國際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)論文--淺析公司在對外貿(mào)易中的品牌營銷對策

1、<p>　淺析公司在對外貿(mào)易中的品牌營銷對策</p><p>　年　　級：2009級</p><p>　專 業(yè)：工商管理</p><p>　班 級：</p><p>　學　　號：</p><p>　姓 名：</p><p>　指導教師：</p><

2、p>　日 期：2013年3月10日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、品牌營銷概要（1）</p><p>　　（一）品牌營銷的含義（1）</p><p>　?。ǘ┢放茽I銷的五個要素（1）</p><p>　　二、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀

3、（2）</p><p>　　三、公司在對外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題（2）</p><p>　?。ㄒ唬┢放苹潭鹊停?）</p><p>　　（二）品牌的自我保護意識薄弱（2）</p><p>　?。ㄈ┢放频母郊觾r值低,品牌競爭力不強（3）</p><p>　　（四）品牌營銷意識淡薄，營銷手段單一（3）<

4、;/p><p>　　四、實事求是制定戰(zhàn)略風神成功實行品牌營銷（3）</p><p>　　（一）名牌戰(zhàn)略（3）</p><p>　?。ǘ┢放凭S護戰(zhàn)略（3）</p><p>　?。ㄈ┟蒲由臁⒊隹趧?chuàng)牌戰(zhàn)略（4）</p><p>　?。ㄋ模┒嗖势放茽I銷戰(zhàn)略（5）</p><p>　　五、從某

5、公司成功總結對外貿(mào)易中品牌營銷的對策（5）</p><p>　?。ㄒ唬嵤┟茟?zhàn)略，提高品牌競爭力（5）</p><p>　?。ǘ嵤┢放苹瘧?zhàn)略，強化品牌保護意識（6）</p><p>　　（三）充分發(fā)揮品牌營銷中的政府職能（6）</p><p>　?。ㄋ模⑵放平Y構與調(diào)整產(chǎn)品結構相結合（6）</p><p&g

6、t;<b>　　參考文獻（7）</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，在科學技術迅速發(fā)展的今天，國際貿(mào)易競爭十分激烈，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流，各國都極其重視各自名牌產(chǎn)品的發(fā)展。當今, 品牌國際化已成為一個國家科學技術水平、管理水平、營銷水平及國家文化的綜合反映；而有

7、無國際品牌及其價值的高低和數(shù)量的多少，已成為衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟實力的重要指標。加速我國對外貿(mào)易的發(fā)展，使我國從貿(mào)易大國成為真正的貿(mào)易強國，就必須適應品牌競爭時代的要求開展品牌營銷策略，創(chuàng)出中國的世界名牌。</p><p><b>　　關鍵詞</b></p><p>　　品牌營銷 品牌競爭力 無形資產(chǎn)</p><p>　　公司的對外貿(mào)易品

8、牌營銷對策</p><p>　　一、品牌營銷的含義與要素</p><p>　?。ㄒ唬┢放茽I銷的含義</p><p>　　品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。品牌營銷則是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)

9、品或者服務品牌形象。一個企業(yè)有了自己的品牌便有利于該商品參與市場競爭；有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象；有利于保護消費者利益。</p><p>　?。ǘ┢放茽I銷的五個要素 從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營銷，要注意以下五個方面：</p><p&g

10、t;　　1質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。沒有質(zhì)量作保證，任何一個企業(yè)都將寸步難行。</p><p>　　2誠信至上。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。海爾﹑同仁堂等品牌形象歷久不衰，而曾紅極一時的孔府宴、太陽神等只堅持三五年，除了產(chǎn)品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的是前者靠腳踏實地、誠信為本，后者靠華而不實的廣告吹噓和炒作。</p><p&g

11、t;　　3定位準確。著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。 4個性鮮明。一個真正的品牌一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎上力求單一和準確。個性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也會迅速建立。 5巧妙傳播。過去，鋪天蓋地的廣告投入可以撐起

12、一個品牌；但時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。</p><p>　　二、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　（一）中國出口商品狀況堪憂</p><p>　　自從改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展非

13、常的迅速，在1978—1998年的20年間，我國對外貿(mào)易的平均增長率達到16.5%。近幾年來對外貿(mào)易發(fā)展增速已經(jīng)連續(xù)保持在20%以上。但與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況令人堪憂。時至今日世界前50名國際馳名品牌商標中沒有一個是中國的。我國是典型的“制造大國、品牌小國”。</p><p>　?。ǘ┏隹谏唐飞虡藢覍冶粨屪?lt;/p><p>　　近幾年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌

14、被外商搶注的事情。中國出口商品商標被搶注有2000多起。由于沒有在國外注冊，我國一些商標特別是知名品牌的商標遭搶注的事件屢屢發(fā)生，其中五糧液在韓國、康佳在美國、海信在德國、科龍在新加坡都相繼遭遇了商標被搶注的惡運，每年發(fā)生的超過100起的商標國外搶注案件，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個行業(yè)。</p><p>　　（三）中國出口商品品牌附加價值低</p><p>　　品牌的附加價值

15、是指品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1/3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”香煙給消費者提供了較高的品牌附加價值。 </p><p>　　三、對外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題</p><

16、p><b>　?。ㄒ唬┢放苹潭鹊?lt;/b></p><p>　　由于品牌觀念傳入中國比較晚，企業(yè)在品牌方面的知識根基很淺，對品牌認識表面化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家以及企業(yè)經(jīng)營者很少。風神公司也出現(xiàn)了同樣的誤區(qū)，對品牌的長期價值價值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認識，導致品牌空殼化現(xiàn)象嚴重，大多數(shù)產(chǎn)品只有視覺識別，品牌的品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。</p

17、><p>　　（二）品牌的自我保護意識淡薄弱</p><p>　　對商標的保護意識淡薄，不懂得國際商標法則、不舍得長遠投資是根本，缺乏品牌自我保護意識。只對該公司生產(chǎn)的眾多品牌中的一兩個申請了專利或者知名商標。但對于打擊造假和品牌意識還相當?shù)谋∪酢?lt;/p><p>　?。ㄈ┢放频母郊觾r值低，品牌競爭力不強</p><p>　　由于研究經(jīng)費不足、

18、科技人員欠缺、手段落后等問題，致使新產(chǎn)品的開發(fā)大為滯后，產(chǎn)品更新周期長，規(guī)格品種少，明星品牌的維護也跟不上。</p><p>　　（四）品牌營銷意識淡薄，營銷手段單一　 缺乏長遠眼光，尚未意識到建立品牌的戰(zhàn)略意義，尚未制定和實施品牌戰(zhàn)略。在國際市場上，未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識低，品牌營銷的意識未能真正付之于行動，營銷手段單一。國內(nèi)企業(yè)偏重于廣告媒體宣傳，廣告促銷的確是品牌戰(zhàn)略中的一個重要策略

19、，但單一的廣告宣傳只能提高產(chǎn)品的知名度，卻不能提高美譽度。未能樹立品牌全球營銷觀念，營銷手段不能適應國際發(fā)展大趨勢。</p><p>　　四、實事求是制定戰(zhàn)略風神成功實行品牌營銷</p><p><b>　?。ㄒ唬┟茟?zhàn)略</b></p><p>　　建立良好的品牌是一個為產(chǎn)品創(chuàng)造獨特身份的過程。它不但能增加消費者對產(chǎn)品的記憶，使他們易于將產(chǎn)品

20、相對于其他品牌的產(chǎn)品來作定位。而且，品牌的個性和形象能令消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉的感覺，從而產(chǎn)生可靠性好感，養(yǎng)成購買習慣。有調(diào)查顯示，品牌的受注意程度跟其市場占有率是很接近的。品牌愈成功，便會吸引愈多人注意和購買，令市場占有率不斷上升。因此的強勢的品牌將得到消費者忠誠的支持，它們的重復消費使企業(yè)的營業(yè)額至少能維持在一定水平上。而且，一個良好的品牌能讓企業(yè)把產(chǎn)品的定價提高，從而得到可觀的利潤。例如勞斯萊斯汽車，它的品牌給人的印象是名貴、品

21、質(zhì)優(yōu)良，反映使用者高尚和有地位的特質(zhì)。所以即使其定價高昂，也不乏追隨者。風神通過名牌戰(zhàn)略使其品牌的知名度和良好的品牌形象不斷提升。風神商標在2005年07月被認定為中國馳名商標,實現(xiàn)了中國名牌的理想。并且在2010年，銷售額11.99億美元，居2011年度全球輪胎75強第23位。風神輪胎公司還先后通過了1S09001、美國DOT認證、歐盟ECE認證、CCC安全認證、汽車輪胎內(nèi)胎產(chǎn)品質(zhì)量認證、ISO14001環(huán)保和IS018001職業(yè)安全

22、健康認證等認證，是國內(nèi)少數(shù)</p><p>　?。ǘ╋L神的品牌維護戰(zhàn)略</p><p>　　建立品牌絕對不是一朝一夕的事，企業(yè)必須持續(xù)投資時間和金錢才能獲得理想效果。在建立品牌后，適當?shù)钠放乒芾硪卜浅Ｖ匾駝t便會前功盡棄。風神輪胎股份有限公司經(jīng)過長期的精心建設和培育，其產(chǎn)品已經(jīng)形成了國內(nèi)維修市場、國內(nèi)配套市場、出口市場 “三足鼎立、齊頭并進、共同發(fā)展”的三大市場格局，并針對不同的市場格

23、局，并采取不同的管理和完善方案:</p><p>　　1、國內(nèi)社會維修市場：公司靈活采用直銷或地區(qū)級特約經(jīng)銷或其組合的形式，進行市場網(wǎng)絡渠道的構筑。一方面公司加大力度培育和扶持資信狀況良好、忠誠度較高的重點客戶；另一方面對資信條件較差、營銷狀況不好的客戶進行逐步淘汰，通過對市場資源不斷充實、篩選、重組和整合，鋪設了穩(wěn)定、合理、高效，覆蓋全國的獨具特色的立體式營銷網(wǎng)絡。 </p><p>　

24、　2、國內(nèi)配套市場：根據(jù)公司的產(chǎn)品帶劃分，公司采取直供的方式，并且委派專人負責配套業(yè)務，不斷完善服務體系，對不同類型的主機生產(chǎn)廠家進行充分的溝通和良好的配套合作。目前公司在載重胎配套方面與東風商用車、東風柳州、北汽福田、北京歐曼、駐馬店中集華駿、中國重汽集團、安徽華菱、丹東黃海等建立了長期的配套合作關系；在工程機械輪胎配套方面，公司與中國龍工、廣西柳工機械、廈門工程機械、徐州徐工物資供應、山東工程機械廠等建立了穩(wěn)固的、良好的合作關系。

25、</p><p>　　風神輪胎股份有限公司不但與工程機械制造廠家保持良好的關系，同時能夠根據(jù)工程使用單位的具體要求開發(fā)和設計產(chǎn)品，及時滿足用戶需求。與公司合作的直接用戶還有北京公共交通控股（集團）有限公司、內(nèi)蒙古北方重型汽車股份有限公司、內(nèi)蒙古霍林河露天煤業(yè)股份有限公司、甘肅金川有色金屬公司、太原鋼鐵集團、福建水泥股份有限公司煉石水泥廠、江西銅業(yè)股份有限公司、山西平朔煤礦、三峽工程、小浪底工程等等。</p&

26、gt;<p>　　高新技術產(chǎn)品子午胎和傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品工程胎的銷售收入占公司總銷售收入的比重已由2000年的21%提高到2006年的85%，企業(yè)呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的良好勢頭。資產(chǎn)總額由2000年的9億元增長到去年的31億元；銷售收入由2000年的7.7億元增長到去年的50億元；出口創(chuàng)匯由2000年的1486萬美元增長到去年的2.46億美元。到目前為止，公司已申報專利95項，被國家專利局授權56項，有效地保護了公司的知識產(chǎn)權。 &

27、lt;/p><p>　?。ㄈ╋L神的名牌延伸、出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略</p><p>　　2011年8月18日，在風神輪胎新廠區(qū)隆重召開A380E項目啟動儀式，公司黨委書記、總經(jīng)理王鋒宣布A380E項目正式啟動。籍此,風神成為國內(nèi)首家在海外推出高產(chǎn)品的中國輪胎企業(yè)。該項目的啟動是風神繼2010年成功推出國內(nèi)高端產(chǎn)品A380系列后，加快內(nèi)涵式發(fā)展，做強做優(yōu)，打造世界一流企業(yè)的又一重要舉措。雖然我國目前已經(jīng)

28、成為無可爭議的輪胎生產(chǎn)和出口大國，但由于國內(nèi)一些輪胎生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品技術含量和附加值低，缺乏品牌意識，市場競爭力不強，停留在簡單的出口創(chuàng)匯層面，不少本土輪胎企業(yè)把在國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)應用于海外市場，致使近年來國際貿(mào)易摩擦不斷增加，也使中國輪胎長期在海外市場被定位于“中低端”產(chǎn)品。風神輪胎通過樹品牌、抓質(zhì)量、拓市場取得明顯成效。在海外市場、特別是歐州市場，風神已經(jīng)成為中國輪胎行業(yè)的領軍品牌，也是中國載重子午胎產(chǎn)品價格國際市場的重要風向標。目前，

29、風神已突破了一般中國輪胎企業(yè)的營銷模式，不再是簡單的追求出口創(chuàng)匯，而在走一條高附加值的道路。此次風神輪胎決定率先面向海外市場推出高端產(chǎn)品A380E系列產(chǎn)品，就旨在通過打造高端精品，縮短與世界一流輪胎企業(yè)的差距，改變海外市場對中國輪胎制造的偏見，</p><p>　?。ㄋ模╋L神的多彩品牌營銷戰(zhàn)略</p><p>　　風神輪胎公司不僅采用電視廣告、雜志、廣播等傳統(tǒng)營銷方式,還定期舉行“安全理念

30、推廣會”也在網(wǎng)絡推廣中與新浪汽車頻道強強聯(lián)合,除此之外還積極參與各種社會公益事業(yè)。</p><p>　　五、從風神的成功總結對外貿(mào)易中品牌營銷的對策</p><p>　?。ㄒ唬嵤┟茟?zhàn)略，提高品牌競爭力</p><p>　　早在1998年，也就是風神剛剛建立，技術還不發(fā)達的時候,風神就明確地提出了打造中國創(chuàng)造、世界名牌的目標。目前仍然有許多企業(yè)認為，自己的企業(yè)很小

31、，企業(yè)還沒有更多的富裕資金，所以沒有能力實施品牌戰(zhàn)略，他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞品牌戰(zhàn)略，而是應該利用品牌戰(zhàn)略搞大，風神就樹立了最現(xiàn)實的榜樣。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)從小變大的催化劑，是從小成長到大的重要橋梁，而不是等到大了之后才能收獲的成果。</p><p>　?。ǘ嵤┢放苹瘧?zhàn)略，強化品牌保護意識</p><p>　　1.以國際標準實施嚴格的質(zhì)量管理，保證商品的高質(zhì)量、高效用。我國企業(yè)要創(chuàng)

32、國際名牌，應從決策、設計、制造、檢測、銷售到售后服務，進行全方位的嚴格的質(zhì)量管理，貫徹實施ISO9000系列標準，保證出口商品的高質(zhì)量、高效用。 </p><p>　　2.開發(fā)國際市場上適銷對路的產(chǎn)品，特別是能夠滿足消費者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大眾對一個享有信譽、具有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品品牌的稱呼，只有開發(fā)大眾歡迎的商品，適合更多消費者的需求，才能提高知名度，擴大市場占有率。 </p>

33、;<p>　　3.加強企業(yè)管理，以名牌為龍頭，組建現(xiàn)代企業(yè)集團，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，擴大名牌企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模和競爭實力，便能夠提高企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模效益和國際競爭力。 </p><p>　　4.把握市場規(guī)律，做好市場營銷，擴大產(chǎn)品知名度，提高品牌競爭力。首先應對國際市場進行細分，研究國際市場營銷環(huán)境，從產(chǎn)品的外觀設計到商標設計，從商品的內(nèi)在質(zhì)量到外在功能都應適應當?shù)厥袌龅男枰Ｆ浯问抢酶鞣N手段和渠道，

34、特別是各種國際媒體，對產(chǎn)品進行全方位宣傳，擴大品牌知名度。最后要融入當?shù)厣鐣?，開展公關活動，搞好售后服務。 </p><p>　　（三）充分發(fā)揮品牌營銷中的政府職能</p><p>　　名牌既是衡量一個國家技術水平、產(chǎn)業(yè)基礎和國際競爭力的主要因素，也是一個國家在國際大舞臺上物化了的重要形象。本國商品在國際市場上的知名度和競爭力關系到國家形象的改善和知名度的提高。塑造我國出口商品品牌是一項艱

35、巨的任務，因此，在企業(yè)對外貿(mào)易的品牌營銷中，政府要加強政策支持的力度，努力創(chuàng)造一個更為寬松、有利的環(huán)境，用全球化的視野和市場化的觀念，加大保護本國企業(yè)全球化品牌能力，積極利用國際有關涉及品牌保護的法律和政策來保護本國企業(yè)品牌。</p><p>　?。ㄋ模⑵放平Y構與調(diào)整產(chǎn)品結構相結合?！　∥覀兊钠髽I(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展品牌過程中應該把品牌結構與調(diào)整產(chǎn)品結構結合起來.實際上沒有一種最佳的一成不變的品牌結構。世界上擁有知名

36、品牌的公司大多傾向致力于少數(shù)幾個關鍵品牌而不是試圖管理很多品牌。他們通過強化對少數(shù)高層經(jīng)理的品牌事務責任。制定全面一致性的品牌戰(zhàn)略和指導原則.通過對命名指導原則、新產(chǎn)品引起和如何將已有品牌納入整體品牌結構等方面的政策?？刂菩缕放频呐蛎?。</p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　[1]汪曉文，《國際貿(mào)易：理論·政策·營

37、銷》2005年</p><p>　　[2]張焱，張銳，《論生態(tài)型品牌關系的框架結構》2005年1月17日</p><p>　　[3]喬均等，2005年度《品牌強度測試系列報告》2006年7月</p><p>　　[4]阮嫻靜，《中國對外貿(mào)易的現(xiàn)狀與對策》2006年10月4日</p><p>　　[5]佚名，《外貿(mào)出口策略》2006年12月17