市場營銷本科畢業(yè)論文---農(nóng)資產(chǎn)品低成本戰(zhàn)略營銷

1、<p>　　農(nóng)資產(chǎn)品低成本戰(zhàn)略營銷</p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè),在國際金融危機大背景下，人們的視線焦點由高利潤、高回報的第三產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到農(nóng)業(yè)這一傳統(tǒng)的行業(yè)來，農(nóng)業(yè)又一次成為人們追逐的熱點行業(yè)。作為農(nóng)業(yè)的輔助，農(nóng)資行業(yè)一直以來備受國民關注，國家為了保持農(nóng)業(yè)的穩(wěn)定，長期以來對農(nóng)業(yè)物資實行出廠現(xiàn)價，一

2、方面是為了保護農(nóng)民的利益，提高農(nóng)民生產(chǎn)積極性，但是另一方面也制約了中國農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展，中國農(nóng)資行業(yè)，尤其是化肥行業(yè)長期處于高能耗、高污染、低產(chǎn)能的落后狀態(tài)。</p><p>　　選擇農(nóng)資行業(yè)作為研究對象，響應當前國家發(fā)展農(nóng)業(yè)的要求，同時在金融危機加劇的經(jīng)濟大背景下，大力發(fā)展國民經(jīng)濟的基礎農(nóng)業(yè)具有重大的戰(zhàn)略意義，對于穩(wěn)定國家經(jīng)濟秩序有很大幫助，對農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展狀況提出一些見解，對于改善行業(yè)發(fā)展態(tài)勢具有很大的益處

3、。</p><p>　　本文以中國農(nóng)資行業(yè)為背景，參照中外相關研究文獻資料，分析這一行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)展趨勢，結(jié)合農(nóng)資行業(yè)的行業(yè)特點，所面臨的機遇和問題，并嘗試以市場營銷的角度提出解決這些問題的策略，希望通過本文研究對中國農(nóng)資行業(yè)各經(jīng)營主體有一定的借鑒意義。</p><p>　　關鍵詞：農(nóng)資；低成本；戰(zhàn)略</p><p><b>　　Abstract:<

4、/b></p><p>　　Agriculture is the foundation of the national economy industries, and in the international financial crisis, background, the focus of people's attention from high-margin, high return of t

5、he tertiary industry gradually shifted to the raditional industries of agriculture, the agriculture has once again become a hot industry chasing people . Support for agriculture, agricultural industry has been much natio

6、nal concern, the state of agriculture in order to maintain stability, the implementation of l</p><p>　　Agricultural industry as a choice of research subjects, in response to the current requirements of natio

7、nal development in agriculture, financial crisis at the same time the economic background, to develop the national economy based on agriculture is of great strategic significance for the stability of the country's ec

8、onomic order and are very helpful, on the agricultural development of the industry is put forward some ideas for improving the situation of the development of the industry has grea</p><p>　　In this paper, ag

9、ainst the backdrop of China's agricultural industry, in the light of Chinese and foreign research literature, analysis of the industry status quo and development trend of the industry combined with the characteristic

10、s of agricultural industries, are facing the opportunities and problems and try to put forward the perspective of marketing solution strategy for these issues, I hope through this paper on China's agricultural indust

11、ry operators from the main body have a certain sign</p><p>　　Key words: agricultural; low-cost; strategy</p><p><b>　　1、前言</b></p><p>　　中國的農(nóng)資行業(yè)擁有龐大的市場空間，極寬的橫向產(chǎn)業(yè)鏈和極深的縱向產(chǎn)業(yè)鏈

12、，但是中國的農(nóng)資行業(yè)發(fā)展卻不盡如人意?，F(xiàn)階段的農(nóng)資市場管理混亂，假冒偽劣橫行，廠家眾多，雖然產(chǎn)量巨大卻難以遮擋效率低下的現(xiàn)實。在上個世紀九十年代放開生產(chǎn)許可后，我國農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)大增，尤其是化肥生產(chǎn)企業(yè)，在全國有近千家之多，但是大多數(shù)的企業(yè)屬于小作坊式的生產(chǎn)，在全國范圍內(nèi)尚未形成規(guī)模型的全國性企業(yè)，使得農(nóng)資行業(yè)的規(guī)?；б嫦酂o法體現(xiàn)。面臨全球金融危機的沖擊、國內(nèi)勞動力成本上身、市場飽和狀態(tài)加深的一系列不利因素影響下，中國的農(nóng)資企業(yè)將要如何

13、應對挑戰(zhàn)呢？</p><p><b>　　2、行業(yè)現(xiàn)狀分析</b></p><p>　　2.1我國農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)狀</p><p>　　2.1.1農(nóng)資行業(yè)的分類</p><p>　　農(nóng)資行業(yè)是農(nóng)業(yè)的輔助產(chǎn)業(yè)，其覆蓋了為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供幫助的各類工具。主要包括化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)機具。</p><p>　　

14、2.2流通渠道現(xiàn)狀分析</p><p>　　2.2.1農(nóng)資行業(yè)流通渠道現(xiàn)狀及存在的問題</p><p>　　我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通體制一直實行指令性計劃管理，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料實行壟斷經(jīng)營，由省、地、縣三級農(nóng)資公司獨家批發(fā)，由供銷部門的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點進行零售。直到1998年化肥流通體制的改革才使整個農(nóng)資市場的流通有了一定的松動。但是松動之后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通市場的發(fā)展也不理想，即流通渠道過長，分銷層次過

15、多，產(chǎn)品常常要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能到消費者手中。而且流通費用過高使得經(jīng)銷商的毛利水平比較低，渠道管理不善，并且由于信息的缺乏等原因，流通渠道并沒有真正起到產(chǎn)銷之間的橋梁作用。[1]</p><p>　　在國家出臺農(nóng)資限價政策后，農(nóng)資行業(yè)尤其是化肥流通領域充斥著各類低質(zhì)、低價無廠名,無地址,無商標的三無肥料，作為追逐利益的工具，這些劣質(zhì)肥料成為經(jīng)銷商、零售商的寵兒。在激烈的競爭下，農(nóng)資行業(yè)依舊延續(xù)著過去的經(jīng)營模式，利潤

16、越來越薄，生意越來越難做。中國農(nóng)資具有巨大的市場前景，農(nóng)資市場這塊蛋糕在不斷擴大，利潤卻并不見得越來越豐厚，正規(guī)生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、零售商都處于低利潤回報狀態(tài)，這其中有很多原因，但可以總結(jié)為一點，成本支出過高。</p><p>　　2.3 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有經(jīng)營主體現(xiàn)狀</p><p>　　2.3.1經(jīng)營主體分類</p><p>　　農(nóng)資行業(yè)的經(jīng)營主體比較多，成分也復雜，主要

17、包括:供銷社，農(nóng)機部門，個體戶，私營工商戶，連鎖加盟店。</p><p>　　2.3.2經(jīng)營主體現(xiàn)存問題的分析</p><p>　　農(nóng)資經(jīng)營主體的問題可以總結(jié)為：網(wǎng)點分散、經(jīng)營環(huán)境差、經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營品種少、知識水平低，違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象嚴重。在經(jīng)營過程中以次充好、低質(zhì)高價的現(xiàn)象普遍存在，尤其是眾多的個體經(jīng)營戶，資金匱乏，經(jīng)營理念欠缺，農(nóng)資行業(yè)落后的經(jīng)營現(xiàn)狀亟待改進。</p>&l

18、t;p>　　3. 農(nóng)資行業(yè)相關企業(yè)實施低成本營銷戰(zhàn)略的必要性</p><p>　　3.1低成本戰(zhàn)略營銷的定義</p><p>　　低成本策略為成本領先策略，其核心是指使企業(yè)的產(chǎn)品成本比競爭對手低，也就是在追求產(chǎn)品規(guī)模效益的基礎上來降低成本。采用低成本競爭策略，盡管企業(yè)面臨著強大的競爭力量，但企業(yè)仍能在本行業(yè)中獲得高于平均水平的收益。實行低成本戰(zhàn)略可以筑起較高的進入障礙，使企業(yè)納入一種

19、成本——規(guī)模的良性循環(huán)。低成本領先的實質(zhì)就是通過低成本來采取低價格從而贏得顧客，贏得銷售量，贏得規(guī)模效益。</p><p>　　3.2從行業(yè)特點分析其必要性</p><p>　　農(nóng)資行業(yè)是農(nóng)業(yè)的重要支柱，農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求通常影響著農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展方向。我國農(nóng)業(yè)長期以來是 人力耕作，機械化程度低，既無規(guī)模也沒有形成高效率，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要實踐者的農(nóng)民素質(zhì)還普遍不高，對于農(nóng)化知識的了解還停留在祖祖

20、輩輩流傳下來的古老習俗上。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有兩條可選之路，一是規(guī)?；N植的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，以美國農(nóng)業(yè)為例，美國農(nóng)民的數(shù)量非常少，只有大約200萬。農(nóng)、林、漁等部門就業(yè)人數(shù)也只占總就業(yè)人口的0.7%，200萬農(nóng)民造就了全世界最大的農(nóng)產(chǎn)品出口國。據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)產(chǎn)品出口已占到美國農(nóng)業(yè)總銷售比例的25%，2008年美國的農(nóng)產(chǎn)品出口達到870億美元。這是美國規(guī)?；r(nóng)業(yè)的巨大生產(chǎn)力的體現(xiàn)。規(guī)?；囊笮枰r(nóng)資行業(yè)緊密配合，通過規(guī)?；a(chǎn)降低成本；二是，精耕細

21、作型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，如人均耕地僅0.041公頃的日本，是典型的人多地少的國家，日本走的是一條勞動密集、技術密集的小農(nóng)經(jīng)濟基礎上的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路，以發(fā)展提高單位面積產(chǎn)量為突破口，通過建立農(nóng)協(xié)、技術推廣普及體系維持和指導農(nóng)業(yè)，無論是農(nóng)資產(chǎn)品的哪一個種類都有專門的機構(gòu)和技術人員進行指導使用，對農(nóng)資產(chǎn)品的質(zhì)量、效果都制定了嚴格的要求，一方面控制農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成</p><p>　　隨著我國加入WTO，農(nóng)業(yè)將會面臨來自全世界同行的

22、競爭，中國農(nóng)業(yè)肩負著養(yǎng)活地球1/4人口的重任，而另一方面中國的土地資源嚴重缺乏甚至在急劇減少，發(fā)展包括低環(huán)境成本、低資金投入成本在內(nèi)的低成本農(nóng)業(yè)是必由之路，這就要求中國的農(nóng)資行業(yè)不得不拋棄自計劃經(jīng)濟時代開始的農(nóng)資行業(yè)各地為政，地方市場相互割據(jù)，地方保護嚴重的舊思維，真正發(fā)揮全國乃至全球的資源優(yōu)化配置優(yōu)勢，走集約化農(nóng)業(yè)發(fā)展之路實現(xiàn)低成本而且高產(chǎn)出。</p><p>　　3.3企業(yè)自身發(fā)展要求需要低成本營銷</

23、p><p>　　對于農(nóng)資行業(yè)各經(jīng)營主體（即農(nóng)資生產(chǎn)、流通企業(yè)）來說，獲得利潤是其經(jīng)營的主要目的，為了最大程度的利潤，有的生產(chǎn)廠家選擇生產(chǎn)劣質(zhì)農(nóng)資，謀取暴利，但是這樣的手段只能是害了農(nóng)民害了自己，最終將受到法律的懲罰。農(nóng)業(yè)發(fā)展要求更多更好的能夠用低成本換來高收益的農(nóng)資產(chǎn)品，此外，國家多次農(nóng)資現(xiàn)價政策也反映出國家對農(nóng)資行業(yè)的態(tài)度，即嚴格限制農(nóng)資哄抬物價，穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，所以，對于多數(shù)正規(guī)的農(nóng)資生產(chǎn)、流通企業(yè)來說，走低成本生

24、產(chǎn)、流通之路是他們共同的選擇。</p><p>　　4.如何制定低成本營銷戰(zhàn)略</p><p><b>　　4.1采購活動</b></p><p>　　4.1.1發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢進行集中采購</p><p>　　農(nóng)資行業(yè)是規(guī)模優(yōu)勢明顯的行業(yè)，形成集團化可以充分地應對如鉀礦、磷礦等化肥原料價格波動的風險，許多大型化工（農(nóng)藥、化

25、肥）集團入股上游的生產(chǎn)企業(yè)已不是新鮮事，這是充分利用規(guī)模優(yōu)勢的必然趨勢；此外，只有形成規(guī)?；钠髽I(yè)集團才能有足夠的資本實力占據(jù)中國如此龐大的終端市場，形成終端銷售網(wǎng)絡；[2]化工尤其是農(nóng)藥生產(chǎn)屬于技術密集型產(chǎn)業(yè)，沒有資本、技術實力支撐難以獲得長久發(fā)展。形成規(guī)?；瘜⒋蟠蠼档推髽I(yè)生產(chǎn)、流通成本，規(guī)模化優(yōu)勢在生產(chǎn)過程中突出的表現(xiàn)就是集中采購，分為兩類：生產(chǎn)企業(yè)的集中采購和流通企業(yè)的集中采購。</p><p>　　4.1

26、.1.1生產(chǎn)企業(yè)的集中采購</p><p>　　在農(nóng)資（尤其是化肥）行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)間的競爭是相當激烈的，但是化肥行業(yè)的原材料實際上只掌握在幾個大型國有公司手中，特別是對于我國普遍缺乏的鉀肥，更是集中在兩家大型國有公司，因此對于化肥行業(yè)來說原材料的獲得主要從中化集團公司、中農(nóng)集團公司獲得，這兩家大型企業(yè)壟斷了中國的鉀肥資源，這兩家公司是中國政府唯一許可的鉀肥進口商和國內(nèi)代理商，在這樣的市場壟斷情況下發(fā)揮集中采購顯得尤

27、為重要，當今世界鉀肥的主要原廠地集中在美國、挪威、俄羅斯等國，可選擇性已經(jīng)十分狹窄，加之國家對經(jīng)營進口原料（尤其是鉀肥）企業(yè)的入門門檻很高導致鉀肥的進口嚴重集中，形成壟斷，生產(chǎn)企業(yè)要增加自身討價還價的砝碼變得非常困難，企業(yè)與企業(yè)之間的合作進行集中采購已經(jīng)是迫不及待。[3]只有企業(yè)與企業(yè)抱團合作形成合力，才有能力面對中農(nóng)、中化這樣的壟斷寡頭。</p><p>　　4.1.1.2流通企業(yè)的集中采購</p>

28、<p>　　農(nóng)資行業(yè)流通渠道通常由廠家--經(jīng)銷商--零售商—最終用戶，農(nóng)資行業(yè)里化肥的運輸成本非常高，對于一些零售商來說，如果直接從經(jīng)銷商進貨可能路線太長費用過高，為此可以聯(lián)合當?shù)氐牧闶凵坦餐M貨，這樣既可以合理利用有限的運輸資源，同時也增強了自身與經(jīng)銷商討價還價的實力，這對于零售商來說可以節(jié)省一筆不小的費用，達到降低成本的目的。同一地區(qū)的零售商聯(lián)合起來組成采購團，用同一種聲音與這些壟斷企業(yè)進行談判，無疑增加了降低進貨成本

29、的砝碼。對于零售商自身而言，現(xiàn)在的氮肥、鉀肥、磷肥都已經(jīng)是大眾化肥料，替代性相當差，零散進貨只會使每次進貨的運輸成本、談判成本、資金流動成本增加，因此流通企業(yè)進行集中采購時相當必要的。</p><p>　　4.1.2采用及時制生產(chǎn)方式降低原材料庫存風險</p><p>　　對于生產(chǎn)企業(yè)來說，保持一定的庫存能夠使自身面對市場競爭的變化無常更加應對自如，能保持對市場需求的滿足，但庫存是一把雙刃

30、劍，而且在金融危機下原材料的價格持續(xù)下跌，維持過大的庫存將會使自身的資金被套牢，甚至發(fā)生資金鏈斷裂的可怕后果。</p><p>　　及時制（Just In Time，簡稱JIT），是由日本豐田汽車公司在20世紀60年代實行的一種生產(chǎn)方式，1973年以后，這種方式對豐田公司渡過第一次能源危機起到了突出的作用，后引起其它國家生產(chǎn)企業(yè)的重視，并逐漸在歐洲和美國的日資企業(yè)及當?shù)仄髽I(yè)中推行開來，近年來，JIT不僅作為一種生

31、產(chǎn)方式，也作為一種物流模式在歐美物流界得到推行。實行及時制生產(chǎn)要求企業(yè)對市場變化有充分的了解和認識，能夠準確地判斷材料需求的變化，準確地掌握訂單，企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，通過及時制生產(chǎn)把庫存風險降到最低。</p><p>　　4.1.3建立原材料價格預警機制</p><p>　　農(nóng)資企業(yè)實行低成本戰(zhàn)略營銷是個系統(tǒng)工程，對原材料的價格走勢要有充分的認識。2008年的鉀肥價格走勢，讓幾乎所有化

32、肥企業(yè)經(jīng)歷了從天堂到地獄的痛苦。08年是極不尋常的一年，作為化肥生產(chǎn)最重要的原料--鉀肥在07年至8年初價格一路攀升，到08年八月份時價格已經(jīng)是07年未漲價時的3倍，在這期間，誕生了多少個百萬富翁、千萬富翁甚至億萬富翁，市場一片繁榮的景象迷惑了大多數(shù)的專家、企業(yè)家，08年10月左右，鉀肥的價格迅速從4000元/每噸的高位高臺跳水，價格下跌之快讓無數(shù)企業(yè)來不急防范就已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。總是在悲劇發(fā)生后才知道反思，這似乎是人類的特性。如今市場依舊

33、變幻莫測，08年的經(jīng)歷使企業(yè)漸漸清醒，僅依靠直覺、經(jīng)驗來判斷市場狀況已經(jīng)遠不能滿足市場的發(fā)展要求，必須建立原材料的價格預警機制。有的企業(yè)已經(jīng)看到對原材料市場價格的變化進行預警的好處，在企業(yè)內(nèi)部專門設立一個機構(gòu)主管原材料的分析和預測，但這也是不夠的，企業(yè)尤其是中小企業(yè)自身的人力資源不足以對原材料的走勢做出準確的預測，這就要求借助一些其他資源，如國家統(tǒng)計資料、對行業(yè)領導者市場動作的判斷推測，還可以開展如邀請專家組織專家研討會形式的市場價格分

34、析預測會</p><p>　　4.1.4零售商庫存管理</p><p>　　作為農(nóng)資流通領域重要的一員，零售商對于降低農(nóng)資行業(yè)流通成本有著巨大的潛力。傳統(tǒng)的零售商很少有清晰的庫存管理理念，幾乎是一種原始的銷售狀態(tài)，零售店拉多少貨賣多少，這種模式不是以市場銷量為進貨的前提，所以在08年價格大幅震蕩的時候許多零售商既賺了大錢，卻最終沒有盈利。以化肥零售商為例，08年化肥價格大幅上漲時各個零售店

35、開足馬力進貨，以遠遠大于自己消化能力把貨壓到倉庫，這種盲目的市場行動當然是對利潤最大化得追求的表現(xiàn)，但更是缺乏庫存管理理念造成的，雖然賺取了暫時的利潤，卻在其后化肥價格大跌時虧得更慘。市場競爭要求零售商拋棄過去放牛吃草式的管理手段，引入庫存管理理念迫不及待。進行庫存管理要求每個零售店對自己的銷售能力有充分的認識，這種認識應該是建立在對上一銷售周期的銷售情況分析基礎上，并且結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)狀況制定合理的銷售目標，同時要考慮到其他各種對農(nóng)

36、業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生重要影響的因素，這些因素的作用往往對銷售產(chǎn)生極大的影響。當然，對于庫存變化的因素不可能是面面俱到，要做到面面俱到很可能是勞民傷財，花費巨大效果卻不明顯，對于庫存的管理應該是將庫存控制在自己能夠把握的范圍內(nèi)，這樣可以引入一個庫存管理公式</p><p><b>　　4.2生產(chǎn)活動</b></p><p>　　4.2.1改造原有落后生產(chǎn)設備，提高生產(chǎn)效率<

37、/p><p>　　國內(nèi)企業(yè)自主創(chuàng)新能力很比較弱，擁有核心制造技術的企業(yè)只是少數(shù)幾家大型上市公司，其他各廠家基本上是采用仿造、抄襲的卑劣手段剽竊知識產(chǎn)權(quán)。改進生產(chǎn)工藝要建立在符合商業(yè)道德，恪守商業(yè)信用的基礎上，合理合法地引進先進技術，同時淘汰那些已經(jīng)落后的生產(chǎn)設備，采用新技術、新工藝、新設備，使生產(chǎn)效率得到提高，降低單位生產(chǎn)成本。</p><p>　　4.2.2建立完善的質(zhì)量管理監(jiān)督體系，生產(chǎn)責

38、任落到每一個人</p><p>　　在生產(chǎn)企業(yè)中存在著這樣一種誤區(qū)，生產(chǎn)人員只管生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品流通到市場上就不屬于自己的事情。這樣的觀念至今還根深蒂固。結(jié)合近幾年食品行業(yè)的重大事件，如三鹿奶粉事件、蘇丹紅、光明牛奶等在全國引發(fā)高度關注的事件，這一系列事件背后是對生產(chǎn)流程的把關不嚴，甚至商業(yè)道德缺失，化肥雖不是供人類直接食用，但是劣質(zhì)肥料對農(nóng)作物會產(chǎn)生損害，造成經(jīng)濟損失。建立質(zhì)量管理體系需要行業(yè)內(nèi)整體生產(chǎn)人員

39、引起重視，將質(zhì)量安全的理念牢記于心。公司制定生產(chǎn)責任時要建立一套嚴格的管理制度，將每一個產(chǎn)品納入管理范疇，使之成為出現(xiàn)質(zhì)量問題可追溯，發(fā)生安全事故有責任人，讓每一個員工都能感受到壓力，只有有了壓力才能使其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)一絲不茍，才能真正有效做到質(zhì)量管理與監(jiān)督。</p><p>　　4.2.3貫徹全員質(zhì)量管理的思想</p><p>　　全員質(zhì)量管理（TQM）是一種全員、全過程、全企業(yè)的品質(zhì)經(jīng)營。

40、它指一個組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到永續(xù)經(jīng)營的管理途徑。1.高層管理的領導及參與---全面品質(zhì)管理，非要由高層管理直接領導不可。通常需要由總經(jīng)理親自領導，由高層人員組成的小組來策劃及推動。傳統(tǒng)意義的品質(zhì)管理可通過授權(quán)給品質(zhì)部門去進行，但全面品質(zhì)管理則絕不能如此，必須由最高層的管理人員親自統(tǒng)籌。任何公司若不能做到此點，大概可以無須推行全面品質(zhì)管理。2.全體員工上下一心、群策群力

41、---這是很關鍵的一點。要注意的是“上下一心”并非只是口號，而是必需條件。這里說“上下一心”，至少包含了三方面的意思：一是上下各級同事皆充分明了公司的目標、方向和策略；二是他們充分認同及投入；三是他們清清楚楚地知道公司能達致目標對他們會有什么好處，即是說，要能把公司的利益與各級員工的利益結(jié)合起來。3.具競爭力的成本---這一點是全面品質(zhì)管理的關鍵概念。很多人有這樣的一個錯覺，以為推行全面品質(zhì)管理，必是費用驚人，導致成本上升。其實，絕大部

42、分成功地推行了全面品質(zhì)管理的企業(yè)，都是一方面為全面品質(zhì)管理作</p><p>　　4.2.4協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關系</p><p>　　公司內(nèi)部的管理和溝通在很大程度上決定了公司運行的成本費用，作為公司的高層領導應該為部門主管劃分工作范圍，讓他們能夠適當發(fā)揮，有各自發(fā)展的空間，而不會彼此沖突。高級管理層也應當起到協(xié)調(diào)的作用，為各部門制定一些共同目標，使部門主管在互相協(xié)作的基礎上尋求自身的發(fā)展。內(nèi)

43、部協(xié)調(diào)不暢通在許多公司尤其是大公司是非常普遍的現(xiàn)象，在農(nóng)資行業(yè)，尤其是那些大型生產(chǎn)廠家和渠道商中間普遍存在溝通不暢的狀況。當企業(yè)內(nèi)某個部門需要其他部門支援時，大多數(shù)人都覺得自己原來的工作已經(jīng)很忙，因此態(tài)度被動，更不用說積極幫助他人達到目標。究竟公司要怎么做，才能化解這種部門間如銅墻鐵壁般的藩籬？如何避免和改善這種狀況？企業(yè)可以建立以下六個機制：</p><p>　　1.平衡部門與整體目標，每個人為自己部門的目標努

44、力，這是很自然的事情。除了部門之外，公司應該再設計一個整體目標，讓部門不僅要達成自己的目標，如果能夠幫助別人達成目標，也能給自己的部門帶來利益。例如，如果有兩個業(yè)務團隊，業(yè)績目標都是1000萬，當團隊達到自己的目標，可以得到一定的獎勵。但如果兩個團隊都達到目標，獲得的獎勵更多。相反地，如果一個團隊達到1000萬，另一個團隊達不到80%，這樣兩個團隊都沒有獎金。這種做法會鼓勵團隊之間彼此協(xié)調(diào)、合作。業(yè)務人員可能比較容易設定目標，行政人員則

45、較難。因此，當全公司達成目標的時候，行政人員的年終獎勵也應該提高。雖然行政部門沒有直接參與銷售，無法獲得銷售獎金，但他們對其他部門提供了支援，對公司整體業(yè)績有非直接的貢獻，因此也應該獲得年終獎勵。要讓支援部門真正以公司目標為目標，可以將薪酬的可變數(shù)設大一點。比如除了12個月薪水之外，當公司盈利達到某個目標時，薪資可以有比較大的提高。另外，如果有公平客觀的內(nèi)部調(diào)查，服務品質(zhì)得到第一名、第二名的，可以有更多的獎勵。</p>&

46、lt;p>　　2.建立內(nèi)部滿意度調(diào)查，現(xiàn)在企業(yè)都非常重視他們的外部客戶，但是對于一些內(nèi)部部門來說，同樣必須要有客戶導向的觀念。這些部門包括總務、會計、人力資源、資訊部門，企業(yè)同樣可以針對他們提供的支援服務，來做滿意度調(diào)查。當一提到要做調(diào)查，大部分部門開始都會有抵觸情緒，并且找出許多借口來回避。許多人都說，這種調(diào)查不公平。因為有些部門扮演的常常是踩剎車或控制的角色，很容易引起公司其他員工的不滿意，所以他們會擔心調(diào)查結(jié)果于他們不利。事

47、實上，很多公司的員工的確都抱怨內(nèi)部行政部門支援不夠，可能的因素是他們沒有真正從企業(yè)內(nèi)部客戶的角度出發(fā)。要突破這些支援部門的戒心，讓他們愿意配合滿意度調(diào)查，可以讓他們以第一年的調(diào)查結(jié)果為基礎，逐年改善，并且配合相應的激勵機制。內(nèi)部滿意度調(diào)查應該如何執(zhí)行？在頻率方面，有一種調(diào)查是即時進行的。例如，今天我打電話請資訊部門幫我解決一個問題，也許是填一個申請單，或只是電話請他們幫忙。解決問題后，資訊部門就可以馬上發(fā)一個問卷，問我對這次服務是否滿意

48、。這樣隨時隨地累積調(diào)查結(jié)果，就可以知道這個部門一年的服務水準。當然，這種做法可以通過IT技術使之簡單易行，例如用電腦自動發(fā)送問卷、用電子郵件</p><p>　　3.明確部門的職責定位，除了觀念之外，部門本位主義的原因還涉及到能力的問題。當你請資訊部門幫你開發(fā)一個系統(tǒng)，他不會說是他的能力不足，只會借口說時間不夠。所以公司應該要做的事情是，要明確部門的職責定位，決定哪些東西需要外包，需要尋求外面的服務。通常，支援部

49、門的主管必須明確部門角色，再由最高層領導確認。在考慮自己做或外包時，有一個持有總成本的考量。也就是說，要確定長期持有這些功能的成本，哪個比較大，從而決定是內(nèi)部做還是外包。</p><p>　　4.高級管理層也應當起到協(xié)調(diào)的作用，為各部門制定一些共同目標，使部門主管在互相協(xié)作的基礎上尋求自身的發(fā)展。例如公司有某些業(yè)務，可能是幾個部門主管都可以做，這么一來會彼此引起競爭。高層領導應該讓各個部門主管有所專攻，或者以產(chǎn)業(yè)

50、劃分，或者以項目劃分。把分工交代清楚，避免模糊地帶。此外，在獎酬設計上，要讓他們明白達成共同目標要比只達成個別目標更重要。</p><p>　　5.暢通的溝通渠道一個最無形的機制，就是所謂溝通渠道。不是有沒有會議的問題，而是會議由少數(shù)人掌控，大家都不講話，也就無所謂溝通。企業(yè)文化是領導者的責任。當企業(yè)文化有問題，如果是部門的問題，就應當是部門領導的責任；如果是公司的問題，就是CEO的責任。</p>

51、<p>　　6.內(nèi)部輪調(diào)，輪調(diào)制度是一個很好的機制，讓員工可以在不同的部門工作，了解別人的工作內(nèi)容，。當回到原來的部門時，就能更多地站在別人的立場來看事情。輪調(diào)盡可能在初期的時候進行，因為事業(yè)發(fā)展越高會越有專攻。有些公司是三年一調(diào)，或者有培訓生(trainee)的制度，挑選一些人，讓他們兩年內(nèi)走完所有的部門。</p><p>　　最后，所有有關人的問題，最為關鍵的還是領導者。重點是，他要創(chuàng)造什么樣的文化

52、？他要改變什么？如果員工不配合，給予員工適當?shù)呐嘤枴⒓钆c獎勵；如果再不行，就用更適當?shù)娜诉x來取代。企業(yè)通過建立這些機制，可以大大改善部門本位主義的風氣，增強各部門間的協(xié)調(diào)和溝通，從而達到節(jié)省企業(yè)內(nèi)部運行費用的目的。</p><p><b>　　4.3發(fā)運活動</b></p><p>　　發(fā)運活動時整個營銷環(huán)節(jié)中關鍵的一環(huán)，是產(chǎn)品從出廠到市場的重要過程，如何能有效地將

53、產(chǎn)品投放到目標市場是一門管理學的藝術。</p><p>　　4.3.1建立完整的物流配送體系</p><p>　　農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)離不開各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)資產(chǎn)品只有通過合理的物流配送，才能按質(zhì)、按量、按時到達農(nóng)民手中實現(xiàn)它的價值。</p><p>　　4.3.1.1建立從廠家到零售網(wǎng)點的物流體系</p><p>　　農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)自營型配送模式是目

54、前農(nóng)資行業(yè)廣泛采用的一種配送模式。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)通過獨立組建自己的配送中心，實現(xiàn)對銷售客戶的物品供應——配送。完成配送活動所需的的各種物流設施和設備歸生產(chǎn)企業(yè)所擁有，作為一種物流組織，配送中心是生產(chǎn)企業(yè)一個有機組成部分；通常，它是不對外提供配送服務的。目前，這種自營型農(nóng)資配依然送占據(jù)我國農(nóng)資配送的核心位置。</p><p>　　這種模式具有一定的優(yōu)勢：首先，農(nóng)資生產(chǎn)廠家直接銷售自己產(chǎn)品，而不經(jīng)過農(nóng)資銷售企業(yè)，這樣的

55、銷售模式渠道短、環(huán)節(jié)少，流通費用相對比較低廉，農(nóng)資產(chǎn)品價格具有優(yōu)勢。傳統(tǒng)的銷售渠道由于多級經(jīng)銷商存在而顯得過長，分銷層次過多，由此造成流通費用高，渠道存貨量大，產(chǎn)品常常要經(jīng)過三四道中間環(huán)節(jié)才能夠到達消費者手中。成本過高使經(jīng)銷商毛利水平非常低，因而他們?nèi)狈η赖墓芾韯恿?，由此造成渠道更加混亂，不利于生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品利潤目標的實現(xiàn)，因而有部分較強實力的生產(chǎn)企業(yè)選擇由自己開拓市場，自主進行農(nóng)資配送。其次，許多工業(yè)企業(yè)紛紛走多元化經(jīng)營道路，不再

56、局限于原來的業(yè)務范圍，這也促使不少農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)將目光投向農(nóng)資流通領域。憑借著在原來經(jīng)營領域內(nèi)所積攢的在資金、品牌、管理等方面的優(yōu)勢，這些農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)往往有相當?shù)膶嵙Γ瑢⑥r(nóng)資配送合理化，作為其又一利潤點。最后，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)由于其作為農(nóng)資活動的首起者，他們在維護農(nóng)資商品質(zhì)量的方面意義重大。因此，如果由他們完成一系列的配送活動，完全可以保證農(nóng)資產(chǎn)品的質(zhì)量不受外在因素的破壞，給農(nóng)民朋友創(chuàng)造出放心的農(nóng)資市場環(huán)境，農(nóng)民在購買時也放心。</p&

57、gt;<p>　　自營配送中存在的不足：（1）自營型農(nóng)資配送模式中依然存在著因為糅合了傳統(tǒng)的“自給自足”的“小農(nóng)意識”而造成新的資源浪費現(xiàn)象。自營型配送中心在配送貨物的時候，他們所考慮的都是只要把產(chǎn)品安全快速配送到位就可以，忽略的是他們的這種配送是否符合資源合理配置。這就造成了有時候一小批量的產(chǎn)品在配送過程中占用可以配送一大批產(chǎn)品的空間，從而造成資源浪費，同時造成農(nóng)資產(chǎn)品附加價值的升高，不利于農(nóng)資消費者。（2）自營型農(nóng)資企

58、業(yè)配送體系的建設資金成本高，加大了企業(yè)投資負擔，削弱了企業(yè)抵御市場風險的能力，管理難于控制，并且無法進行準確的效益評估。在一定程度上，物流配送網(wǎng)絡體系的建立與管理維護都需要有專業(yè)的物流技術人員來完成，而企業(yè)的這種自營配送在很大程度上根本就沒考慮過這種作業(yè)成分。在這種情況了，最容易造成成本高，難于系統(tǒng)化規(guī)范化管理，并無法評估其優(yōu)越性。</p><p>　　4.3.1.2發(fā)揮經(jīng)銷商的地理優(yōu)勢，農(nóng)資連鎖配送</p

59、><p>　　近幾年來，以農(nóng)資連鎖經(jīng)營配送為主要經(jīng)營形式的新型業(yè)態(tài)在全國范圍內(nèi)迅速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前開展農(nóng)資連鎖的企業(yè)近千家，連鎖門店3萬多個。農(nóng)資連鎖經(jīng)營正在我國各地從無到有、從少到多地迅速興起。[5]</p><p>　　農(nóng)資連鎖配送的優(yōu)勢：（1）大批量進貨降低流通成本。農(nóng)資連鎖企業(yè)由于其規(guī)模大，對各連鎖店實行的都是統(tǒng)一配貨，因而它在購貨是容易實現(xiàn)大規(guī)模批量進貨，降低商品進貨價格

60、。配送中心統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送，可以獲得大批量進貨的低進價，降低物流費用。配送中心利用系統(tǒng)、批量、高效的程序，統(tǒng)一對貨物進行檢驗、編號登記和人庫，從而大大減少了各連鎖分店相應的程序，節(jié)約成本。（2）有利于實現(xiàn)健全的配送體系。連鎖企業(yè)的存在，必須要有一個配送體系健全的專業(yè)化農(nóng)資配送中心來支撐。連鎖企業(yè)一般都設有專業(yè)配送中心專門為店鋪進行商品配送，它們一般通過直接從工廠進貨來減少流通環(huán)節(jié)。同時還有一部分商品從供應商取得的是原材料或半成品等，需

61、要配送中心進行加工、包裝、分類裝配作業(yè)，增加了商品的附加值，將一部分利潤轉(zhuǎn)移過來。之外，農(nóng)資連鎖企業(yè)的物流系統(tǒng)中配送中心承擔了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤由社會直接轉(zhuǎn)到了企業(yè)內(nèi)部。（3）統(tǒng)一共同配送節(jié)約了運輸成本。農(nóng)資連鎖企業(yè)的配送中心在為下屬連鎖企業(yè)進行貨物配送的時候，最容易實現(xiàn)共同配送。當一個連鎖店的需求達不到配送規(guī)模，而同時又有其他連鎖店需要配貨的時候，配送中心可以實現(xiàn)對兩家連鎖店同時</p><p>

62、;　　農(nóng)資連鎖配送中存在的問題：（1）現(xiàn)有配送中心職能不清。農(nóng)資流通體制改革以來，農(nóng)資行業(yè)最大變化是大多數(shù)企業(yè)將關注重點由采購及貨源儲備為主轉(zhuǎn)變?yōu)椴少徟c配送并重上來，充分認識到農(nóng)資配送中心建設是致勝的關鍵，普遍采取采用“配送中心+中心示范店+加盟店”的建設模式，以縣或地區(qū)為基礎，規(guī)劃農(nóng)資物流和配送中心。但在農(nóng)資供應鏈實際運作中，處于重要地位的農(nóng)資配送中心則成為一個盈利機構(gòu)，是統(tǒng)一采購的農(nóng)資商品在企業(yè)內(nèi)部的一個分銷渠道，從而增加流通環(huán)節(jié)，

63、不利于成本的降低。而且由于各經(jīng)營實體對利益的追求，也會導致農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、配送中心、農(nóng)資流通企業(yè)之間會出現(xiàn)串貨與沖貨現(xiàn)象，造成經(jīng)營管理的混亂，不利于統(tǒng)一執(zhí)行供應鏈管理的戰(zhàn)略方針。同時配送中心也缺乏有效的物流配送體系，農(nóng)資配送效率較低，信息化建設緩慢。（2）信息管理不完備。從農(nóng)資商品的生產(chǎn)、采購到儲存、運輸及銷售，每一個環(huán)節(jié)的物流信息應及時處理，才能應對市場變化。在采用連鎖經(jīng)營的農(nóng)資企業(yè)中雖然大多數(shù)已經(jīng)實現(xiàn)計算機聯(lián)網(wǎng)，對于各配送中心的農(nóng)資商

64、品的庫存、出入庫、銷售價格都實現(xiàn)了計算機管理，但也存在一些問題。如農(nóng)資經(jīng)營網(wǎng)絡規(guī)模和農(nóng)資物流規(guī)模與配送資源能力的不匹配；配送中</p><p>　　4.3.1.3物流外包</p><p>　　目前農(nóng)資行業(yè)物流外包規(guī)模相對較小，現(xiàn)階段大多是借用郵政網(wǎng)絡進行農(nóng)資配送。遍布城鄉(xiāng)的郵路、郵政網(wǎng)點，成為農(nóng)資配送業(yè)務成長、發(fā)展的關鍵資源。鑒于郵政經(jīng)營資金的現(xiàn)狀，不可能大規(guī)模投入再建設新的網(wǎng)絡，這就決定

65、了農(nóng)資配送業(yè)務網(wǎng)絡建設只有走依托現(xiàn)有的郵政原有網(wǎng)絡資源、對原有網(wǎng)點資源進行改造的路子；郵政網(wǎng)絡資源的輻射性質(zhì)，也決定著農(nóng)資配送服務網(wǎng)絡的放射狀。[7]中國郵政正是基于這種分析，建立健全了“市—縣—鄉(xiāng)—村”逐級輻射的金字塔型配送服務網(wǎng)絡，以市局為骨干，縣(市)郵政局為節(jié)點，輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局所和村郵代辦點、示范點。架建服務“三農(nóng)”的物流平臺。但是郵政配送也存在不足：（1）站點建設形式化。郵政站點是郵政發(fā)展農(nóng)資配送業(yè)務的核心，各級郵政局從上至下將

66、站點建設的量化指標層層下達，部分基層郵政人員不是以尋求合作方的態(tài)度去挑選站點，而是以完成態(tài)度的方式去尋求幫忙，從而出現(xiàn)了被“三農(nóng)站”牽著鼻子走的情況，郵政支局根本不能有效地對其進行監(jiān)管，站點質(zhì)量很難上去，效益不容樂觀。（2）專家隊伍缺乏。俗話說“專業(yè)人做專業(yè)事”，郵政從事農(nóng)資配送就遭遇了一個“外行人做專業(yè)事”的難題。由于農(nóng)資配送及銷售都要具有一定的專業(yè)知識，</p><p>　　建立完整的配送體系不能只用一種模式

67、，在不同的時間、環(huán)境下靈活地運用幾種配送方式，揚長避短，發(fā)揮資源的組合優(yōu)勢，只有這樣才能最大程度地節(jié)省成本。</p><p><b>　　4.4銷售服務活動</b></p><p>　　銷售服務在過去時最不被農(nóng)資生產(chǎn)廠家重視的環(huán)節(jié)，農(nóng)資廠家通常將產(chǎn)品通過配送將產(chǎn)品送到經(jīng)銷商手中就算銷售環(huán)節(jié)的完成，不注重后續(xù)工作，更談不上售后。這樣的經(jīng)銷模式在實踐檢驗下弊端凸顯，一是造

68、成品牌的流失，二是農(nóng)資使用存在不科學不合理，三是顧客不滿得不到解決。</p><p>　　4.4.1注重品牌的塑造，降低顧客的購買風險</p><p>　　顧客的購買成本和風險可分為：預期風險，即當消費者的期望與現(xiàn)實不相符時，就會有失落感，產(chǎn)生不滿；形象風險或心理風險，更多的是一種心理感知，感覺。在質(zhì)量已經(jīng)滿足顧客對產(chǎn)品的要求下，顧客更多的是一種形象風險或者說心理風險，關于如何降低購買風險

69、提供顧客滿意度一直是企業(yè)追求的目標。好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。

70、由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財富。只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，只要這質(zhì)量在消費者心中產(chǎn)生了信譽，這品牌就有了價值，因此，品牌可以彌補顧客心中的缺憾，提高滿意度。[8]</p><p>　　4.4.2建立專家隊伍，進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術指導</p><p>　　農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料如何使用一直是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的難題，作為農(nóng)資使用者的農(nóng)民對農(nóng)資的使用方法并不了解，中國廣大的農(nóng)村和廣

71、闊的農(nóng)資市場迫切需要一批農(nóng)技專家對農(nóng)資的使用進行指導，合理使用農(nóng)資，避免浪費。在化肥行業(yè)里這樣的隊伍已經(jīng)慢慢地建立起來，目前在全國開展的測土配方施肥就是很好的形式，通過測土配方能夠準確地衡量土壤的肥力，達到“量力而施”。許多化肥生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商也加入測土配方的隊伍里，一方面提升自己的農(nóng)業(yè)技術知識，另外也可以有針對性地向市場提供適合地區(qū)種植結(jié)構(gòu)和土壤狀況的產(chǎn)品。同時也避免了企業(yè)的盲目生產(chǎn)，節(jié)省制造成本。</p><p&

72、gt;　　4.4.3重視售后跟蹤，及時處理顧客不滿</p><p>　　農(nóng)資的售后服務在近年來越來越被重視，這樣與國家支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策和農(nóng)民素質(zhì)普遍提高分不開，可以說現(xiàn)在對農(nóng)資生產(chǎn)者的要求是越來越高，在這樣的情況下要滿足顧客的需求變得更加困難，通過銷售環(huán)節(jié)可能有很多問題并不能解決，這就必須要充分重視售后跟蹤，解決顧客的實際問題，一顧客因?qū)Ξa(chǎn)品不滿可能影響周圍更多的顧客，從這個角度上講，顧客不滿遭成的成本將大大增

73、加，同時使得之前做的工作通通浪費。重視售后跟蹤要以切實解決顧客問題為準繩，可以通過電話、實地的解決方式顧客的問題，建立客戶跟蹤表，及時反饋問題信息，最好能在問題擴大之前解決掉，這樣使得顧客的滿意度能維持在較高位置。</p><p>　　5.實施低成本戰(zhàn)略存在的問題及對策</p><p>　　5.1低成本的困惑---如何投入成本</p><p>　　農(nóng)資行業(yè)實行低成本

74、營銷不是新鮮事，在實行低成本戰(zhàn)略的過程中也是幾家歡喜幾家愁，結(jié)合當前中國農(nóng)資行業(yè)實際情況，大多數(shù)企業(yè)對低成本戰(zhàn)略營銷的理解存在很大偏差，把低成本當做是開源節(jié)流、低買高賣，一切從簡。任何一種戰(zhàn)略都不能包治百病，況且中國農(nóng)資行業(yè)各企業(yè)實力良莠不齊，造成了農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)在各自混戰(zhàn)的局面，既不能體現(xiàn)行業(yè)的規(guī)模效益，也沒有能夠?qū)崿F(xiàn)高效率營銷。</p><p>　　還是以化肥企業(yè)為例，在中國近千家大大小小的化肥企業(yè)都在尋求實現(xiàn)低

75、成本戰(zhàn)略，其中比較典型的有中化化肥公司，它走的是一條自建終端渠道以實現(xiàn)低成本的競爭戰(zhàn)略。該公司是中國中化集團旗下子公司，專門從事化肥生產(chǎn)、銷售，在全國范圍內(nèi)擁有近千家直控零售店，在重要市場幾乎達到每鎮(zhèn)一店，其網(wǎng)絡覆蓋之廣令人贊嘆。不僅如此中化公司還是隱形的行業(yè)壟斷者，一方面控制著中國50%的鉀肥進口（中國鉀肥主要依靠進口），另一方面，他掌握著復合肥第一品牌挪威復合肥的獨家經(jīng)銷權(quán)，是整個中國化肥行業(yè)當之無愧的老大。作為中化掌控終端渠道和實

76、現(xiàn)低成本經(jīng)營的直控零售網(wǎng)點從建立之初就飽受爭議，主要原因有兩個:一是自建零售終端勢必要和經(jīng)銷商網(wǎng)絡爭奪客戶資源，矛盾必然激化且造成資源浪費；二是做為低成本營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)者---零售網(wǎng)點是否真正實現(xiàn)低成本。從戰(zhàn)略實施至今，中化主打產(chǎn)品中化加鉀在市場上的占有率一直穩(wěn)固，但是與經(jīng)銷商的矛盾不斷，零售商也怨聲載道.零售店賣中化，中化直控店也在賣，市場就這么大，哪里還有錢賺,在采訪到幾位零售店老板時他們氣憤地說道。照這樣發(fā)展，中化的經(jīng)銷渠道正在不

77、斷萎縮，許多經(jīng)銷商不得不放棄中化轉(zhuǎn)而向中化的競爭對手中農(nóng)</p><p>　　和中化相比，中阿復合肥公司實施低的成本戰(zhàn)略似乎要更接近低成本的實質(zhì)。中阿復合肥公司是中國和突尼斯、科威特等幾個阿拉伯國家合資建立的復合肥公司，旗下主打品牌是撒可富，在復合肥行業(yè)素有“南有芭田，北有撒可富”之稱。其低成本營銷模式是：削減產(chǎn)品線，只保留最有市場前景的幾個產(chǎn)品；削減銷售人員，終端市場完全交由渠道商經(jīng)營；削減廣告支出，僅用年終返

78、利套牢渠道商；這樣的市場戰(zhàn)略在實行之初收到了很好的效果，在北方復合肥市場進占有率一步提高，控制了大部分實力雄厚的經(jīng)銷商，同時也使得公司有實力拓展南方市場，進軍南方。好景不長，在公司進軍南方市場不久，遭遇到深圳芭田的強烈阻擊，很快暴露出產(chǎn)品品種過少，市場管理混亂竄貨斗價頻發(fā)，市場反應很公司高層預期相去甚遠，更嚴重的是這樣的弊端也在北方市場蔓延開來，受到湖北祥云、山東史丹利、深圳芭田等廠家的沖擊，市場占有率一路下滑，公司運行出現(xiàn)嚴重困難，2

79、007年被中海石油化工公司收購。</p><p>　　結(jié)合中化、中阿兩家公司的戰(zhàn)略行動分析，在實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的道路上容易犯的錯誤有：1）不能充分利用渠道資源，妄圖獨自控制營銷成本結(jié)果讓成本有增無減；2）過度縮減產(chǎn)品線，造成市場占有率下降；3）忽視對終端市場的投入，造成市場管理失控。</p><p>　　實施低成本戰(zhàn)略究竟要如何投入成本呢？</p><p>　　深圳市

80、芭田是一家專業(yè)復合肥生產(chǎn)廠家，做為低成本營銷的實施者，他的市場舉措不同于中化和中阿，它采取的是一種不追求絕對低成本，轉(zhuǎn)而更加注重投入產(chǎn)出比以達到收入遠大于投入的真正意義上的低成本市場營銷戰(zhàn)略。芭田老總黃培釗接收采訪時曾說，創(chuàng)新是芭田去取得成功的最大功臣，的確，縱觀芭田營銷戰(zhàn)略確實創(chuàng)新在其中起到了巨大的作用。從中國第一家自主研究復合肥高塔造粒工藝，到開辟中國硝硫基第一品牌，無論是在生產(chǎn)技術還是營銷策略上都充滿了變革，芭田的某些舉措或許將成

81、為農(nóng)資行業(yè)實行低成本戰(zhàn)略的教科書。其一，利用信息化管理平臺節(jié)省管理費用，該公司通過管理軟件外包與華為合作開發(fā)出一套信息管理系統(tǒng)，使其每位營銷人員可通過短信方式將市場庫存、促銷、訂單反饋到公司，再由主管部門綜合利用，通過這個信息平臺，又能夠達到監(jiān)督管理營銷人員的作用，使每個人的積極性都被調(diào)動，解決了終端市場人員難以管理的固有頑疾；其二，廠家維護終端，管理市場，與渠道商共贏，芭田倚靠渠道商但不依賴，因為其品牌影響力經(jīng)過終端市場人員的宣傳推廣

82、已經(jīng)深入人心，渠道商可輕松完成銷售活動，反而使渠道商對芭田產(chǎn)生依賴；其三，多品種戰(zhàn)略維持市場占有率，芭田旗下?lián)碛邪?lt;/p><p>　　5.1.1實施低成本戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)---同質(zhì)化</p><p>　　實施低成本戰(zhàn)略可能遭遇產(chǎn)品同質(zhì)化問題的打擊，同時企業(yè)原有的組織運行模式也面臨改變的命運，更重要的是人的問題，即公司上下能否同心協(xié)力，共同推廣實行低成本營銷戰(zhàn)略。具體說來，實行低成本的挑戰(zhàn)有以下

83、幾方面：一是企業(yè)之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，更有如推廣模式，營銷模式，管理模式的同質(zhì)化；二是光有低成本戰(zhàn)略無法將其形成為企業(yè)的核心競爭力；三是只有低成本，忽視市場對差異化的要求，造成市場占有率的降低。</p><p>　　5.1.2避免同質(zhì)化,塑造獨特的企業(yè)個性</p><p>　　現(xiàn)如今，產(chǎn)品和品牌過剩，已經(jīng)不是之前的產(chǎn)品營銷時代了，產(chǎn)品同質(zhì)化困擾著眾多的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，如何

84、避免同質(zhì)化，可以從三方面著手，在實現(xiàn)低成本的同時規(guī)避同質(zhì)化風險。</p><p>　　5.1.2.1品牌塑造</p><p>　　在低成本戰(zhàn)略下，農(nóng)資企業(yè)要進行低成本而有效的品牌傳播，傳播思路有以下幾種：1）人員傳播，傳播并不是在做廣告或搞促銷活動時才開始，它其實無時無處不在進行，包括與品牌有關系的任何人的言行舉止。企業(yè)自身和員工也是品牌主張、品牌核心價值的載體，更是最真實而有影響力的傳播

85、。所以公司全體員工一開始就應該具有品牌意識，深入理解自己經(jīng)營的品牌并自覺成為品牌的優(yōu)秀載體和傳播者。這樣在企業(yè)內(nèi)部形成了良好的習慣和傳統(tǒng)，使得今后長期的品牌人際傳播得到了保障。</p><p>　　2）終端傳播，消費者對企業(yè)品牌的認知，大多始于終端，所以中小企業(yè)必須在終端表現(xiàn)力上多下工夫。終端表現(xiàn)力包括：終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)等，終端表現(xiàn)力的好壞，對品牌塑造將會產(chǎn)生直接的影響?；势髽I(yè)非常注重在

86、終端對消費者的傳播和影響。作為化肥銷售終端的零售店，見到最多的是中化加鉀、深圳芭田、安徽六國等，而其他品牌的終端廣告卻很少。從整個資金投入的角度分析，這種終端性的投入并不需要太多的資金，卻能將消費者拉得更近，直接吸引大眾的眼球，誘惑消費者的心。</p><p>　　3）公關傳播，公關和廣告相比具有明顯的低成本優(yōu)勢，運用恰當則更是可以使品牌在知名度、美譽度方面一舉兩得，更好地提高品牌的親和力，贏得消費者的好感和尊敬

87、。作為農(nóng)資企業(yè)，要善于發(fā)現(xiàn)公關機會，充分利用好當?shù)厥袌龅臒狳c新聞和大眾關注的事件，讓自己的品牌更深的植入消費者的消費意識中。要學會造勢（炒作），關鍵是能吸引大眾的注意力，常用的公關方式有：贊助、參加公益活動、新聞、策劃有影響力的事件等。如化肥行業(yè)正在開展的全國范圍內(nèi)的測土配方施肥就是一個很好的公關傳播機會，通過這樣的活動可以很好地接觸農(nóng)民，了解農(nóng)民的需求，另一方面也可以利用這個機會宣傳自己的品牌，使其深入人心。</p>&

88、lt;p>　　4）口碑傳播，口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出，家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”。口碑被現(xiàn)代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳

89、媒介。[9]</p><p>　　這四種傳播手段雖各有不同，具體操作也有很大差別，但是可以綜合利用，畢竟這四種傳播手段作為一種營銷技巧在在本質(zhì)上有共通之處。在四種傳播手段的綜合利用上，深圳芭田為同行提供了值得借鑒的方法。該公司是復合肥行業(yè)領軍企業(yè)，旗下品牌---芭田已經(jīng)深入南方廣大農(nóng)民心中，作為知名品牌它仍然不忘進行持續(xù)的終端宣傳，該公司擁有分布在南方所有縣級城市的近400名營銷人員，他們主要從事終端pop維護、

90、渠道掌控、聯(lián)絡客戶、協(xié)助經(jīng)銷商，通過公司合理的信息管理系統(tǒng)掌控每個營銷人員，充分發(fā)揮其市場一線戰(zhàn)士的作用。通過終端營銷人員的努力，將人員、終端、公關、口碑四種傳播模式靈活地結(jié)合起來，形成了由人員-終端-公關-口碑的傳播模式，通過營銷人員掌控終端，利用終端進行公關，通過這些努力在農(nóng)民中形成良好的口碑，最終形成了強大的品牌影響力，作為一家資金實力并不強大的民營企業(yè)，其營銷技巧值得同行借鑒學習。</p><p>　　5

91、.1.2.2產(chǎn)品策略創(chuàng)新</p><p>　　產(chǎn)品策略的創(chuàng)新不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更要注重產(chǎn)品宣傳策略的結(jié)合。在化肥行業(yè)有這樣一個產(chǎn)品創(chuàng)新的案例。當前復合肥市場競爭十分激烈，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化非常嚴重，但是針對水稻的專用復合肥很少見，廣東金稻龍復合肥公司意識到了這一點，通過自主研究開發(fā)出了專門針對水稻使用的金稻龍水稻復合肥，以求避開與行業(yè)老大直接交鋒，更重要的是在肥料中加入水稻常用的農(nóng)藥，使之成為藥肥，通過“使用金稻龍省

92、時省力更放心”的產(chǎn)品宣傳，很快暢銷兩廣地區(qū)，讓行業(yè)老大們刮目相看。</p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新能夠很好地避開強大的競爭對手，占有利基市場，獲得很好的收益，以較高的投資回報實現(xiàn)相對的低成本，不失為一種低成本的有效途徑。</p><p>　　5.1.2.3渠道策略創(chuàng)新</p><p>　　要做到渠道策略創(chuàng)新就應該拋棄農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)過去的渠道模式，即嚴重依賴經(jīng)銷商。農(nóng)資生

93、產(chǎn)企業(yè)要努力掌控渠道，這樣才能從整體戰(zhàn)略出發(fā)，控制成本。通過一系列營銷政策、措施，提高經(jīng)銷商的向心力和忠誠度，使得經(jīng)銷商與廠家結(jié)成緊密相聯(lián)、彼此依賴的新型產(chǎn)銷關系。北京雷力農(nóng)用化學有限公司將全國200多名農(nóng)資經(jīng)銷商匯聚于京城，一方面對農(nóng)資經(jīng)銷商進行營銷培訓，提升他們的經(jīng)營水平；另一方面按一年的銷售額給每個經(jīng)銷商獎勵。[10]</p><p>　　利用產(chǎn)品占據(jù)渠道，還是以深圳芭田為例，該公司通過豐富產(chǎn)品線，向市場提

94、供眾多的復合肥產(chǎn)品通過營銷人員的努力推廣來占據(jù)零售商、經(jīng)銷商的倉庫，無形中形成了渠道商的忠誠，另一方面也使得產(chǎn)品的知名度得到提高。該公司旗下?lián)碛邪盘?、哈樂、好陽光三個主打品牌，有100余個品種，能夠滿足一鎮(zhèn)多點的產(chǎn)品布點要求，從而最大限度地實現(xiàn)終端市場占有。對其他同行來說是一個值得借鑒的渠道策略。</p><p>　　品牌、產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新策略三者之間是相輔相成的，只有擁有好的產(chǎn)品才能打造良好的品牌，這兩個條件成立

95、了才能有實力和能力去進行渠道的控制和創(chuàng)新，渠道的控制和創(chuàng)新又能促進品牌的成長，有利于產(chǎn)品的銷售，三者不可偏廢。</p><p>　　5.1.3以低成本形成企業(yè)核心競爭力</p><p>　　一種營銷戰(zhàn)略具有其生命力，這種生命力的體現(xiàn)即是能否成為核心競爭力，并且將它維持下去，要使之成為核心競爭能力就要在整個企業(yè)運做過程中把低成本的策略融入進去，而不是成為企業(yè)標榜的一種口號、形式。形成企業(yè)的核

96、心競爭力有三個決定性要素：一是經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略定位———確立核心業(yè)務；二是目標行業(yè)戰(zhàn)略定位———找準行業(yè)價值；三是市場競爭戰(zhàn)略定位.[11]企業(yè)選擇低成本競爭戰(zhàn)略，在營銷方面要把價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量的增長，企業(yè)應當對渠道商提供充分的支持，保證存貨供應并對降價進行補貼。同時，企業(yè)還應該保證必要的降價幅度，并采取靈活的營銷手段，以較低的營銷成本來提高消費者對品牌的認知度。作為農(nóng)資企業(yè)，實行低成本營銷戰(zhàn)略要找準自身的核心產(chǎn)品業(yè)務，拿化肥行業(yè)來說，可

97、以選擇復合肥、復混肥、多元肥、二元肥、有機肥等等，找準核心產(chǎn)品業(yè)務之后就要著手進行行業(yè)定位即行業(yè)價值定位，根據(jù)自身資金、管理的實力進行準確的定位，選擇作為領導者還是跟隨者，還是利基者都要量力而行，不可盲目。</p><p>　　5.1.3.1低成本與差異化的結(jié)合</p><p>　　任何一種市場競爭戰(zhàn)略都不能包治百病，單一的營銷戰(zhàn)略如果使用不當也會對企業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生危害，無論是低成本營銷

98、戰(zhàn)略還是差異化營銷戰(zhàn)略都是各有優(yōu)劣，在企業(yè)的實際運用當中很多時候會將二者結(jié)合，以求揚長避短，達到企業(yè)發(fā)展的最佳模式。[12]</p><p><b>　　6.總論</b></p><p>　　企業(yè)的低成本營銷戰(zhàn)略是一項龐大的系統(tǒng)工程，它涵蓋了企業(yè)運作的各個方面，從采購到生產(chǎn)，由生產(chǎn)到銷售以至于道售后的跟蹤，這些都是低成本戰(zhàn)略的基本單元，都共同構(gòu)成了企業(yè)低成本戰(zhàn)略營銷的

99、總體工程。在當今世界金融危機加劇，國內(nèi)對農(nóng)業(yè)要求提高，勞動力成本上升等一系列因素的影響下，要控制企業(yè)的生產(chǎn)成本必然會更加困難。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展要求低成本高效率，不能控制成本的企業(yè)只能逐漸走向衰敗。</p><p>　　中國是一個具有悠久農(nóng)業(yè)文明的國家，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)離過去非常遙遠，要讓中國的農(nóng)業(yè)，中國的農(nóng)資行業(yè)更加具有生命力，則改革創(chuàng)新勢在必行，低成本營銷戰(zhàn)略為中國農(nóng)資行業(yè)的未來發(fā)展之路指出了方向，相信中國的農(nóng)資

100、行業(yè)能夠在市場變革的潮流中挺立，變得更加強大。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]李向升,產(chǎn)業(yè)組織對中國化肥產(chǎn)業(yè)國際競爭力影響的實證研究[J], 特區(qū)經(jīng)濟,2006(12):347-348</p><p>　　[2]王博 李向升.提升中國化肥產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究[J].特區(qū)經(jīng)濟，2007（10）：31-41&