(fā)展企業(yè)與顧客的關(guān)系？經(jīng)理人在執(zhí)行營(yíng)銷的時(shí)候，必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，做到市場(chǎng)領(lǐng)先。為此，企業(yè)要做到以下幾點(diǎn)：</p><p>　　樹立“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的營(yíng)銷觀念</p><p>　　企業(yè)要按照市場(chǎng)需求生產(chǎn)，真正

50、做到市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)。企業(yè)堅(jiān)持樹立“顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”意識(shí)，主動(dòng)上門找顧客，積極主動(dòng)地爭(zhēng)取每一位顧客，用過硬的質(zhì)量吸引人，用周到的服務(wù)感動(dòng)人，用良好的信譽(yù)影響人。</p><p>　　把握市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)</p><p>　　以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不僅意味著從市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，更要關(guān)注挖掘市場(chǎng)，把握未來市場(chǎng)。市場(chǎng)需求并不都是顯現(xiàn)的，機(jī)會(huì)常常是潛在的。善于發(fā)現(xiàn)和控制市場(chǎng)的潛在需求，準(zhǔn)確預(yù)見

51、和把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，是成功企業(yè)穩(wěn)操勝券的長(zhǎng)久發(fā)展的前提。</p><p>　　引導(dǎo)顧客，創(chuàng)造客戶價(jià)值</p><p>　　引導(dǎo)顧客的核心是緊跟市場(chǎng)，創(chuàng)造客戶價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷由過去的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，誰能為客戶提供最佳服務(wù)，誰能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，誰就贏得客戶，從而贏得市場(chǎng)。</p><p><b>　　意識(shí)超前，整合營(yíng)銷<

52、/b></p><p>　　再完美的產(chǎn)品——即使是上帝的杰作，也不能自己將自己銷售出去，為此需要營(yíng)銷，尤其是在買方市場(chǎng)的今天。企業(yè)堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，提高產(chǎn)品和名度，加快企業(yè)產(chǎn)品的銷售。</p><p>　　案

53、例分析一：蜜雪兒化妝品：差異化營(yíng)銷</p><p><b>　　營(yíng)銷調(diào)查，先易后難</b></p><p><b>　　市場(chǎng)開拓，白領(lǐng)專用</b></p><p><b>　　營(yíng)銷觀念，獨(dú)辟蹊徑</b></p><p><b>　　形象營(yíng)銷，文化領(lǐng)先</b>

54、;</p><p><b>　　整合營(yíng)銷，全力貫徹</b></p><p><b>　　質(zhì)量營(yíng)銷系統(tǒng)</b></p><p>　　3、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)：依靠什么比對(duì)手做的更好？</p><p>　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的知識(shí)，并據(jù)此獲得超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)

55、特能力。經(jīng)理人為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其最終目的是要使企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)不是短期內(nèi)就可以完成的，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略。企業(yè)在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中，增加自己的有形資源與無形資源，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、超越的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。</p><p>　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，主

56、要有以下幾種途徑：</p><p><b>　　內(nèi)部開發(fā)</b></p><p>　　這表現(xiàn)在先發(fā)行企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)絕大多數(shù)是由內(nèi)部發(fā)展的。因?yàn)槠髽I(yè)所要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全新的行業(yè)時(shí)，產(chǎn)業(yè)尚未形成，其他企業(yè)很少涉及。這種情況下，先發(fā)展企業(yè)新行業(yè)的開拓只能從內(nèi)部發(fā)展而來。</p><p><b>　　外部購(gòu)買</b></

57、p><p>　　企業(yè)通過外部購(gòu)買的方式獲取支持企業(yè)多元化發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)質(zhì)是將其他企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力內(nèi)部化，具體方式有：購(gòu)買技術(shù)和訣竅、并購(gòu)擁有這種核心競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)等。</p><p>　　聯(lián)合開發(fā)：建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟</p><p>　　通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的資源共享，降低研發(fā)成本與風(fēng)險(xiǎn)，而且可以借助于這種聯(lián)盟，使企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)、消化獲得并利用其他

58、企業(yè)所開發(fā)的技能和知識(shí)，加速自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)，從而能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地進(jìn)入新行業(yè)。</p><p>　　企業(yè)一旦形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，別的企業(yè)就很難超越。企業(yè)可以更低的價(jià)格向顧客提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行成差異化，從而戰(zhàn)勝對(duì)手。</p><p>　　4、市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)：通過什么把握市場(chǎng)的內(nèi)在變化？</p><p>　　把握市場(chǎng)，把握機(jī)會(huì)，把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)

59、，是每個(gè)企業(yè)把握市場(chǎng)的內(nèi)在變化，不斷占領(lǐng)開發(fā)市場(chǎng)的有效手段。對(duì)于一個(gè)真正意義上的企業(yè)來講，要占領(lǐng)市場(chǎng)斌能夠獲得預(yù)期效果，必須依賴于行之有效的經(jīng)營(yíng)決策，而行之有效的經(jīng)營(yíng)決策要以科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為前提條件?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策對(duì)市場(chǎng)信息的運(yùn)用已不是“一勞永逸”，也不是“時(shí)有時(shí)無”，而是永不間斷的。企業(yè)要在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中及時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉新機(jī)會(huì)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，使自己立于不敗之地，必須依賴于有效和穩(wěn)定的市場(chǎng)調(diào)查研究。這就必須以及時(shí)掌握掌握市場(chǎng)

60、信息、搞好市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，因而，從一定意義上講，市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策過程中必不可少的一部分，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提，是企業(yè)稱霸市場(chǎng)不可或缺的重要依據(jù)。</p><p>　　通過市場(chǎng)調(diào)查，在分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)者的需求后，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的空白位置或消費(fèi)者沒有得到滿足的需求。這是市場(chǎng)提供給企業(yè)的機(jī)會(huì)，為企業(yè)提供了潛在的市場(chǎng)，需要生產(chǎn)者去開拓創(chuàng)造。</p><p

61、>　　5、售后服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)：如何看待顧客的不滿與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系？</p><p>　　許多企業(yè)都在努力減少顧客的抱怨，其實(shí)，他們應(yīng)該歡迎抱怨。當(dāng)顧客不滿意某種產(chǎn)品時(shí)，他可以說出來，也可以一走了之，如果顧客拂袖而去，企業(yè)連消除他們不滿的機(jī)會(huì)都沒有。抱怨的顧客如果給予了企業(yè)彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)，他們極有可能下次還會(huì)來光顧?？梢姡櫩偷谋г故瞧髽I(yè)珍貴的資源，是重建企業(yè)質(zhì)量和服務(wù)的基石，是企業(yè)尋找新的市場(chǎng)需求點(diǎn)的最好機(jī)會(huì)。顧客

62、不再去商場(chǎng)的原因有82%在于顧客對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的不滿意。而企業(yè)如果能當(dāng)場(chǎng)為顧客解決問題，95%的顧客會(huì)成為回頭客；如果推延到事后再解決，處理的好，將只有70%的回頭客，顧客的流失率為30%；若顧客的投訴空間沒有得到正確的處理，則將有91%的顧客流失率。由此可見，有效及時(shí)地處理顧客的不滿意，化“抱怨”為“笑臉”，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著十分重要的意義。如果企業(yè)認(rèn)為抱怨的顧客是愛挑剔而難以對(duì)付的人，是不識(shí)貨又不會(huì)使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，那么這樣的

63、企業(yè)是無法長(zhǎng)久在市場(chǎng)上立足的。</p><p>　　顧客的不滿意是企業(yè)進(jìn)步的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能感知顧客的抱怨。每一個(gè)顧客的抱怨都會(huì)使企業(yè)有機(jī)會(huì)拉開跟其他企業(yè)的距離，有研究證明，通常一個(gè)顧客的抱怨，代表著另外25個(gè)沒有向公司抱怨的顧客的心聲。然而，提出抱怨的顧客，若問題得到了圓滿的解決，其忠誠(chéng)度會(huì)比從來沒有抱怨的顧客高。</p><p>　　由此可見，獲得顧客的抱怨是至關(guān)重要的，因?yàn)闆]

64、有消息就是壞消息。若沒有顧客的抱怨，不要認(rèn)為沒有不滿意的顧客，也不要認(rèn)為不抱怨是因?yàn)槠髽I(yè)表現(xiàn)得不錯(cuò)，那是因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)信譽(yù)的懷疑。</p><p>　　下面來分析一下顧客不抱怨的原因：</p><p>　　顧客認(rèn)為抱怨也沒用。顧客知道大部分的企業(yè)員工并非用來處理抱怨，而且通常抱怨的結(jié)果就是白眼。</p><p>　　抱怨實(shí)施起來很麻煩。首先要找出對(duì)手的名字，再找到其

65、所屬公司的通信地址或聯(lián)系方式，然后再聯(lián)系，很費(fèi)時(shí)間和精力。</p><p>　　抱怨會(huì)使人覺得不好意思或咄咄逼人。大部分人不喜歡抱怨，他們會(huì)覺得難為情。</p><p>　　顧客不抱怨的最主要原因是：市場(chǎng)上提供了許多可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)，與其抱怨，不如換個(gè)對(duì)象。</p><p>　　企業(yè)是通過滿足顧客的需要來贏得利潤(rùn)并生存發(fā)展的，而顧客不滿意的根源就在于他們額需求沒

66、有得到滿足。所以，明智的公司會(huì)讓顧客覺得抱怨并不困難，并讓顧客充分相信自己的抱怨會(huì)受到重視并能得到很好的解決，從而使顧客踴躍地提出自己的意見，而公司則從這些抱怨中找出顧客不滿意的根源，進(jìn)而提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客利益的雙贏。如公司可以安裝免費(fèi)得服務(wù)電話、投訴電話，雖然增加了支付電話費(fèi)用的開支，但因此及時(shí)解決了顧客的抱怨并追蹤了顧客使用產(chǎn)品的狀況，不僅贏得了顧客的好感，而且也了解到了產(chǎn)品可能改進(jìn)的地方。</p>

67、;<p>　　顧客的投訴是最常見卻是利用得最不夠的資源之一。所以，企業(yè)要在顧客提出投訴意見時(shí)，給出快速的反應(yīng)和解決方案。顧客的投訴涉及到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴、對(duì)服務(wù)的投訴等，為了保證企業(yè)各個(gè)部門處理投訴時(shí)能保持一致，通力合作，快速高效的，企業(yè)需要建立處理顧客投訴的規(guī)范和制定出統(tǒng)一的投訴管理制度。</p><p>　　6、贏利關(guān)鍵點(diǎn)：如何保證企業(yè)持續(xù)不斷的發(fā)展？</p>&

68、lt;p>　　對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)在變化，市場(chǎng)在變化，顧客在變化，技術(shù)也在變化；要保證企業(yè)在變化的條件下繼續(xù)贏利，企業(yè)當(dāng)然也需要跟著變化而變化。對(duì)于一個(gè)變化中發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)而言，變革創(chuàng)新是要在一定的原則下進(jìn)行的。面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都要對(duì)自身做出明確定位，思考一下：“我們的關(guān)注點(diǎn)是什么？平衡點(diǎn)是什么？哪些要變，哪些不能變？”</p><p>　　如果沒有創(chuàng)新，企業(yè)遲早要被淘汰。其原因在于：第一，

69、消費(fèi)者的偏好和需求在不斷發(fā)生變化。企業(yè)需要研究消費(fèi)者的需求，如果消費(fèi)者偏好在變化，企業(yè)的偏好也要發(fā)生變化。第二：產(chǎn)皮是有生命周期的，從產(chǎn)品的引進(jìn)到產(chǎn)品的成長(zhǎng)、成熟、衰退有一個(gè)周期。如果產(chǎn)品的生命周期到了衰退期以后，企業(yè)不再引進(jìn)新的產(chǎn)品，不再有創(chuàng)新，那么企業(yè)將要被淘汰。第三：企業(yè)所處的環(huán)境在變化，包括政府監(jiān)管環(huán)境、技術(shù)條件和國(guó)際金融環(huán)境都在變化。全球化成為世界經(jīng)濟(jì)一個(gè)很重要的特征，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中面臨的不僅是國(guó)內(nèi)的對(duì)手，還有國(guó)際對(duì)手。如果企

70、業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，如果企業(yè)不進(jìn)行創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)中必將被淘汰。</p><p>　　創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)容包括：管理創(chuàng)新，制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。</p><p>　　管理創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)而言就是要改變資源的產(chǎn)出效率。而制度創(chuàng)新就是要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要隨著環(huán)境的變化而進(jìn)行變革和發(fā)展。企業(yè)通過組織結(jié)構(gòu)的變革和調(diào)整去發(fā)展和完善群毆也內(nèi)部的組織關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、創(chuàng)造新的、更強(qiáng)大

71、的競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要使自己處于主動(dòng)地位，就必須順應(yīng)甚至引導(dǎo)社會(huì)進(jìn)步，不斷地進(jìn)行技術(shù)革新。通過技術(shù)革新，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，這樣，企業(yè)才能生存和發(fā)展。</p><p>　　企業(yè)只有創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，開拓新的領(lǐng)域，企業(yè)才能贏利，才能持續(xù)不斷的發(fā)展。</p><p>　　7、合作關(guān)鍵點(diǎn)：如何為客戶提供一步到位的解決方案？</p>

72、<p>　　企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)賣給了顧客，顧客給企業(yè)支付了貨幣，這是一種交換。但社會(huì)發(fā)展到今天，企業(yè)的顧客理念應(yīng)該更進(jìn)一步。企業(yè)應(yīng)該把顧客看成是自己的合作伙伴，要盡最大努力為之提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的服務(wù)。</p><p>　　企業(yè)為顧客提供了服務(wù)，但顧客不一定都滿意。顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的抱怨有兩種：第一是服務(wù)傳送系統(tǒng)失誤，如服務(wù)政策失誤，表現(xiàn)在延遲服務(wù)、維修失誤、標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤、包裝錯(cuò)誤、產(chǎn)品缺陷、缺貨、錯(cuò)誤服務(wù)等方面

73、；第二是對(duì)顧客需求反應(yīng)不佳，如員工反應(yīng)不佳，服務(wù)態(tài)度不佳等。企業(yè)應(yīng)向顧客學(xué)習(xí)，傾聽顧客的心聲，然后通過實(shí)際行動(dòng)，努力改變經(jīng)營(yíng)程序，改進(jìn)自身產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的滿意度。</p><p>　　為了使現(xiàn)有顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，維持他們與企業(yè)之間的良好關(guān)系，促進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，企業(yè)必須為顧客提供一步到位的解決方案。</p><p>　　首先，建立有效地管理溝通

74、渠道，接受顧客的抱怨和投訴；其次，定期開展顧客滿意度調(diào)查，并建立顧客信息庫(kù)；第三，加強(qiáng)技術(shù)支持，提高顧客的使用效率；最后就是要采用一攬子方案。為顧客提供系列化產(chǎn)品與服務(wù)，以節(jié)約成本，方便購(gòu)買。防止顧客的購(gòu)買轉(zhuǎn)向，提高重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。如果顧客購(gòu)買的是一攬子產(chǎn)品，即使有更好的選擇</p><p>　　也不會(huì)輕易背離企業(yè)。</p><p>　　案例分析二：一汽公司如何后來居上成為轎車行業(yè)的佼佼者

75、？</p><p>　　近幾年來，中國(guó)汽車工業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。一汽通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定、企業(yè)管理、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素全面創(chuàng)新，使一汽大眾脫穎而出、后來居上，成為轎車行業(yè)的佼佼者。</p><p><b>　?。?）、戰(zhàn)略創(chuàng)新</b></p><p>　?。?）、管理創(chuàng)新：a、公司體制，推行母子公司體制；b、組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行“扁

76、平化”管理；c、員工管理，培養(yǎng)一流員工；</p><p>　　（3）、管理方法：信息化和自動(dòng)化：a、采購(gòu)管理b、生產(chǎn)管理c、成本核算與控制d、財(cái)務(wù)管理e、質(zhì)量管理，以用戶為中心；</p><p>　?。?）、技術(shù)創(chuàng)新：核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力：a、跟蹤消化世界轎車先進(jìn)技術(shù)b、用最先進(jìn)的技術(shù)造最先進(jìn)的車；</p><p>　　（5）、產(chǎn)品創(chuàng)新：核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。</p&

77、gt;<p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]何志毅。 市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M] . 機(jī)械工業(yè)出版社，2006年。</p><p>　　[2]王　方。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃[M] . 人民大學(xué)出版社，2006年。</p><p>　　[3]奚京云。 淺析營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新[M] . 經(jīng)濟(jì)論壇，2005年。[論\文\網(wǎng) Lu