市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科畢業(yè)論文--體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的應(yīng)

1、<p>　　蚅衿羈腿蒞螞襖羋蕆袇膃芇蕿蝕聿芆螂袆肅芆蒁蝿羈芅薄羄袇芄蚆螇膆芃莆羂肂莂蒈螅羇莁薀羈袃莀蚃螃節(jié)莀蒂薆膈荿薄袂肄莈蚇蚅羀莇莆袀袆莆葿蚃膅蒅薁袈肁蒄蚃蟻羇蒄莃袇袃蒃薅蠆芁蒂蚈羅膇蒁螀螈肅蒀蒀羃罿肇薂螆裊肆蚄羈膄膅莄螄肀膄蒆羀羆膃蠆螃羂膂螁蚅芀膂蒀袁膆膁薃蚄肂膀蚅衿羈腿蒞螞襖羋蕆袇膃芇蕿蝕聿芆螂袆肅芆蒁蝿羈芅薄羄袇芄蚆螇膆芃莆羂肂莂蒈螅羇莁薀羈袃莀蚃螃節(jié)莀蒂薆膈荿薄袂肄莈蚇蚅羀莇莆袀袆莆葿蚃膅蒅薁袈肁蒄蚃蟻羇蒄莃袇袃蒃薅

2、蠆芁蒂蚈羅膇蒁螀螈肅蒀蒀羃罿肇薂螆裊肆蚄羈膄膅莄螄肀膄蒆羀羆膃蠆螃羂膂螁蚅芀膂蒀袁膆膁薃蚄肂膀蚅衿羈腿蒞螞襖羋蕆袇膃芇蕿蝕聿芆螂袆肅芆蒁蝿羈芅薄羄袇芄蚆螇膆芃莆羂肂莂蒈螅羇莁薀羈袃莀蚃螃節(jié)莀蒂薆膈荿薄袂肄莈蚇蚅羀莇莆袀袆莆葿蚃膅蒅薁袈肁蒄蚃蟻羇蒄莃袇袃蒃薅蠆芁蒂蚈羅膇蒁螀螈肅蒀蒀羃罿肇薂螆裊肆蚄羈膄膅莄螄肀膄蒆羀羆膃蠆螃羂膂螁蚅芀膂蒀袁膆膁薃蚄肂膀蚅衿羈腿蒞螞襖羋蕆袇膃芇蕿蝕聿芆螂袆肅芆蒁蝿羈芅薄羄袇芄蚆螇膆芃莆羂肂莂蒈螅羇莁薀羈袃莀蚃

3、螃節(jié)莀蒂薆膈荿薄袂肄莈蚇蚅羀莇莆袀袆莆葿蚃膅蒅薁袈肁蒄蚃蟻羇蒄莃袇袃蒃薅蠆芁蒂蚈羅膇蒁螀螈肅蒀蒀羃罿肇薂螆裊肆蚄羈膄膅莄螄肀膄蒆羀羆膃蠆螃羂膂</p><p>　　集 美 大 學(xué) </p><p>　　JIMEI UNIVERSITY</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料</p><p>　　集 美 大 學(xué)

4、 </p><p>　　JIMEI UNIVERSITY</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料</p><p><b>　　集美大學(xué)教務(wù)處 </b></p><p><b>　　二○一二年四月制</b></p><p><b>　　目 錄&l

5、t;/b></p><p><b>　　【摘要】1</b></p><p><b>　　【關(guān)鍵詞】1</b></p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　?。ㄒ唬?研究背景1</p><p>　?。ǘ?研究方

6、法與思路2</p><p>　　一　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用2</p><p>　?。ㄒ唬?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵2</p><p>　?。ǘ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用2</p><p>　　二 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)概述2</p><p>　?。ㄒ唬?移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的定義及特點(diǎn)2</p><p>

7、　?。ǘ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的應(yīng)用意義3</p><p>　?。ㄈ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)4</p><p>　　三　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析4</p><p>　　（一）用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)4</p><p>　?。ǘI(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，發(fā)展參差不齊，少數(shù)業(yè)務(wù)仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)4</p><

8、p>　?。ㄈ┮苿?dòng)增值市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)減少5</p><p>　?。ㄋ模┮苿?dòng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度迅速，占據(jù)市場(chǎng)份額不斷增大5</p><p>　　四 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣中存在的問(wèn)題及其原因7</p><p>　?。ㄒ唬?產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)匱乏具有盲目性7</p><p>　?。ǘ?營(yíng)銷(xiāo)渠道單一性7</p>

9、;<p>　　（三） 營(yíng)銷(xiāo)策略制定的無(wú)差異性8</p><p>　?。ㄋ模?缺乏適當(dāng)?shù)脑俅螤I(yíng)銷(xiāo)8</p><p>　　五　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的應(yīng)用分析與建議8</p><p>　　——移動(dòng)增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型8</p><p>　?。ㄒ唬?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象——人群細(xì)分和目標(biāo)用戶(hù)定位8</p>&

10、lt;p>　?。ǘ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道——客戶(hù)體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇9</p><p>　?。ㄈ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容——客戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容選擇10</p><p>　　（四） 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)周期——用戶(hù)體驗(yàn)周期的制定11</p><p>　　【結(jié) 論】12</p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】13</b&g

11、t;</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的應(yīng)用研究</p><p><b>　　楊玉云</b></p><p>　　三明學(xué)院06級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 福建三明 365004</p><p>　　【摘要】 進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)式營(yíng)銷(xiāo)將逐漸被體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所代替。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)在慢慢變得難以

12、奏效，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始借助體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用到經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去。“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營(yíng)銷(xiāo)模式，它更能滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求，與用戶(hù)溝通最有力，且有可能成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的一種發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)SP(Service Provider)來(lái)說(shuō)，注重挖掘用戶(hù)的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受升華為用戶(hù)的忠誠(chéng)，將成為SP移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的關(guān)鍵。</p><p>　　

13、本文從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用入手，概述移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的概念和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，并分析了其現(xiàn)狀、應(yīng)用意義及發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)其存在的主要問(wèn)題，并對(duì)此構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 移動(dòng)增值業(yè)務(wù) 應(yīng)用研究</p><p><b>　　引 言</b></p><p><b>　?。ㄒ唬?研究背景</b

14、></p><p>　　隨著移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來(lái)越高，同時(shí)用戶(hù)的語(yǔ)音ARPU值也不斷地下降。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商不但要不斷研發(fā)新業(yè)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，而且又要拼命地降低價(jià)格來(lái)吸引更多的用戶(hù)。在移動(dòng)通信業(yè)中，用戶(hù)對(duì)新增業(yè)務(wù)的需求隨著移動(dòng)電話(huà)的普及也在逐漸發(fā)生變化，在語(yǔ)音業(yè)務(wù)滿(mǎn)足了人們的基本溝通需求后，豐富的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)更能滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求。南開(kāi)大學(xué)教授馬連福說(shuō)過(guò)：顧客

15、購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)與價(jià)值，產(chǎn)品僅僅是滿(mǎn)足顧客需要的道具[1]。</p><p>　　據(jù)馬斯洛的“需要層次論"可知，人們只有在滿(mǎn)足了基本需求之后才會(huì)產(chǎn)生高層次的需求，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的關(guān)系正是這一理論的具體體現(xiàn)?；A(chǔ)業(yè)務(wù)滿(mǎn)足了用戶(hù)基本的通信需求，而增值業(yè)務(wù)提供給用戶(hù)更高層次的個(gè)性化需求。因此運(yùn)營(yíng)商必須提供個(gè)性化、綜合性的信息服務(wù)以滿(mǎn)足不同用戶(hù)群的個(gè)性需求。</p><p&g

16、t;　　作為電信行業(yè)最新最亮的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和最具發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，增值業(yè)務(wù)的展前景不可限量。電信業(yè)專(zhuān)家呂廷杰教授曾預(yù)測(cè)，將來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入方面，增值業(yè)務(wù)的收入占比會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的收入，達(dá)到50％以上[2]。</p><p>　?。ǘ?研究方法與思路</p><p>　　本文的研究方法主要是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型，通過(guò)使用該研究方法，本文從移動(dòng)增值業(yè)務(wù)存在的主要問(wèn)題出發(fā)；同時(shí)結(jié)合

17、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，研究了細(xì)分客戶(hù)群的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景；并就存在的問(wèn)題提出建議。</p><p>　　一　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和作用</p><p>　?。ㄒ唬?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵</p><p>　　美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家B.H.施密特博士在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行動(dòng)（Ac

18、t）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵[3]。 </p><p>　　（二） 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用</p><p>　　1　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。由于消費(fèi)者的差異性，不同的人的基本需求和情

19、感需求都各不相同，因此對(duì)企業(yè)的行為活動(dòng)所產(chǎn)生的體驗(yàn)也不盡相同。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該為滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而提供多種各具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，從而也使其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值得到提高。 </p><p>　　2　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求[4]。當(dāng)商品標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)法滿(mǎn)足產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就表現(xiàn)出獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)

20、它還從消費(fèi)者完整的生活環(huán)境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，從各方面抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。 </p><p>　　3　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大了企業(yè)的利潤(rùn)空間。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務(wù)并讓消費(fèi)者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，從而增加了企業(yè)的利潤(rùn)。它利用個(gè)性化、服務(wù)、質(zhì)量、功能、技術(shù)特色等作為競(jìng)爭(zhēng)手段，使高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客帶來(lái)的效益抵消甚至超出他們?yōu)檫@種高質(zhì)量所需額外付出的差價(jià)。為各類(lèi)

21、不同的消費(fèi)者帶來(lái)各具特色的服務(wù)，并在細(xì)微的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)品牌的附加值和最大的商業(yè)價(jià)值，讓真正的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)在“體驗(yàn)”上。 </p><p>　　二 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)概述</p><p>　　（一） 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的定義及特點(diǎn)</p><p>　　1　 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的定義</p><p>　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，是指基于現(xiàn)有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，由各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)辟的，在

22、為移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)提供基本語(yǔ)音通信服務(wù)之外的其他類(lèi)型業(yè)務(wù)，是用來(lái)強(qiáng)化移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自身競(jìng)爭(zhēng)力的增值服務(wù)內(nèi)容。即除了基本的語(yǔ)音通信、基本的數(shù)據(jù)通信之外的基于移動(dòng)通信網(wǎng)的電信業(yè)務(wù)都可以看作是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的范疇[5]。</p><p>　　2　 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)</p><p>　　移動(dòng)增值產(chǎn)品不同于其他行業(yè)產(chǎn)品的基本特點(diǎn)，決定了它的營(yíng)銷(xiāo)具有自身的特殊性：</p><p>

23、　?。?） 移動(dòng)增值產(chǎn)品具有無(wú)形性的特點(diǎn)。該特點(diǎn)造成它很難通過(guò)普通的促銷(xiāo)方式被用戶(hù)所感知。</p><p>　?。?） 移動(dòng)增值產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生。由于這種產(chǎn)品與用戶(hù)互動(dòng)性的存在，要求運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程格外關(guān)注。</p><p>　　總之， 在消費(fèi)者還不完全了解增值業(yè)務(wù)內(nèi)容之前，最有效的方法就是給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。就移動(dòng)增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)選擇對(duì)特定目標(biāo)客戶(hù)贈(zèng)予一定

24、的業(yè)務(wù)費(fèi)用，讓消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)增值業(yè)務(wù)的魅力的同時(shí)，通過(guò)在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、代理銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、客戶(hù)俱樂(lè)部以及商場(chǎng)等大眾場(chǎng)所建立移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)區(qū)和展示廳等，制造一個(gè)真實(shí)的示范環(huán)境，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)后使用。</p><p>　　（二） 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的應(yīng)用意義</p><p>　?。?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠解決移動(dòng)增值業(yè)務(wù)多樣化趨勢(shì)</p><p>　　信息技術(shù)的發(fā)展，

25、促使各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)了大量的增值業(yè)務(wù)，但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式并不能帶來(lái)良好的效果。由于缺乏用戶(hù)體驗(yàn)，產(chǎn)品難以跨越“裂谷帶”[6]。因此，在消費(fèi)者還不完全了解移動(dòng)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容之前，最有效的方法就是讓消費(fèi)者有充分的氛圍和機(jī)會(huì)去體驗(yàn)。就移動(dòng)增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，要求客戶(hù)通過(guò)對(duì)新業(yè)務(wù)免費(fèi)的體驗(yàn)，增加對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)以及對(duì)給自己帶來(lái)利益的直觀(guān)和感性認(rèn)識(shí)，在體驗(yàn)中感受該業(yè)務(wù)給自己帶來(lái)的樂(lè)趣和利益。</p><p>　　2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠避

26、免移動(dòng)增值業(yè)務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　現(xiàn)在電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，與此同時(shí)，新一代消費(fèi)者的愿望與需求的特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髸r(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性、渴望體驗(yàn)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)差異的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而差異化的服務(wù)卻未得到開(kāi)發(fā)，這樣造成多數(shù)新業(yè)務(wù)很難得到客戶(hù)的認(rèn)同。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有助于各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供差異化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)，吸引更多的現(xiàn)有用戶(hù)使用新開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)，甚至將潛在客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)者的用戶(hù)通過(guò)有效的方式吸引過(guò)來(lái)，從而

27、避開(kāi)慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)創(chuàng)造出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。</p><p>　　3　 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠促使移動(dòng)增值業(yè)務(wù)普及化</p><p>　　在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)需求的把握能力還較弱，對(duì)于客戶(hù)需求和偏好，大部分運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)；從客戶(hù)的角度看，由于多數(shù)增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容復(fù)雜且抽象，使用戶(hù)對(duì)增值業(yè)務(wù)的需求不明確，存在一定的模糊性和較大的彈性，因此雖然一些增值業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)看起來(lái)很有市場(chǎng)

28、，實(shí)際卻得不到用戶(hù)的認(rèn)同；而一些運(yùn)營(yíng)商不看好的業(yè)務(wù)卻得到迅速的發(fā)展。通過(guò)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，能夠比較準(zhǔn)確地并隨時(shí)地捕捉用戶(hù)的需求的變化，適時(shí)淘汰那些無(wú)法得到用戶(hù)廣泛認(rèn)可的增值業(yè)務(wù)，逐步培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，而轉(zhuǎn)向那些個(gè)性化、容易得到廣泛接受的業(yè)務(wù)，從而使用戶(hù)產(chǎn)生一定的依賴(lài)心理。</p><p>　　（三） 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　用戶(hù)對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的需求呈現(xiàn)出廣泛性和

29、多樣性的趨勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始向工作、生活、休閑、社會(huì)交往等方面顯現(xiàn)。既然僅僅通過(guò)營(yíng)業(yè)廳布局改善、微笑服務(wù)、和氣解答和提高優(yōu)惠套餐挽留等被動(dòng)服務(wù)手段已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從主動(dòng)服務(wù)的角度考慮問(wèn)題的解決方法，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)便成了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。</p><p>　　國(guó)際一流的通信運(yùn)營(yíng)商都在各自的年報(bào)中提到，關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)是成功的關(guān)鍵。人類(lèi)的情感是奇妙的，盡管它具有不可控性，但是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)自身行為去影響客戶(hù)

30、情感，為客戶(hù)創(chuàng)造愉悅、輕松的消費(fèi)體驗(yàn)，從而達(dá)到令客戶(hù)滿(mǎn)意的效果，并通過(guò)持續(xù)的客戶(hù)滿(mǎn)意促進(jìn)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。</p><p>　　作為全球移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的佼佼者，NTTDoCoMo是全球最早導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的電信運(yùn)營(yíng)商。其獨(dú)創(chuàng)的i-mode的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)造了NTTDoCoMo連續(xù)多年的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，i-mode模式也成為眾多通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相效仿的典范[7]。NTTDoCoMo的成功證明了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在開(kāi)拓電信增值業(yè)務(wù)方面

31、的優(yōu)勢(shì)，全面導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將成為電信運(yùn)營(yíng)商必然的選擇。</p><p>　　三　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p><b>　　用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)</b></p><p>　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展是建立在移動(dòng)市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模基礎(chǔ)之上。增值業(yè)務(wù)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)可來(lái)源于兩個(gè)方面：（1）移動(dòng)通信市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)?？倲?shù)的增長(zhǎng)；（2）移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)用戶(hù)所占

32、移動(dòng)通信市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模比例的增長(zhǎng)。截至2008年8月，中國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)達(dá)到6.16億戶(hù)，相比2006年的4.61億戶(hù)，2007年的5.28億戶(hù)，每年都保持15%的良好增長(zhǎng)勢(shì)頭。增值服務(wù)市場(chǎng)的用戶(hù)規(guī)模隨著移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)也保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并且移動(dòng)增值用戶(hù)的規(guī)模占據(jù)移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模的比例也在不斷的增長(zhǎng)，截至到2007年底，中國(guó)移動(dòng)增值用戶(hù)的規(guī)模已達(dá)到4.40億戶(hù)，占整個(gè)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模的83%，并且保持不斷的增長(zhǎng)[8]，這些數(shù)據(jù)都表明了

33、目前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)存在巨大的發(fā)展空間，持續(xù)增長(zhǎng)的客戶(hù)規(guī)模，用戶(hù)對(duì)增值業(yè)務(wù)的需求，都為增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的機(jī)會(huì)。</p><p>　　業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，發(fā)展參差不齊，少數(shù)業(yè)務(wù)仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)</p><p>　　目前新的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)層出不窮，移動(dòng)即時(shí)通信（IM）、手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視、手機(jī)導(dǎo)航、移動(dòng)搜索、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)炒股、移動(dòng)支付等一經(jīng)推出，移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模飛速擴(kuò)大，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

34、，多元化格局初步形成。但目前移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)還是集中在少數(shù)的增值業(yè)務(wù)，2008年上半年，各類(lèi)通信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)中，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上，短信息仍然占據(jù)最大比重，達(dá)到65.34%。其次是彩鈴業(yè)務(wù)，其收入占全部移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)收入的18.07%。可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展格局仍是集中在少數(shù)業(yè)務(wù)上。IVR服務(wù)的用戶(hù)使用率較低，但未來(lái)手機(jī)支付體系、帶寬及終端適配的有效改善仍將刺激手機(jī)支付、手機(jī)視頻、手機(jī)搜索等業(yè)務(wù)滲透率進(jìn)一步提升。&

35、lt;/p><p>　　另外，隨著3G業(yè)務(wù)的全面啟動(dòng)，3G的商用必將為電信增值業(yè)務(wù)創(chuàng)造一個(gè)廣闊施展平臺(tái)，3G網(wǎng)絡(luò)的啟動(dòng)有力地改善用戶(hù)對(duì)增值業(yè)務(wù)的使用感受，解決了業(yè)務(wù)發(fā)展的重要瓶頸，給移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)打開(kāi)了百花齊放的局面。</p><p>　　圖3-1 2008年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民使用各類(lèi)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)概況</p><p>　　數(shù)據(jù)來(lái)源：　艾瑞咨詢(xún)集團(tuán) www.iresea

36、rch.com.cn</p><p>　　艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中，手機(jī)網(wǎng)民對(duì)短信訂閱、收發(fā)彩信、鈴聲、圖片下載、手機(jī)游戲和使用彩鈴服務(wù)的使用比例較高，對(duì)IVR服務(wù)使用比例最低。其中短信內(nèi)容訂閱比例最高達(dá)65.34%，其次是移動(dòng)IM62%，收發(fā)彩信為57.4%。</p><p>　　移動(dòng)增值市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)減少</p><p>　　2008

37、年，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商整體利潤(rùn)持續(xù)下滑，與此同時(shí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商也加入了對(duì)移動(dòng)增值市場(chǎng)的滲透。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨的壓力和生存狀況空前嚴(yán)重，如果不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，積極盡快尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。</p><p>　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度迅速，占據(jù)市場(chǎng)份額不斷增大</p><p>　　從2008年上半年整個(gè)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)看，業(yè)務(wù)收入進(jìn)入平穩(wěn)快速增長(zhǎng)階段，上半年

38、市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)32.7%。其中，移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模仍然占據(jù)最大市場(chǎng)份額，占據(jù)電信增值業(yè)務(wù)比重保持在67%以上。</p><p>　　數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 2008</p><p>　　圖3-2 2004—2008年中國(guó)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模</p><p>　　數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 2008</p><p>　　圖3-3 200

39、4—2008年中國(guó)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)占電信增值業(yè)務(wù)的比重情況</p><p>　　表3-1： 中國(guó)通信行業(yè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　數(shù)據(jù)來(lái)源：《移動(dòng)增值業(yè)務(wù)分析與解讀》．人民郵電出版社．2007，4</p><p>　　由表3-1可知，2002-2006年，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入平均每年增長(zhǎng)83％，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)占移動(dòng)通

40、信業(yè)務(wù)收入比重平均每年提高5個(gè)百分點(diǎn)。2005年全國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入的19．8％，達(dá)到747億元。2005年中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的20．6％，比2004年提高5．1個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)收入501．87億元。中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入123．7億元， 比上年增長(zhǎng)76．9％， 占移動(dòng)業(yè)務(wù)收入比重為17％。2006年中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的23.5%，比2005年提高2.9個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)收入693.09億元。因

41、此，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為拉動(dòng)中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展的重要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。</p><p>　　四 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣中存在的問(wèn)題及其原因</p><p>　?。ㄒ唬?產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)匱乏且具有盲目性</p><p>　　雖然移動(dòng)增值業(yè)務(wù)種類(lèi)在不斷增加，但移動(dòng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，服務(wù)內(nèi)容匱乏，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的具體需求。如：互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)內(nèi)容的匱乏已經(jīng)取代接入速度而成為

42、用戶(hù)最不滿(mǎn)意之處。除此之外，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶(hù)需求以及對(duì)業(yè)務(wù)特性的認(rèn)識(shí)和深入分析，具有一定的盲目性，導(dǎo)致業(yè)務(wù)的應(yīng)用難以針對(duì)特定的客戶(hù)群對(duì)癥下藥，制定的價(jià)格策略也難以符合不同用戶(hù)群的需求，業(yè)務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。</p><p>　　（二） 營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一性</p><p>　　一般商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，再到消費(fèi)者手中。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)

43、的渠道較復(fù)雜,而移動(dòng)增值產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的渠道和環(huán)節(jié)較單一。這主要是由移動(dòng)增值產(chǎn)品的特點(diǎn)，即：生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行的所決定的。對(duì)于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)而言，目前主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括短信息、媒體廣告和營(yíng)業(yè)廳等，極大地限制了增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品與用戶(hù)的接觸范圍。而現(xiàn)有渠道的信息單向傳遞導(dǎo)致用戶(hù)獨(dú)特的需求很難得到滿(mǎn)足。電信產(chǎn)品目前更多地依賴(lài)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)渠道、媒體廣告或傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳等業(yè)務(wù)渠道，與用戶(hù)日常生活相關(guān)的現(xiàn)實(shí)渠道卻很少。以下是現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道存在

44、的主要問(wèn)題：</p><p><b>　?。?）短信息</b></p><p>　　用戶(hù)無(wú)法通過(guò)現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景對(duì)所推薦的內(nèi)容產(chǎn)生較深刻和全面的認(rèn)知。另外，目前垃圾短信和短信陷阱也給該渠道帶來(lái)了信用危機(jī)。</p><p><b>　?。?）營(yíng)業(yè)廳</b></p><p>　　隨著電子渠道的發(fā)展，用戶(hù)去營(yíng)業(yè)

45、廳辦理業(yè)務(wù)的頻次已經(jīng)越來(lái)越少，營(yíng)業(yè)廳所扮演的營(yíng)銷(xiāo)渠道的角色，也在慢慢的淡化；實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的數(shù)量越來(lái)越少。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳作為基于Internet的業(yè)務(wù)，容易遭受到黑客的攻擊和病毒的破壞，對(duì)于一般的防火墻、入侵檢測(cè)、病毒掃描等網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的安全性，在人們心中還有很多疑慮。</p><p><b>　　（3）媒體廣告</b></p><p>　　無(wú)法為用戶(hù)營(yíng)造使用產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)環(huán)

46、境，很難幫助目標(biāo)用戶(hù)形成認(rèn)知。同時(shí)，電視廣告作為主要的廣告形式，習(xí)慣于將產(chǎn)品特性、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等信息灌輸給用戶(hù)，而對(duì)于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)群體—年輕人而言，對(duì)理念灌輸?shù)钠诟泻蛥拹焊袝?huì)遷移到廣告乃至業(yè)務(wù)本身。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一性，給移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了相對(duì)的困難。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商急需解決的問(wèn)題是如何充分利用現(xiàn)有渠道，拓展新的渠道，提升渠道的針對(duì)性。</p><p>　　（

47、三） 營(yíng)銷(xiāo)策略制定的無(wú)差異性</p><p>　　現(xiàn)有移動(dòng)增值業(yè)務(wù)所處的發(fā)展階段的不同與用戶(hù)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)存在一定的錯(cuò)位，其關(guān)鍵在于未結(jié)合產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行分析。目前，各大運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)時(shí)，往往忽略了基于產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容選擇，如果采用相同的促銷(xiāo)策略勢(shì)必影響市場(chǎng)效果。例如，動(dòng)感地帶在剛剛推出時(shí)，利用周杰倫作為品牌形象代言人，成功打造了年輕時(shí)尚的品牌形象。但隨著品牌的成長(zhǎng)，并未及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，及時(shí)

48、地結(jié)構(gòu)性宣傳動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)其形成一種品牌空洞化的印象。因此，有必要對(duì)用戶(hù)在不同發(fā)展階段的增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程中的主要問(wèn)題，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。例如，有的業(yè)務(wù)用戶(hù)認(rèn)知率較高，但使用率較低，那么，就有必要針對(duì)用戶(hù)的偏好和需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)。而如果在這個(gè)時(shí)候仍舊按照原有策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，效果可能不佳，因?yàn)樵袪I(yíng)銷(xiāo)所傳遞的信息可能仍然不能讓用戶(hù)明確為什么要使用這項(xiàng)業(yè)務(wù)，能給自己帶來(lái)哪些實(shí)際的幫助或體驗(yàn)滿(mǎn)足。</p&g

49、t;<p>　?。ㄋ模?缺乏適當(dāng)?shù)脑俅螤I(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商往往過(guò)多地關(guān)注客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，而在購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束后，卻很少對(duì)用戶(hù)的行為進(jìn)行深入的分析，一般是任其自生自滅。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在正式試用一段時(shí)間以后，用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的新鮮感會(huì)下降，隨著業(yè)務(wù)使用量的日益萎縮，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生用戶(hù)的自然離網(wǎng)[12]。所以現(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)商缺乏對(duì)試用型業(yè)務(wù)的再次營(yíng)銷(xiāo)，其體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的周期太短，容易降低用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度

50、。</p><p>　　五　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的應(yīng)用分析與建議</p><p>　　——移動(dòng)增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型</p><p>　　（一） 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象——人群細(xì)分和目標(biāo)用戶(hù)定位</p><p>　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)人群細(xì)分及其主要特征如下：</p><p><b>　　1 商務(wù)精英</b&g

51、t;</p><p>　　（1）年齡分布較廣，集中于28-40歲，月收入在8000元以上，以男性為主；</p><p>　　（2）交際圈相對(duì)封閉，接受信息的方式主要依靠?jī)?nèi)部人群影響與廣告宣傳，其他人群很難在娛樂(lè)方面對(duì)他們產(chǎn)生影響，但在實(shí)用性?xún)?nèi)容方面會(huì)受家人和同事的一定影響；</p><p>　　（3）十分強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，增值業(yè)務(wù)使用較少。</p><

52、p><b>　　2 青年白領(lǐng)</b></p><p>　?。?）年齡集中于20-29歲，月收入集中2000-5000元，有較高的學(xué)歷；</p><p>　?。?）易于接受新鮮事物，具有張揚(yáng)的個(gè)性，并愿意向周?chē)娜酥鲃?dòng)傳播信息等特征，導(dǎo)致這個(gè)人群對(duì)周?chē)藰O具影響力；</p><p>　　(3)增值業(yè)務(wù)使用的最活躍人群。</p>

53、<p><b>　　3 工薪一族</b></p><p>　?。?）年齡分布較為分散，從18-30歲，月收入在2000元左右；</p><p>　　（2）依賴(lài)性和追隨性顯著的一個(gè)群體，對(duì)跟隨時(shí)尚表現(xiàn)出迫切。他們的交際圈比較封閉，主要受周?chē)说挠绊懀?lt;/p><p>　?。?）增值業(yè)務(wù)使用最少。</p><p&

54、gt;<b>　　4 時(shí)尚學(xué)生</b></p><p>　?。?）年齡主要集中在17-24歲的在校中學(xué)生和大學(xué)生，不能獨(dú)立生活，主要經(jīng)濟(jì)收入依靠家里；</p><p>　?。?）出于嘗試新事物，對(duì)自己不熟悉的業(yè)務(wù)很容易接受；</p><p>　?。?）喜歡并追求DIY設(shè)計(jì)，他們追求新鮮刺激，希望自己讓別人覺(jué)得時(shí)尚、引領(lǐng)潮流；對(duì)于新鮮事物表現(xiàn)出

55、強(qiáng)烈的好奇心和嘗試欲望；對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性很強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)是他們生活的重要組成部分。</p><p>　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作是為了定位目標(biāo)客戶(hù)。對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，可以針對(duì)特定的客戶(hù)群對(duì)癥下藥，從而很好地解決不斷豐富的增值業(yè)務(wù)難以最大化地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求的問(wèn)題。如果目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確，不僅無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)，同時(shí)也會(huì)增加運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)成本。如果能夠?qū)δ繕?biāo)客戶(hù)群做到精準(zhǔn)定位，則可以避免產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)的盲目性，可針對(duì)

56、特定用戶(hù)豐富產(chǎn)品內(nèi)容，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。</p><p>　?。ǘ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道——客戶(hù)體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇</p><p>　　為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所存在的上述問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)必須基于用戶(hù)的體驗(yàn)環(huán)境，滲透進(jìn)目標(biāo)用戶(hù)的典型生活環(huán)境，使電信產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶(hù)在日常生活中的零距離接觸。這就意味著構(gòu)建針對(duì)特定受眾所合適的信息渠道，并通過(guò)巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，同時(shí)有效地提高信息的附著

57、力。</p><p>　　將用戶(hù)的日常活動(dòng)地點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)，可總結(jié)為以下幾種渠道：</p><p>　　（1）乏味的公共場(chǎng)所</p><p>　　該渠道較適用于青年白領(lǐng)，可提供按次或流量付費(fèi)的娛樂(lè)型業(yè)務(wù)，如WAP游戲等。在電梯間、火車(chē)站、地鐵、飛機(jī)場(chǎng)、銀行等公眾場(chǎng)所中，消費(fèi)者往往處于乏味無(wú)趣的等待狀態(tài)中，這時(shí)他們更容易注意并樂(lè)于接受富有趣味性的信息，特別是影像視覺(jué)信息。

58、這些場(chǎng)所的信息一方面更有附著力，另一方面會(huì)隨著公共場(chǎng)所人員的高速流動(dòng)而擴(kuò)大傳播范圍，成為流行信息的集散地。</p><p><b>　?。?）時(shí)尚報(bào)刊</b></p><p>　　該渠道適用于白領(lǐng)女性，可提供包括時(shí)尚和打折信息的定制短信息和彩信業(yè)務(wù)。在各種時(shí)尚雜志中，用一種輕松時(shí)尚的樣式來(lái)包裝企業(yè)或產(chǎn)品、品牌信息，讓追逐流行和娛樂(lè)的消費(fèi)者在一種輕松的狀態(tài)中接受信息、獲

59、得知識(shí)。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)可以包括音樂(lè)、影視、服飾、家居、汽車(chē)、美容等多種時(shí)尚信息，將這些信息用具有強(qiáng)烈視覺(jué)效果的圖片進(jìn)行包裝和展示，并和其它時(shí)尚內(nèi)容置于同一本時(shí)尚雜志中，將有可能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。</p><p>　?。?）業(yè)務(wù)應(yīng)用滲透到影視劇</p><p>　　該渠道適用于大中學(xué)生及追求時(shí)尚的青年，對(duì)此可開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)，如位置服務(wù)、流媒體等，以及擁有個(gè)性化或DIY的業(yè)務(wù)，如彩鈴/圖片下載

60、等。對(duì)于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)而言，影視劇能夠?qū)⑵鋺?yīng)用而非技術(shù)概念有效的傳遞給觀(guān)眾，這是傳統(tǒng)媒體廣告所不能達(dá)到的。例如，在一部反映普通人對(duì)抗設(shè)備先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)恐怖分子的影片中，主人公巧妙的利用位置服務(wù)、流媒體等多種業(yè)務(wù)，找到了犯罪線(xiàn)索，獲取了最終的勝利。</p><p><b>　　（4）休閑消費(fèi)場(chǎng)所</b></p><p>　　該渠道較適用于商務(wù)白領(lǐng)等用戶(hù)群，可提供移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，

61、GPRS導(dǎo)航業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行以及與商務(wù)活動(dòng)有關(guān)的定制短信或彩信等。酒吧、咖啡屋或裝修豪華的酒店等消費(fèi)場(chǎng)所，通過(guò)精心的設(shè)計(jì)，可以成為流行信息的重要發(fā)源地。比如，可以在這些消費(fèi)場(chǎng)所選擇合適地方放置別致的書(shū)架，放置關(guān)于業(yè)務(wù)信息的精美明信片，而消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)領(lǐng)取精美明信片等留作紀(jì)念，企業(yè)或產(chǎn)品信息由此在消費(fèi)者中得以有效傳播。</p><p>　　各大運(yùn)營(yíng)商在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，必須將目標(biāo)用戶(hù)群所偏好的渠道進(jìn)行一定的篩選和組合

62、，結(jié)合自身對(duì)渠道的控制能力和成本收益率，明確最終的營(yíng)銷(xiāo)渠道組合。</p><p>　　（三） 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容——客戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容選擇</p><p>　　針對(duì)不同客戶(hù)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也應(yīng)該有所差別。越新的品牌和業(yè)務(wù)越需要解決體驗(yàn)環(huán)節(jié)中認(rèn)知的問(wèn)題，越成熟的品牌和業(yè)務(wù)越是要注意解決體驗(yàn)環(huán)節(jié)中使用和重復(fù)使用的問(wèn)題。</p><p>　　為了使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容的選擇更有

63、針對(duì)性，處于不同生命周期的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　　類(lèi)型1：低認(rèn)知、低使用型——萌芽期</p><p>　　在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)是擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)人群的有效覆蓋。所以應(yīng)加大營(yíng)銷(xiāo)渠道組合的寬度，從而提升業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和本身的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　類(lèi)型2：一般認(rèn)知、低使用型——成長(zhǎng)期</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

64、應(yīng)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶(hù)的針對(duì)性，凸顯應(yīng)用的特點(diǎn)(如便利性等)。其中，對(duì)于商務(wù)人士，可凸顯體驗(yàn)的時(shí)尚與尊貴：而對(duì)于時(shí)尚青年，可凸顯體驗(yàn)的自我與個(gè)性。</p><p>　　類(lèi)型3：高認(rèn)知、低使用型——裂谷期</p><p>　　宣傳主流市場(chǎng)所偏好的具體內(nèi)容，這需要根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群的品牌特征和文化特征等以及業(yè)務(wù)本身的特性來(lái)綜合確定，以促使主流人群建立偏好，形成使用。</p><p>

65、;　　類(lèi)型4：高認(rèn)知、高使用型——成熟期</p><p>　　優(yōu)惠打折信息、新的組合打包、新的業(yè)務(wù)內(nèi)容等。</p><p>　?。ㄋ模?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)周期——用戶(hù)體驗(yàn)周期的制定</p><p>　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在正式使用一段時(shí)間以后，用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的新鮮感會(huì)下降，隨著業(yè)務(wù)使用量的日益萎縮，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生用戶(hù)的自然離網(wǎng)。據(jù)Tower group研究機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，客戶(hù)流失率每下降5

66、％就意味著贏利增加25％。因此，運(yùn)營(yíng)商需要在客戶(hù)產(chǎn)生離網(wǎng)傾向并即將離網(wǎng)時(shí)進(jìn)行再次營(yíng)銷(xiāo)，這樣可以挽回客戶(hù)，降低客戶(hù)離網(wǎng)率，進(jìn)而增加業(yè)務(wù)收入。</p><p>　　制定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)周期的策略，應(yīng)對(duì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)量使用情況進(jìn)行分析，根據(jù)使用量的不同將用戶(hù)分為三類(lèi)：活躍型——半活躍型——休眠型</p><p>　?、倩钴S型用戶(hù)，對(duì)增值業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的需求，并且能積極主動(dòng)地尋找資源，用戶(hù)的業(yè)務(wù)使用量較大； &l

67、t;/p><p>　?、诎牖钴S型用戶(hù)，本身有一定的需求，但是又不會(huì)主動(dòng)尋找資源，因此有時(shí)會(huì)處于某種停滯狀態(tài)；</p><p>　　③休眠型用戶(hù)，其業(yè)務(wù)定制行為一般是出自于當(dāng)時(shí)的一種好奇心理，如果進(jìn)一步引導(dǎo)其需求，可以將用戶(hù)從休眠狀態(tài)拉入半活躍狀態(tài)。</p><p>　　圖5-1 基于業(yè)務(wù)使用量的用戶(hù)狀態(tài)劃分</p><p>　　從圖5-1可知，在

68、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，通常半活躍狀態(tài)用戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)化為活躍狀態(tài)用戶(hù)，休眠狀態(tài)用戶(hù)也會(huì)轉(zhuǎn)化為半活躍狀態(tài)用戶(hù)，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果較明顯。但是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束一段時(shí)間后，用戶(hù)的新鮮感下降，又缺乏業(yè)務(wù)使用的刺激，此時(shí)用戶(hù)的狀態(tài)又會(huì)發(fā)生倒退：即部分處于活躍狀態(tài)的用戶(hù)業(yè)務(wù)量下降，成為半活躍狀態(tài)，半活躍狀態(tài)的用戶(hù)則可能降為休眠狀態(tài)。</p><p>　　因此，當(dāng)用戶(hù)由活躍狀態(tài)向休眠狀態(tài)轉(zhuǎn)化時(shí)，運(yùn)營(yíng)商需要重新進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，刺激其業(yè)務(wù)使用情況。據(jù)此對(duì)

69、業(yè)務(wù)的使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)的業(yè)務(wù)使用量通常呈一定的波動(dòng)狀態(tài)。</p><p>　　圖5-2 某移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)使用量變化情況</p><p>　　數(shù)據(jù)來(lái)源：朱彩輝．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣中的應(yīng)用．2008，（3）</p><p>　　從圖5-2可以看出，用戶(hù)的業(yè)務(wù)使用量通常呈一定的波動(dòng)狀態(tài)。第18-45天和第85-115天這兩個(gè)階段的業(yè)務(wù)使用量處于

70、相對(duì)低迷狀態(tài)。因此，在進(jìn)入低迷狀態(tài)之前需采取一定的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)刺激部分用戶(hù)。在這兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)，對(duì)開(kāi)始進(jìn)入休眠狀態(tài)的用戶(hù)進(jìn)行激活，再次激起好奇心理并形成偏好；而對(duì)處于半活躍狀態(tài)的用戶(hù)行為加以引導(dǎo)，挖掘其潛在需求，促成購(gòu)買(mǎi)，即針對(duì)該部分用戶(hù)采取再次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 </p><p><b>　　【結(jié) 論】</b></p><p>　　1 用戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇要有針對(duì)

71、性</p><p>　　對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，一方面要善于針對(duì)特定業(yè)務(wù)所處的體驗(yàn)環(huán)節(jié)問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性的促銷(xiāo)方式選擇；另一方面，單一的營(yíng)銷(xiāo)方式往往很難覆蓋所有的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致用戶(hù)很難形成最終的購(gòu)買(mǎi)行為，針對(duì)這種現(xiàn)象，本文指出針對(duì)不同體驗(yàn)環(huán)節(jié)的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，用以提升營(yíng)銷(xiāo)效率。</p><p>　　增加目標(biāo)用戶(hù)群的生活體驗(yàn)場(chǎng)景</p><p>　　將廣告等大眾傳媒作為營(yíng)

72、銷(xiāo)渠道，盡管人群覆蓋面較廣，但針對(duì)性較差。而且對(duì)于增值業(yè)務(wù)而言，其強(qiáng)調(diào)的是在目標(biāo)客戶(hù)的生活環(huán)境里提供對(duì)方所需要的體驗(yàn)，只有這樣才更可能引起用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，有必要將更多的用戶(hù)生活體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置為促銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)渠道的生活化，提升促銷(xiāo)的效率。</p><p>　　針對(duì)性地制定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)周期策略</p><p>　　針對(duì)不同類(lèi)型的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，其體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)周期策略也應(yīng)是不同的。例如試用型的業(yè)務(wù)，其營(yíng)

73、銷(xiāo)目的為培養(yǎng)用戶(hù)的業(yè)務(wù)使用習(xí)慣，如果試用期設(shè)置過(guò)長(zhǎng)，會(huì)增加運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本；試用期設(shè)置過(guò)短，客戶(hù)在試用期內(nèi)缺乏對(duì)業(yè)務(wù)的充分認(rèn)識(shí)，沒(méi)有形成使用習(xí)慣及對(duì)業(yè)務(wù)的依賴(lài)性。</p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　[1] 馬連福．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一觸摸人性的需要[M]．北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005,（1）．</p><p>

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81、es</p><p>　　With Experience Market Theory</p><p>　　YANG Yu-yun</p><p>　　(Grade 2006 and speciality of Marketing in Sanming University, Sanming 365004,China)</p><p>　　【A

82、bstract】: Entering the experience economy age, traditional marketing will be gradually replaced by experiential marketing. Traditional mobile marketing mode makes ltself hard to work，so mobile operators have begun putti

83、ng experiential marketing theory into the practice of business．“Experiential Marketing” as a more focused mining connotation, more deep-seated, more appealing marketing model, which can well meet the user’s psychological

84、 needs, the most powerful means to communicate with users,</p><p>　　This paper starts with the content, features and marketing characteristics of experiential marketing, then describes an overview of the con

85、cept of mobile value-added services and marketing characteristics and analyses its status, application meaning and the development trend of mobile value-added service，and find out the major existing problems, creates t

86、he Experiential Marketing Model for Mobile Value-added Services. </p><p>　　【Key words】: Experience Marketing; Mobile Value-added Services; Application and research</p><p>　　芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅蒃袈肂膁蒂肀莈薀蒁螀

87、膀蒆蒀袂莆莂葿羅腿羋蒈肇羈薆薈螇膇蒂薇衿羀莈薆羈膅莄薅螁羈芀薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈節(jié)莁薂螇肅芇蟻袀芀膃蝕羂肅蒂蠆螞羋蒈蚈襖肁莄蚇羆莇芀蚇聿膀薈蚆螈羂蒄蚅袁膈莀螄羃羈芆螃蚃膆膂螂螅罿薁螁羇芄蕆螁聿肇莃螀蝿芃艿蝿袁肆薇螈羄芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅蒃袈肂膁蒂肀莈薀蒁螀膀蒆蒀袂莆莂葿羅腿羋蒈肇羈薆薈螇膇蒂薇衿羀莈薆羈膅莄薅螁羈芀薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈節(jié)莁薂螇肅芇蟻袀芀膃蝕羂肅蒂蠆螞羋蒈蚈襖肁莄蚇羆莇芀蚇聿膀薈蚆螈羂蒄蚅袁膈莀螄羃羈芆螃蚃膆膂螂螅罿薁螁羇

88、芄蕆螁聿肇莃螀蝿芃艿蝿袁肆薇螈羄芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅蒃袈肂膁蒂肀莈薀蒁螀膀蒆蒀袂莆莂葿羅腿羋蒈肇羈薆薈螇膇蒂薇衿羀莈薆羈膅莄薅螁羈芀薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈節(jié)莁薂螇肅芇蟻袀芀膃蝕羂肅蒂蠆螞羋蒈蚈襖肁莄蚇羆莇芀蚇聿膀薈蚆螈羂蒄蚅袁膈莀螄羃羈芆螃蚃膆膂螂螅罿薁螁羇芄蕆螁聿肇莃螀蝿芃艿蝿袁肆薇螈羄芁蒃袇肆肄荿袆螆艿芅蒃袈肂膁蒂肀莈薀蒁螀膀蒆蒀袂莆莂葿羅腿羋蒈肇羈薆薈螇膇蒂薇衿羀莈薆羈膅莄薅螁羈芀薄袃芄蕿薃羅肆蒅薃肈節(jié)莁薂螇肅芇蟻袀芀膃蝕羂肅蒂蠆螞