市場營銷學年論文

1、編者按：中國聯(lián)通與中國移動兩大移動寡頭對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現(xiàn)有營銷策略作一個粗淺的比較分析，并對其未來走向作出初步預測，為業(yè)界相關人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。一、營銷環(huán)境比較市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動因。企業(yè)作為一個開放的社會系統(tǒng)，與環(huán)境的變動息息相關。分析營銷環(huán)境，主要要認清環(huán)境威脅和市場營銷機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利

2、的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業(yè)的市場地位。市場營銷機會則指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。當然，作為同一產業(yè)中的兩大主要競爭對手，中國聯(lián)通與中國移動也互相構成對方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。從環(huán)境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進入者如電信“小靈通“的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國移動的品牌

3、形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢的加大；其市場機會則在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業(yè)務和技術優(yōu)勢逐漸為社會所認知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信“小靈通“的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國聯(lián)通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規(guī)模的加大、CDMA業(yè)務差異化優(yōu)勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機會則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗

4、通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當，但是由于雙方的用戶結構特征存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優(yōu)勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向對手傾斜。而中國聯(lián)通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破中國移動優(yōu)勢地位的關鍵，也是實現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵。在現(xiàn)階段，中國移動的主要營銷目標特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件

5、而形成的較為龐大的高話費支出消費者全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯(lián)通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯(lián)通的主要營銷目標特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優(yōu)勢，同時力爭挖掘對手的中高端用戶。三、營銷策略比較營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經典的“5P“理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策