市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文--我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的研究（含外文翻譯）

1、<p>　　袆艿蒈衿螂艿薁螞肀羋芀蒄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄芄莇薁肅芃葿螆罿莃薂蕿裊莂芁螅螁莁莄薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇羅蒀蚄螃羄薂袀肂肅節(jié)螞羈肂莄袈襖肁蕆蟻袀肁蠆蒄腿肀荿蝿肅聿蒁薂羈肈薃螇袇肇芃薀螂膆蒞螆肁膅蒈薈羇膅蝕螄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄膁芄袀羀膀莆蚃袆艿蒈衿螂艿薁螞肀羋芀蒄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄芄莇薁肅芃葿螆罿莃薂蕿裊莂芁螅螁莁莄薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇羅蒀蚄螃羄薂袀肂肅節(jié)螞羈肂莄袈襖肁蕆蟻袀肁蠆蒄腿

2、肀荿蝿肅聿蒁薂羈肈薃螇袇肇芃薀螂膆蒞螆肁膅蒈薈羇膅蝕螄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄膁芄袀羀膀莆蚃袆艿蒈衿螂艿薁螞肀羋芀蒄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄芄莇薁肅芃葿螆罿莃薂蕿裊莂芁螅螁莁莄薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇羅蒀蚄螃羄薂袀肂肅節(jié)螞羈肂莄袈襖肁蕆蟻袀肁蠆蒄腿肀荿蝿肅聿蒁薂羈肈薃螇袇肇芃薀螂膆蒞螆肁膅蒈薈羇膅蝕螄羃膄荿蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄膁芄袀羀膀莆蚃袆艿蒈衿螂艿薁螞肀羋芀蒄肆芇蒃螀羂芆薅薃袈芅芅螈螄芄莇薁肅芃葿螆罿莃薂蕿裊莂芁螅螁莁莄薈腿

3、莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇羅蒀蚄螃羄薂袀肂肅節(jié)螞羈肂莄袈襖肁蕆蟻袀肁蠆蒄腿肀荿蝿肅聿蒁薂羈肈薃螇袇肇芃薀螂膆蒞螆肁膅蒈薈羇膅蝕螄羃膄荿蚇衿膃蒂袂</p><p>　　我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的研究</p><p><b>　　摘　 要</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷

4、目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營(yíng)銷活動(dòng)。具有外貿(mào)出口權(quán)的小型公司由于其產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系的全球性和復(fù)雜性，是目前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最迫切，也是最活躍的一類企業(yè)。</p><p>　　本文以我在江蘇省鹽城市東邦外貿(mào)公司的實(shí)習(xí)為基礎(chǔ)，主要研究我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題。文中介紹了我國(guó)小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要有五種：搜索引擎營(yíng)銷、

5、綜合類B2B電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)、許可的E-mail營(yíng)銷。但由于公司在實(shí)施這些營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中存在諸多的問(wèn)題，而最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗。因此，我國(guó)小型外貿(mào)公司開(kāi)展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：第一、對(duì)現(xiàn)階段應(yīng)采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式認(rèn)識(shí)不夠，過(guò)度依賴B2B商務(wù)平臺(tái)，推廣渠道單一；第二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施原則方法認(rèn)識(shí)的不足，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐陷入誤區(qū)；第三、對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是制約因素缺乏了解，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。所

6、以，我國(guó)小型外貿(mào)公司應(yīng)從自身的角度找到問(wèn)題的所在，并積極應(yīng)對(duì)，才能在這個(gè)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地。</p><p>　　關(guān) 鍵 詞：小型企業(yè)，外貿(mào)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)策</p><p>　　Online Marketing Research of China’s small Foreign Trade Companies</p><p><b>　　ABSTRA

7、CT</b></p><p>　　E-marketing as a unique marketing mode, on the basis of Internet with the benefit of Internet properties, is a marketing means to an end and an important part of whole marketing strateg

8、y. By nature, it is a kind of marketing activity using Internet as the sales tools and means. The small enterprises with the import and export authorization are more urgent and active in want of E-marketing because of th

9、e globalization and complexity of their products sales and client relations.</p><p>　　The paper is based on the practice of Dongbang Foreign Trade Company in Yancheng Jiangsu province, mainly study the issue

10、s of the small foreign trade enterprise of China. There are five methods of foreign trade E-marketing that can be adopted by our small enterprises, and they are as follow: search engine marketing, B2B e-commerce platform

11、s, industry platform, network yellow pages, and permission based e-mail marketing. But because of a lot of problems existed in the practicing process of those </p><p>　　KEY WORDS: small enterprise, E-market

12、ing, foreign trade, countermeasure</p><p><b>　　目　 錄</b></p><p><b>　　前　言1</b></p><p>　　第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述4</p><p>　　1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的界定4</p><p&g

13、t;　　1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源與發(fā)展現(xiàn)狀5</p><p>　　第2章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式7</p><p>　　2.1我國(guó)外貿(mào)公司采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀7</p><p>　　2.2我國(guó)小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式及其特點(diǎn)7</p><p>　　第3章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題12</p><

14、;p>　　3.1過(guò)度依賴B2B商務(wù)平臺(tái)，推廣渠道單一12</p><p>　　3.2輕信搜索引擎收費(fèi)排名和高估信息發(fā)布工具的作用13</p><p>　　3.3處理國(guó)外客戶郵件是不專業(yè)14</p><p>　　第4章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策16</p><p>　　4.1加強(qiáng)企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)，推廣渠道多元化16&l

15、t;/p><p>　　4.2正確評(píng)估搜索引擎搜費(fèi)排名以及信息發(fā)布工具的作用17</p><p>　　4.3專業(yè)化地處理國(guó)外客戶郵件18</p><p><b>　　結(jié)　　論21</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p><b>　

16、　致　　謝23</b></p><p><b>　　前　言</b></p><p>　?。?）選題的目的和意義</p><p><b>　　①選題的目的</b></p><p>　　自從美國(guó)前任總統(tǒng)克林頓于1993年宣布“信息高速公路”作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要政策以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得到了日新

17、月異的發(fā)展。人類已開(kāi)始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。正如工業(yè)經(jīng)濟(jì)取代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣，工業(yè)經(jīng)濟(jì)正高速讓位于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。這場(chǎng)變革將從根本上改變我們組織和管理經(jīng)濟(jì)的行為，引領(lǐng)我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，并將促使商業(yè)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模上、速度上發(fā)生我們幾年前還不能想象的各種變化。[1]</p><p>　　對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，這是一個(gè)殘酷的機(jī)遇，尤其對(duì)

18、于一些人力、財(cái)力都不足以與大企業(yè)抗衡的小型企業(yè)，資源便利充足，相比之下較為廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑給他們提供了一個(gè)很好的成長(zhǎng)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，在網(wǎng)絡(luò)上大小企業(yè)機(jī)會(huì)均等。在這個(gè)快速變化、新舊理念交織的變革年代，如果能夠及時(shí)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新形勢(shì)，則將縮小其在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域與我國(guó)大型企業(yè)、世界發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比較而存在的差距，獲得高速發(fā)展的良機(jī)。</p><p><b>　?、谶x題的意義</b&

19、gt;</p><p>　　結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和相關(guān)理論，在分析我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和網(wǎng)民特征的基礎(chǔ)上，總結(jié)出我國(guó)小型外貿(mào)公司在規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的主要問(wèn)題和認(rèn)識(shí)誤區(qū)，并通過(guò)理論結(jié)合實(shí)際的方法，提出在當(dāng)前時(shí)代背景下，我國(guó)小型外貿(mào)公司企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)性解決辦法。</p><p>　　期望能夠有效地解決我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中常見(jiàn)的錯(cuò)誤，以幫助我國(guó)小型外貿(mào)公司行之有效的開(kāi)

20、展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給小型企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。它突破時(shí)空的限制，以低成本、交易快、互動(dòng)性等特點(diǎn)，為小型企業(yè)創(chuàng)造更廣闊了發(fā)展空間。但帶來(lái)好處的同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)性，給小型企業(yè)帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)。研究小型外貿(mào)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題，有助于小型外貿(mào)公司實(shí)施正確、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，對(duì)于小型外貿(mào)公司具有重要的意義。</p><p>　?。?）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述</p><p><b&

21、gt;　　①國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)水平總體來(lái)說(shuō)仍然處于非常低的水平。國(guó)內(nèi)出版或翻譯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材已經(jīng)多達(dá)幾十部，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究人員的研究視角和知識(shí)背景不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解也有較大的差異，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系的構(gòu)建自然也不盡相同，同樣是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的書(shū)籍，內(nèi)容可能相差很大。例如，一些學(xué)者偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)

22、現(xiàn)手段，因而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中重點(diǎn)研究各種網(wǎng)絡(luò)手段的原理和應(yīng)用，以及企業(yè)網(wǎng)站搭建和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等；有些側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)間應(yīng)用，因而各種網(wǎng)站推廣等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容；也有一些學(xué)者從網(wǎng)上交易的特征出發(fā)，以研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)行為為主；也有書(shū)籍中仍以傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的體系為主，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和方法的延伸。當(dāng)然，這些研究方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都有著直接的關(guān)系，但并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，難以反映出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌。</p&

23、gt;<p>　　在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐不斷發(fā)展的推動(dòng)下，一大批專家學(xué)者從我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐出發(fā)并學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外研究成果，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。值得注意的是，國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究在兩個(gè)方面得到進(jìn)一步深化。一方面是按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)手段的細(xì)分，如搜索引擎營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、Rss營(yíng)銷、網(wǎng)站營(yíng)銷等；另一方面則是沿行業(yè)的方向做深入

24、研究，如旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、金融業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。</p><p>　　但總體來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)體系和方法上的研究都還不夠完善，從實(shí)踐的操作來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還停留在以促進(jìn)銷售的層次上。由于研究的時(shí)間比較短，大部分理論研究還處于對(duì)國(guó)外的理論成果借鑒的階段，真正適合我國(guó)小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究還有待成熟完善。不過(guò)現(xiàn)在的大多數(shù)小型企業(yè)大都已經(jīng)注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性及優(yōu)越性，也將有更多的學(xué)者專家對(duì)網(wǎng)絡(luò)

25、營(yíng)銷進(jìn)行更加全面的研究。[2]</p><p><b>　?、趪?guó)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和實(shí)踐都處于世界前列。斯坦福大學(xué)的Ward Manson教授在他的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》一書(shū)中首次系統(tǒng)地介紹了因特網(wǎng)給營(yíng)銷帶來(lái)的深刻變革，揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施策略。Cliff Allen在其《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

26、》一書(shū)中對(duì)“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的基本概念和實(shí)施技術(shù)、策略進(jìn)行了深入探討。美國(guó)Emory大學(xué)Goizueta商學(xué)院教授Jagdish N. Sheth等在所著的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書(shū)中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通訊媒體而高速發(fā)展并被普遍接受的今天，沒(méi)有哪一項(xiàng)企業(yè)職能向營(yíng)銷職能一樣，能夠發(fā)生如此深刻的變革。互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品/服務(wù)信息一體化媒體、互動(dòng)通訊工具以及交易的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐所產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工業(yè)革命中所誕生的印刷技術(shù)等。“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這一

27、炙手可熱的名詞，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)人們強(qiáng)大的誘惑力和其自身堅(jiān)定的前進(jìn)步伐而受到追捧。內(nèi)達(dá)華大學(xué)里諾分校的營(yíng)銷學(xué)副教授朱迪·施特勞斯等在其著作《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第三版）中闡述了因特網(wǎng)及其技術(shù)在營(yíng)銷功能、營(yíng)銷策略、消費(fèi)者行為方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)所產(chǎn)生的影響，及這些影響所促成的增加客戶價(jià)值并提高公司盈利能力的新商</p><p>　　（3）研究?jī)?nèi)容以及采用的研究方法</p><p><b>

28、;　?、傺芯?jī)?nèi)容</b></p><p>　　本文正文分為五個(gè)部分：第一章為前言部分；第二章介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概況；第三章是為目前我國(guó)小型外貿(mào)公司可采用的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的理論綜述，分兩節(jié)論述，分別探討了我國(guó)小型外貿(mào)公司的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及可采用的五種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式的內(nèi)容及特征。第四章對(duì)小型外貿(mào)公司在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中實(shí)際存在的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行論述，對(duì)其產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析；第五章為第四章中所提出問(wèn)題的應(yīng)

29、對(duì)策略，給出一些切實(shí)可行的方法作為參考。</p><p><b>　?、谘芯糠椒?lt;/b></p><p>　　第一、文獻(xiàn)資料法。通過(guò)各種途徑如查閱報(bào)刊、雜志，瀏覽電子數(shù)據(jù)期刊庫(kù)，訪問(wèn)因特網(wǎng)等來(lái)收集已有的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行借鑒，并適當(dāng)加以深化，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和小型網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。</p><p>　　第二、訪談?wù){(diào)查法。利用在江蘇省鹽城市的實(shí)習(xí)期間，

30、對(duì)一些小型外貿(mào)公司進(jìn)行調(diào)查，以及通過(guò)對(duì)這些公司經(jīng)理或員工聯(lián)系，了解小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式以及存在的問(wèn)題，以取得第一手資料。</p><p>　　第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)

31、銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特特點(diǎn)：信息交流自由、開(kāi)放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷手段和方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，它的基本營(yíng)銷目的和營(yíng)銷工具是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，有著自身顯著的特點(diǎn)。</p><

32、p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的界定</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外的主要譯法如下:</p><p>　　Internet marketing:即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是指在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。</p><p>　　Net work marketing:即網(wǎng)上營(yíng)銷，是指在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，還可

33、以是其它類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)VAN等。</p><p>　　Online marketing:即在線營(yíng)銷，是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷。</p><p>　　E-marketing:即電子營(yíng)銷，是指通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和外部網(wǎng)(Extranet)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。</p><p>　　英國(guó)學(xué)者戴夫·查菲等將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定

34、義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無(wú)線移動(dòng)電話、電纜和衛(wèi)星媒介。</p><p>　　國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義也有多種。[4]</p><p>　　馮英健認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。楊堅(jiān)爭(zhēng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系

35、列營(yíng)銷環(huán)節(jié)以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。朱明俠、李盾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。</p><p>　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線及Internet)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。</p><p>　　網(wǎng)

36、絡(luò)營(yíng)銷的起源與發(fā)展現(xiàn)狀</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進(jìn)步、消費(fèi)者生活習(xí)慣和價(jià)值觀變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從全球范圍來(lái)看，1993年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的“律師事件”以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕

37、生。[5]</p><p>　?。?）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的變革</p><p>　　現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)六十年代誕生的，當(dāng)時(shí)之所以沒(méi)有普及和推廣，很重要的原因是連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)需要一系列復(fù)雜的操作，并且網(wǎng)上的信息內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)、枯燥。隨著TCP/IP網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議和WWW技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息資源的共享和網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化進(jìn)程，這也使

38、得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的工具和手段。</p><p>　?。?）消費(fèi)觀念的演變呼喚企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新</p><p>　　當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)觀念的演變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　首先，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的迅速發(fā)展。</p><p>　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論是數(shù)量還是品種都已極為豐富，同時(shí)消費(fèi)者的收入在不斷提高，這使得消

39、費(fèi)者能夠以個(gè)人的心理愿望來(lái)挑選商品和服務(wù)。消費(fèi)者不僅能夠選擇，而且渴望選擇，開(kāi)始有了自己的準(zhǔn)則，向企業(yè)不斷提出更高的要求，這一切都在向我們表明個(gè)性化消費(fèi)正在迅速發(fā)展。為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品成為企業(yè)需要完成的任務(wù)和挑戰(zhàn)，而這首先需要和消費(fèi)者有良好的互動(dòng)溝通，及時(shí)、方便、低成本地獲取各種需求信息，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)這一目的的良好工具。</p><p>　　其次，對(duì)購(gòu)物方便性與購(gòu)物樂(lè)趣的需求并存。</p>&

40、lt;p>　　隨著人們生活、工作節(jié)奏的加快，一部分工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日用品消費(fèi)者，這一點(diǎn)尤為突出。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息收集、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等的便利性正好滿足這部分消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，與上述現(xiàn)象并存的情況是，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，部分消費(fèi)者(如自由職業(yè)者)的可供支配的時(shí)間相應(yīng)增加，他們希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)聯(lián)系，減少心理孤

41、獨(dú)感，他們更愿意多花時(shí)間和精力進(jìn)行傳統(tǒng)的購(gòu)物。上述兩種相反的消費(fèi)心理和傾向在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)并存和得到發(fā)展。</p><p>　　第三，消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)。</p><p>　　傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播更多的時(shí)候是一種“填鴨式”的傳播，消費(fèi)者十分被動(dòng)。消費(fèi)者渴望在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，渴望通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較分析，在自主的基礎(chǔ)上做出購(gòu)買決策，減輕購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感并減少購(gòu)物后產(chǎn)

42、生后悔感的可能。滿足消費(fèi)者這方面愿望的最佳選擇之一就是網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷溝通也就應(yīng)運(yùn)而生。</p><p>　　第四，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。</p><p>　　價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為的重要影響己是不爭(zhēng)的事實(shí)，而價(jià)格的基礎(chǔ)是成本，包括營(yíng)銷成本。網(wǎng)絡(luò)能夠在多方面降低企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成本，如市場(chǎng)調(diào)查、促銷方面、渠道方面等，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。</p&g

43、t;<p>　　（3）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)新?tīng)I(yíng)銷方法的應(yīng)用</p><p>　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，需要不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和方法以吸引客戶，在更深的層次上對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理進(jìn)行改造，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。這種來(lái)自市場(chǎng)的要求促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生也給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。[6]</p><p>　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀<

44、;/p><p>　　相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個(gè)發(fā)展階段：一是1997年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對(duì)上網(wǎng)一無(wú)所知。二是1997至2000年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽階段。在這一階段，標(biāo)志性的事件包括：網(wǎng)絡(luò)廣告和E-mail營(yíng)銷誕生，電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實(shí)，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)

45、泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)趨于理性。三是2001年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎向細(xì)分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。[7]</p><p>　　第2章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造了一個(gè)全球性的虛擬市場(chǎng)，也因此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。具有外貿(mào)出口

46、權(quán)的小公司由于其產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系的全球性和復(fù)雜性，是目前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最迫切，也是最活躍的一類企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓寬了企業(yè)出口交易渠道，打破了地域的通訊性，大大增加了商品出口交易的機(jī)會(huì)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，小公司在這種環(huán)境中可以借助特色產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。</p><p>　　2.1我國(guó)外貿(mào)公司采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀</p><p>　　在中國(guó)，只有一小部分的小型公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)拓展自

47、己的業(yè)務(wù)。一般說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)的外貿(mào)渠道拓展方式中常見(jiàn)的有展會(huì)、朋友介紹、行業(yè)商會(huì)推薦、平面媒體廣告等，由于多年的商業(yè)習(xí)慣，采購(gòu)方也可以通過(guò)朋友介紹或在展會(huì)見(jiàn)面后直接去供應(yīng)商的工廠參觀，以廠的整體情況下單的比率也比較高。但作為小型公司，以上幾種常見(jiàn)的外貿(mào)渠道畢竟成本比較高，而且受時(shí)間、空間限制，難以做到主動(dòng)出擊。占企業(yè)總量半數(shù)以上的小型公司為什么在信息時(shí)代發(fā)展如此迅猛的今天還沒(méi)有借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣來(lái)拓展自己的業(yè)務(wù)？通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)可能基于以下

48、的三種情況：首先，業(yè)務(wù)成熟，或行業(yè)特征習(xí)慣所限制，不需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展；其次，沒(méi)有意識(shí)到可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)；第三，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)拓展業(yè)務(wù)，但不知道具體怎么做。</p><p>　　小型公司為了生存和發(fā)展，必然需要尋求新的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與應(yīng)用條件的高速發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、工具、供應(yīng)商也不斷成熟起來(lái)，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道打破了時(shí)間和空間的限制，成本低廉，一塊很小的廣交會(huì)攤位費(fèi)，動(dòng)輒10萬(wàn)

49、以上，可以頂上在阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)等中國(guó)頂級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)站2～3年的會(huì)費(fèi)。因此，作為財(cái)力人力基礎(chǔ)并不雄厚的小型外貿(mào)公司，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，為外貿(mào)業(yè)務(wù)的拓展打開(kāi)新的途徑。[8]</p><p>　　2.2我國(guó)小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式及其特點(diǎn)</p><p>　　2.2.1搜索引擎營(yíng)銷</p><p>　　全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司Cyber Atlas和美國(guó)權(quán)

50、威顧問(wèn)公司IMT Strategies的調(diào)查結(jié)果分別顯示，網(wǎng)站75％和85％的訪問(wèn)量都來(lái)自于搜索引擎的推薦。[9]搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的百科全書(shū)和導(dǎo)航者，是國(guó)際買家尋找供應(yīng)商的重要渠道。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的一類站點(diǎn)，它的主要工作是自動(dòng)搜索網(wǎng)站的信息，將信息進(jìn)行分類、建立索引，把索引的內(nèi)容存放到搜索引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)中。</p><p>　　一般說(shuō)來(lái)國(guó)外買家要采購(gòu)商品的時(shí)候會(huì)通過(guò)兩種方式：一是通過(guò)國(guó)外知名的搜索引擎如Goo

51、gle、Yahoo、AOL等輸入關(guān)鍵詞來(lái)搜索；二是通過(guò)大型的B2B商務(wù)網(wǎng)站（Alibaba、Global Sources、Made-in-China）來(lái)搜索。其實(shí)這些網(wǎng)站就是大型的數(shù)據(jù)庫(kù)，國(guó)外買家通過(guò)這些網(wǎng)站的大型數(shù)據(jù)檢索關(guān)鍵詞來(lái)尋找他們所需要的產(chǎn)品和供應(yīng)商。</p><p>　?。?）基于專業(yè)搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷</p><p>　　據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告》顯示，有 51.5%的

52、企業(yè)網(wǎng)站每天頁(yè)面訪問(wèn)量在50次以下，并且這個(gè)比例還在不斷擴(kuò)大。[10]也就是說(shuō)，有一半以上的企業(yè)網(wǎng)站處于沉睡狀態(tài)。之所以出現(xiàn)眾多企業(yè)網(wǎng)站無(wú)人訪問(wèn)，表面上看是因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站“華而不實(shí)”、“缺乏互動(dòng)”、“信息單調(diào)”等原因，而從深層次看則是因?yàn)闆](méi)有正確認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的關(guān)系。對(duì)于中小企業(yè)而言，做網(wǎng)站就等于利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)的開(kāi)展首先需要一個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)。平臺(tái)搭建好以后，要通過(guò)有效的宣傳推廣，讓感興趣的人知道這個(gè)平臺(tái)，

53、知道企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。</p><p>　　那么如何讓國(guó)外的客戶看到企業(yè)的網(wǎng)站，通過(guò)平臺(tái)信息展示、互動(dòng)服務(wù)，最終與企業(yè)建立聯(lián)系，成為目標(biāo)客戶，甚至達(dá)成交易？全世界有成千上萬(wàn)個(gè)被稱為“搜索引擎”的網(wǎng)站。實(shí)際上，這些網(wǎng)站中真正適合海外推廣的搜索引擎不過(guò)10個(gè)，其中最著名的是Google，Yahoo，AOL，AltaVista等，其他網(wǎng)站的搜索結(jié)果都來(lái)自于這些搜索引擎，或者他們之間搜索結(jié)果的交叉使用。</p&

54、gt;<p>　?。?)基于B2B商務(wù)平臺(tái)的搜索引擎的營(yíng)銷</p><p>　　B2B即Business to Business，廣義的B2B是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，通過(guò)使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成商務(wù)交易的過(guò)程。狹義的B2B指企業(yè)通過(guò)B2B電子商務(wù)交易平臺(tái)，如阿里巴巴，環(huán)球資源等，發(fā)布與尋找產(chǎn)品及買家、賣家信息。</p><

55、;p>　　在B2B商務(wù)平臺(tái)上關(guān)鍵詞是非常重要的，因?yàn)榻^大多數(shù)的國(guó)外客戶會(huì)登錄到像阿里巴巴、環(huán)球資源等世界知名的B2B商務(wù)網(wǎng)站上，通過(guò)關(guān)鍵詞檢索來(lái)找到自己感興趣的產(chǎn)品。搜索引擎在B2B商務(wù)網(wǎng)站上的作用就像是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)。而在絕大部分B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，超過(guò)70%客戶是通過(guò)告訴導(dǎo)購(gòu)關(guān)鍵詞，來(lái)找到客戶的。那么如何提高在這些B2B網(wǎng)站上的排名呢，花錢肯定是必不可少的，對(duì)于阿里巴巴網(wǎng)站來(lái)說(shuō)錢花的越多，排名就越靠前。</p><

56、p>　　2.2.2綜合類B2B電子商務(wù)平臺(tái)</p><p>　　B2B網(wǎng)站可以提高買賣雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易的成功率，是非常有效的推廣方式。許多B2B網(wǎng)站以其高質(zhì)量的信息吸引了大批的采購(gòu)商的關(guān)注。目前提供B2B平臺(tái)的網(wǎng)站數(shù)量龐大，質(zhì)量也良莠不齊，一般來(lái)說(shuō)不同的企業(yè)使用會(huì)有不同的效果。有的網(wǎng)站一些企業(yè)使用后評(píng)價(jià)效果不錯(cuò)，但另一些公司對(duì)其評(píng)價(jià)卻并不高，可以說(shuō)是受眾群體不同，效果也會(huì)有很大的差異。我根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一

57、些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，介紹一個(gè)世界知名而且營(yíng)銷效果好的B2B網(wǎng)站并對(duì)網(wǎng)站的一些特點(diǎn)加以簡(jiǎn)要介紹。</p><p>　　阿里巴巴：知名度可謂有目共睹，無(wú)可爭(zhēng)議的全球最大的B2B網(wǎng)站，用戶數(shù)量全球第一，詢盤(pán)數(shù)量最多，只是會(huì)員費(fèi)有些高，不過(guò)最新推出的08版中國(guó)供應(yīng)商，價(jià)格為5萬(wàn)，多數(shù)中小企業(yè)能夠接受。但即使集多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)于一身的阿里巴巴，其在業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)論也是非常多的。</p><p><b>　　(1

58、)優(yōu)點(diǎn)分析</b></p><p>　　歐美B2B主要定位是抓住大企業(yè)，以軟件服務(wù)為主，而阿里巴巴則是以服務(wù)中小型企業(yè)為主，從數(shù)量上講，世界上大企業(yè)最多占到企業(yè)總數(shù)的百分之十左右。而中國(guó)中小企業(yè)總數(shù)超過(guò)、1300萬(wàn)家，將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，聚集在阿里巴巴上的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)，不可避免地成為國(guó)際買家關(guān)注的重點(diǎn)，無(wú)可爭(zhēng)議的全球最大的B2B網(wǎng)站，用戶數(shù)量全球第一。詢盤(pán)數(shù)量多、會(huì)員費(fèi)相對(duì)較貴。完善成熟的培訓(xùn)服務(wù)體

59、系，包括網(wǎng)絡(luò)與外貿(mào)操作，真正讓一個(gè)沒(méi)有外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)走上外貿(mào)成功之路。隨著上市后開(kāi)始的國(guó)際化擴(kuò)張，會(huì)得到更多全球買家的關(guān)注。</p><p><b>　　(2)不足分析</b></p><p>　　會(huì)員數(shù)量過(guò)多，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈；排名沒(méi)有保障，誰(shuí)花的錢多，誰(shuí)排在前面；買家詢盤(pán)是系統(tǒng)匹配(System Match)，即郵件群發(fā)，導(dǎo)致詢盤(pán)質(zhì)量不高。[11]</

60、p><p><b>　　2.2.3行業(yè)平臺(tái)</b></p><p>　　在Alibaba、Made-in-China、Global Sources等綜合性B2B的強(qiáng)勢(shì)下，目前能夠生存并還有發(fā)展空間的，在所剩無(wú)幾的市場(chǎng)份額中分杯羹，也只有行業(yè)性B2B。如中國(guó)化工網(wǎng)，大部分市場(chǎng)其實(shí)還是做外貿(mào)的，而且目前行業(yè)性B2B也在努力創(chuàng)新，尋找自身的特色及亮點(diǎn)，運(yùn)用新的錯(cuò)位營(yíng)運(yùn)模式，利用

61、行業(yè)性B2B專一的優(yōu)點(diǎn)，尋找綜合性B2B沒(méi)能做的地方，爭(zhēng)取在現(xiàn)在的市場(chǎng)份額下，把綜合性B2B的客戶拉過(guò)來(lái)，獲取部分綜合性B2B的市場(chǎng)份額，行業(yè)垂直類網(wǎng)站總體可分為20幾個(gè)大類。其中中國(guó)化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)、中國(guó)水泥網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)在每一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域逐漸成為主導(dǎo)行業(yè)態(tài)勢(shì)的電子商務(wù)平臺(tái)。而這幾個(gè)網(wǎng)站中，中國(guó)化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)等行業(yè)垂直類B2B網(wǎng)站的年純利潤(rùn)都能夠達(dá)到幾千萬(wàn)元人民幣，這是僅次于阿里巴巴

62、與環(huán)球資源網(wǎng)的數(shù)字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其它綜合類B2B網(wǎng)站(其它綜合類B2B大多虧損)。[12]此數(shù)字已經(jīng)足夠表明行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式是電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)模式之一。大多數(shù)行業(yè)垂直類電子商務(wù)企業(yè)則面臨無(wú)法回避的瓶頸：個(gè)體規(guī)模不大，很難達(dá)到足夠的品牌積累，無(wú)法持續(xù)抵御強(qiáng)</p><p>　　行業(yè)平臺(tái)是相當(dāng)有效的一個(gè)推廣方式，行業(yè)平臺(tái)只專注于某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域或某個(gè)產(chǎn)業(yè)，不管在專業(yè)的層次深度和使用的群體上都比一般的綜合類平臺(tái)更理想

63、，但目前在全球?qū)I(yè)的行業(yè)平臺(tái)數(shù)量不是非常多，并不是所有的行業(yè)都有專業(yè)平臺(tái)。</p><p><b>　　2.2.4網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)</b></p><p>　　根據(jù)美國(guó)黃頁(yè)協(xié)會(huì)(Yellow Pages Association)和市場(chǎng)調(diào)查公司COM Score的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然越來(lái)越多消費(fèi)者從黃頁(yè)轉(zhuǎn)向本地搜索引擎尋找當(dāng)?shù)胤?wù)商，但使用黃頁(yè)查找企業(yè)的消費(fèi)者卻比使用本地搜索的用戶更

64、容易轉(zhuǎn)化成客戶，而且這種轉(zhuǎn)化的價(jià)值更高。[13]</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)對(duì)于開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)有很大幫助，因?yàn)閰^(qū)域黃頁(yè)是目標(biāo)國(guó)買家經(jīng)常光顧的平臺(tái)。區(qū)域黃頁(yè)更把電子地圖引入，拓展了網(wǎng)上黃頁(yè)的價(jià)值。在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)的應(yīng)用遠(yuǎn)不如B2B電子商務(wù)網(wǎng)站普及，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)的特色以及對(duì)網(wǎng)站推廣的價(jià)值也還沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)，人們更多地是將網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)與一般B2B平臺(tái)相提并論了。但是在歐美地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)的使用的頻率及知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于

65、貿(mào)易平臺(tái)。黃頁(yè)根據(jù)區(qū)域范圍的大小可任意界定范圍。</p><p>　　對(duì)中小型出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)推廣包括兩種方式：加入面向全球市場(chǎng)的國(guó)家級(jí)黃頁(yè)和世界級(jí)黃頁(yè)目錄，以及在目標(biāo)市場(chǎng)的黃頁(yè)做廣告。加入網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)目錄一般是免費(fèi)的?？赏ㄟ^(guò)搜索引擎尋找英文版的中國(guó)黃頁(yè)、亞洲黃頁(yè)、世界黃頁(yè)，在這些網(wǎng)站上進(jìn)行公司登記。但這種目錄登記帶來(lái)的直接訪問(wèn)量是有限的，主要作用在于增加網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量。最有效的網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)推廣還是在習(xí)慣使用黃

66、頁(yè)的目標(biāo)國(guó)家的知名黃頁(yè)上做廣告，如美國(guó)的supergages，歐洲的europages等著名的黃頁(yè)。</p><p>　　2.2.5許可的E-mail營(yíng)銷</p><p>　　它是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。E-mail營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的

67、E-mail營(yíng)銷。</p><p>　　因此，真正意義上的E-mail營(yíng)銷也就是許可E-mail營(yíng)銷。基于用戶許可的E-mail營(yíng)銷與濫發(fā)郵件(Spam)不同，許可營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。許可E-mail營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系中相對(duì)獨(dú)立的一種，既可以與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法相結(jié)合，也可以獨(dú)

68、立應(yīng)用。</p><p>　　許可E-mail營(yíng)銷盡管遭遇種種難題，但是仍然是有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并且仍然受到美國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的青睞。2007年2月份由Jupiter Research執(zhí)行的“如何提高E-mail營(yíng)銷投資收益率”的報(bào)告認(rèn)為，只要使用得當(dāng)，嚴(yán)格依照許可郵件營(yíng)銷規(guī)則執(zhí)行，E-mail仍不失為一種強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。[14]</p><p>　　第3章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

69、存在的問(wèn)題</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在世界范圍內(nèi)已經(jīng)逐漸完善、成熟，西方一些先進(jìn)國(guó)家的很多企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也變的越來(lái)越受到重視。其實(shí)中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中經(jīng)常會(huì)遇到各種問(wèn)題，一般說(shuō)來(lái)現(xiàn)在企業(yè)所采取的主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法主要也是基于搜索引擎、B2B貿(mào)易平臺(tái)、行業(yè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)、許可的E-mail營(yíng)銷五種。而外貿(mào)營(yíng)銷推廣的直接效果體現(xiàn)就是詢盤(pán)數(shù)量和定單數(shù)量

70、或金額，前者體現(xiàn)了網(wǎng)站訪問(wèn)量，后者體現(xiàn)了潛在客戶的質(zhì)量。這兩個(gè)指標(biāo)：網(wǎng)站訪問(wèn)量和客戶質(zhì)量成為衡量外貿(mào)推廣效果的關(guān)鍵。</p><p>　　3.1過(guò)度依賴B2B商務(wù)平臺(tái)，推廣渠道單一</p><p>　　潛在客戶的信息查找方式是多樣化的，這就決定了網(wǎng)站推廣也應(yīng)該通過(guò)多種渠道出擊，任何單獨(dú)依靠一種渠道接觸海外客戶的做法都有很大局限性。外貿(mào)網(wǎng)站依賴單一渠道有多方面的原因，除了時(shí)間精力分配和預(yù)算有

71、限之外，更大原因是營(yíng)銷人對(duì)其他渠道的使用知識(shí)掌握不足，或?qū)嶋H操作能力不足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指南WGO研究發(fā)現(xiàn)，這種依賴性體現(xiàn)出兩種情況：一種是專門用B2B發(fā)布供求信息，或者登錄目錄，甚至使用自動(dòng)發(fā)布工具轟炸那些可以免費(fèi)發(fā)布的平臺(tái)，但除此之外似乎就找不到更好的辦法來(lái)推廣了。另外一種是付高價(jià)給B2B或其他外貿(mào)中介，然后坐等客戶找上門來(lái)，如果詢單不足則束手無(wú)策。[15]這都是典型的過(guò)度依賴單一平臺(tái)的情況。</p><p>　　

72、隨著阿里巴巴在香港的成功上市，其海外影響力越來(lái)越大，也使得越來(lái)越多的中小企業(yè)希望在B2B網(wǎng)站上宣傳自己，以此打開(kāi)自己的海外銷路。但是出口企業(yè)是否分析過(guò)誰(shuí)會(huì)去阿里巴巴這樣的B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品，以及尋找什么樣的產(chǎn)品?一般說(shuō)來(lái)個(gè)人消費(fèi)者不會(huì)去阿里巴巴這樣的B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品，那客戶就都是企業(yè)客戶了。而大企業(yè)一般也不會(huì)來(lái)，因?yàn)榇笃髽I(yè)都有比較固定的供應(yīng)商，要進(jìn)入他們的供應(yīng)商名單難度很大，他們要求供應(yīng)商能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等，這些絕

73、大多數(shù)的出口企業(yè)還做不到。所以來(lái)B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品的都是國(guó)外的中小零售商或批發(fā)商。這些中小零售商或批發(fā)商希望能找到的目標(biāo)產(chǎn)品是由中小企業(yè)提供的低價(jià)，質(zhì)量和性能一般的產(chǎn)品，他們不會(huì)到這里來(lái)尋找一流產(chǎn)品的，他們很清楚哪些公司的產(chǎn)品是一流的，也很清楚一流的公司一般是不會(huì)在B2B網(wǎng)站上找客戶的，一流的公司有自己獨(dú)立的，更有效的營(yíng)銷分銷體系。</p><p>　　這些中小零售商或批發(fā)商來(lái)這里的目的是找到比較低廉的產(chǎn)品，拿到

74、國(guó)內(nèi)和其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，這樣可以繞過(guò)進(jìn)口商或代理商，可以低價(jià)銷售產(chǎn)品。出口企業(yè)雖然可以通過(guò)這些中小零售商或批發(fā)商把公司的產(chǎn)品銷往國(guó)外，但他們的忠誠(chéng)度很低，很容易被其他廠家搶去，不會(huì)成為企業(yè)穩(wěn)定的海外銷售渠道。而且在B2B網(wǎng)站上的廠家多如牛毛，客戶會(huì)和多家廠家洽談，反復(fù)砍價(jià)，最終成交了利潤(rùn)也很低。另外，一些美國(guó)、歐洲客戶的動(dòng)手能力強(qiáng)，他們更傾向通過(guò)使用Google這樣的搜索引擎自己去尋找賣家。因此，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商如果一味將自己綁在某些B2B電子商

75、務(wù)平臺(tái)上，將錯(cuò)失大片市場(chǎng)機(jī)會(huì)。</p><p>　　3.2輕信搜索引擎收費(fèi)排名和高估信息發(fā)布工具的作用</p><p>　　3.2.1輕信搜索引擎的付費(fèi)排名</p><p>　　有過(guò)營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)人可能都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：一些聲稱為“Google代理”的網(wǎng)絡(luò)推廣公司經(jīng)常會(huì)打電話來(lái)勸說(shuō)企業(yè)只要一年出二千元左右的年費(fèi)就可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在Google上的排名，讓國(guó)外買家

76、能夠很容易的就搜到公司信息，其效果比在像阿里巴巴這樣的收費(fèi)B2B網(wǎng)站的要好的多，而且價(jià)格更便宜。因?yàn)閮r(jià)格便宜，許多不明就里的企業(yè)會(huì)很輕信的花費(fèi)這筆錢，以為找到了最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法，而到頭來(lái)效果卻并不好。</p><p>　　目前有一部分企業(yè)主對(duì)付費(fèi)搜索引擎排名存在幾大誤解，但主要還是對(duì)付費(fèi)搜索引擎排名期望過(guò)高，期待著投入了錢就馬上產(chǎn)生效益。搜索引擎只是一個(gè)展示企業(yè)形象的窗口，付費(fèi)排名也只是增加該企業(yè)比其他沒(méi)

77、有付費(fèi)的企業(yè)網(wǎng)站一個(gè)展示的機(jī)會(huì)，并不是說(shuō)使用了付費(fèi)搜索引擎排名就一定能夠產(chǎn)生多少效果，與此同時(shí)，付費(fèi)排名的效果也需要一段時(shí)間才能夠體現(xiàn)出來(lái)，所以現(xiàn)在的企業(yè)主需要調(diào)整好心態(tài)，重新審視付費(fèi)排名。</p><p>　　其實(shí)上企業(yè)要首先清楚：Google的排名分為左側(cè)排名和右側(cè)排名(又稱Google ADwords)。Google的左側(cè)排名是純自然法則排名的，它是靠訪問(wèn)量和網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化程度的排名，不受任何價(jià)格因素的影響；所以

78、Google左側(cè)的內(nèi)容始終是最新的信息，所以才能擁有全世界最大的訪問(wèn)量，也是很多人喜歡用Google的原因所在。[16]</p><p>　　3.2.2高估信息發(fā)布工具的作用</p><p>　　信息發(fā)布工具泛濫是早期免費(fèi)發(fā)布信息時(shí)代的產(chǎn)物，但今天一次性提交多個(gè)供求平臺(tái)、多個(gè)搜索引擎目錄對(duì)很多外貿(mào)人員來(lái)說(shuō)仍然充滿極大的誘惑力。其實(shí)真正效果明顯的大型網(wǎng)站都很排斥來(lái)自自動(dòng)提交軟件發(fā)布的信息，他

79、們也有技術(shù)對(duì)此進(jìn)行甄別，諸如此類的提交工具只能作為輔助性手段。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)特別喜歡供求信息發(fā)布式推廣，因?yàn)檫@種方式直接、簡(jiǎn)單、多免費(fèi)。外貿(mào)人員花大量的時(shí)間去找免費(fèi)平臺(tái)，然后一齊發(fā)信息；另外一種就是用提交軟件和垃圾郵件群發(fā)，一次性把信息發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)目錄、多個(gè)郵箱。信息是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)了很多出去，但反饋卻很少，或者詢單一來(lái)就是要企業(yè)提供報(bào)價(jià)、寄樣品，讓企業(yè)營(yíng)銷人員很為難。偶爾做了一兩單，金額非常少，不夠成本。這種低層次推廣從投入產(chǎn)出的

80、角度看是沒(méi)有效果的。從海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，已經(jīng)到了需要精耕細(xì)作才會(huì)有收獲的時(shí)候了，也需要更多投入才有效果。所以企業(yè)有必要調(diào)整營(yíng)銷策略，不能一味依賴這種免費(fèi)的初級(jí)推廣了。</p><p>　　3.3處理國(guó)外客戶郵件是不專業(yè)</p><p>　　無(wú)論企業(yè)采用何用外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，郵件是伴隨著整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中的，無(wú)論是處理國(guó)外客戶詢盤(pán)和還盤(pán)，還是和客戶做一些確認(rèn)，郵件都是必不可少的組成部分。而

81、小型外貿(mào)公司的營(yíng)銷人員在處理郵件過(guò)程中存在的種種問(wèn)題也是導(dǎo)致最后交易失敗的一個(gè)重要因素。</p><p>　　3.3.1使用免費(fèi)郵件地址等于失去訂單</p><p>　　免費(fèi)郵件地址等于失去許多訂單。絕不應(yīng)該使用像Yahoo，hotmail，MSN等提供的免費(fèi)郵箱作為業(yè)務(wù)聯(lián)系信箱。許多外貿(mào)人員往往忽視了這個(gè)細(xì)節(jié)，他們認(rèn)為只要是郵箱就行，為什么一定要使用公司的郵箱。其實(shí)客人們不太相信此類信箱

82、。網(wǎng)上的形象比面對(duì)面時(shí)的形象更為重要。當(dāng)用這種免費(fèi)郵箱給進(jìn)口商發(fā)郵件時(shí)，對(duì)方心里的第一個(gè)問(wèn)題就是：這算是正式的發(fā)盤(pán)還是遇到了騙子。用一個(gè)Yahoo或者h(yuǎn)otmail的免費(fèi)郵箱，就好比用一部投幣式的公用電話作為公司的業(yè)務(wù)電話。不使用免費(fèi)郵箱的眾多理由中的另外一條就是安全性?？腿说泥]件中經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地夾帶些商業(yè)機(jī)密，這當(dāng)中可能包含信用卡信息、銀行賬戶信息以及絕密的公司信息。如果這些信息被發(fā)給一個(gè)專有的企業(yè)郵箱，比如export@KK.co

83、m，則經(jīng)由客人的電腦到他們的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，再到公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，最后到達(dá)電腦，信息被人竊取的可能性就被降低了。如果客人給一個(gè)免費(fèi)郵箱如KK@hotmail.com發(fā)郵件，其中的商業(yè)機(jī)密通過(guò)中間幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商再到達(dá)出口商，那么信息被竊取的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加，這就是為什么客人們不愿意使用免費(fèi)郵箱的原因。注冊(cè)一個(gè)企業(yè)郵箱如export@</p><p>　　3.3.2撰寫(xiě)郵件過(guò)程中的細(xì)節(jié)存在諸多問(wèn)題</p&

84、gt;<p>　　開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)該識(shí)別一個(gè)特定計(jì)劃的總體反應(yīng)率(例如點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率)并跟蹤顧客的反應(yīng)，從而根據(jù)顧客過(guò)去的反應(yīng)行為作為將來(lái)的細(xì)分依據(jù)。然而，令人吃驚的是，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將近70%的營(yíng)銷人員在E-mail營(yíng)銷活動(dòng)中既沒(méi)有測(cè)試點(diǎn)擊率也沒(méi)有測(cè)量轉(zhuǎn)化率。投資的績(jī)效評(píng)價(jià)和回報(bào)應(yīng)該作為營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容。在郵件中加些超鏈接讓客人直接點(diǎn)進(jìn)公司網(wǎng)站了解更多信息。</p><p>　　因?yàn)橥赓Q(mào)人員每天要處

85、理的事情很多，可能導(dǎo)致處理一些郵件時(shí)，沒(méi)有在一個(gè)工作日內(nèi)及時(shí)回復(fù)。在撰寫(xiě)郵件的過(guò)程中，一些外貿(mào)人員為了省事，全用大寫(xiě)的字母寫(xiě)郵件，這種方法讓人感覺(jué)很粗暴。很多外貿(mào)人員也會(huì)在英文郵件中使用縮寫(xiě)，其實(shí)客戶會(huì)認(rèn)為如果出口商居然會(huì)懶到用B.Rgds代替Best Regards，那么他們肯定也會(huì)懶得去做一個(gè)好產(chǎn)品?？蛻粢步?jīng)常會(huì)看到在一些回復(fù)郵件中會(huì)出現(xiàn)彩色字和藝術(shù)字，其實(shí)這是不專業(yè)的表現(xiàn)，通篇用一個(gè)字號(hào)和黑色。E-mail聯(lián)系的頻率應(yīng)該與顧客的預(yù)

86、期和需要相結(jié)合，這種頻率預(yù)期與具體環(huán)境有密切關(guān)系，從每小時(shí)更新到每季度的促銷誘導(dǎo)。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)轭櫩托枰鄳?yīng)的、定位的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)取得許可，長(zhǎng)期不變的非定位的E-mail信息將造成已經(jīng)建立營(yíng)銷關(guān)系的顧客撤消他們的許可。[17]</p><p>　　第4章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓寬了企業(yè)出口交易的渠道，打破了地域的限制，大大增加了商品出口交易

87、的機(jī)會(huì)。由于全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，小型外貿(mào)公司要盈利并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須以先進(jìn)技術(shù)為依托，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性改變。小型外貿(mào)公司在這種環(huán)境中可以借助特色產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。</p><p>　　4.1加強(qiáng)企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)，推廣渠道多元化</p><p>　　據(jù)國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)

88、營(yíng)銷工具投入的l/10，而信息到達(dá)速度卻是5～8倍。[18]隨著中小企業(yè)“觸網(wǎng)”的需求日益強(qiáng)烈，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也意識(shí)到必須為它們提供更多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。盡管在網(wǎng)絡(luò)上推廣成為諸多中小企業(yè)的需求，但目前仍只有少量企業(yè)享受到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的便利與低成本優(yōu)勢(shì)。為什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于不同企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施的效果竟會(huì)如此迥異？一些中小企業(yè)過(guò)度依賴于在B2B電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行推廣，他們往往把信息重點(diǎn)放在平臺(tái)而不是自身網(wǎng)站建設(shè)上。借助于各種方法變換信息發(fā)布主題

89、和內(nèi)容，但對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容卻很少去更新或添加內(nèi)容頁(yè)面。實(shí)際上，網(wǎng)站才是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷實(shí)體，而平臺(tái)上發(fā)布的信息或者免費(fèi)空間只是依托該平臺(tái)才能起作用。以下將詳細(xì)分析基于企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中的優(yōu)化建議。</p><p><b>　?。?）域名選擇</b></p><p>　　建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，首先要選擇好域名。那么，什么樣的域名最有利于企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)在搜索引擎上的排名呢？域名是連接企業(yè)

90、和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址的紐帶，它像品牌、商標(biāo)一樣具有重要的識(shí)別作用，是訪問(wèn)者通向企業(yè)網(wǎng)站的鑰匙，是一個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)世界存在的一個(gè)標(biāo)志。域名對(duì)于開(kāi)展SEO和SEM具有重大的作用，它被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“環(huán)球商標(biāo)”， 好的域名就像古董一樣，越久越值錢，一個(gè)好的域名會(huì)大大增加企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度。因此，企業(yè)如何選取好的域名就顯得十分重要了。</p><p>　　域名的選取的時(shí)候，要遵循兩個(gè)原則：其一，域名應(yīng)該簡(jiǎn)明易記，便于輸入。這是

91、判斷域名好壞最重要的因素。一個(gè)好的域名應(yīng)該短而順口，便于記憶，最好讓人看一眼就能記住，而且讀起來(lái)發(fā)音清晰，不會(huì)導(dǎo)致拼寫(xiě)錯(cuò)誤，還有帶核心關(guān)鍵詞的域名。其二，域名要有一定的內(nèi)涵和意義。國(guó)外有一個(gè)趨勢(shì)就是使用英文詞組來(lái)注冊(cè)域名，對(duì)于英語(yǔ)為母語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，雖然詞組的單詞比較長(zhǎng)，但是容易記憶，而且對(duì)于英文搜索引擎友好度非常好，這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外貿(mào)公司注冊(cè)域名的時(shí)候應(yīng)該加以考慮。用有一定意義和內(nèi)涵或詞組做域名，除了可記憶性好以外，還有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目

92、標(biāo)。</p><p><b>　　(2)服務(wù)器選擇</b></p><p>　　有了域名，就需要為企業(yè)的網(wǎng)站代碼找到一個(gè)放置的地方，即服務(wù)器，對(duì)于做外貿(mào)的人而言，推薦使用虛擬主機(jī)，質(zhì)量、穩(wěn)定性和售后服務(wù)都有保證。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低，所以利用網(wǎng)絡(luò)做外貿(mào)的人越來(lái)越多。但是由于很多企業(yè)的網(wǎng)站都是找網(wǎng)絡(luò)公司制作的，所以也直接利用這些網(wǎng)絡(luò)公司自己提供的空間，于是就給自己的海外推

93、廣造成了很大的不利。這是為什么呢？其一，國(guó)外用戶打開(kāi)國(guó)內(nèi)服務(wù)器上的網(wǎng)站速度特別慢；其二，外貿(mào)網(wǎng)站服務(wù)器放在國(guó)內(nèi)，影響企業(yè)的網(wǎng)站在英文搜索引擎中快速獲得排名，所以建議作海外推廣的網(wǎng)站最好使用國(guó)外的空間。</p><p><b>　　(3)關(guān)鍵詞選擇</b></p><p>　　域名和服務(wù)器都完成以后，就要開(kāi)始建立企業(yè)自己的網(wǎng)站了。應(yīng)該從營(yíng)銷的角度建站，還有許多因素需要分

94、析，其中最重要的就是關(guān)鍵詞的選擇。在搜索引擎中，信息的檢索都是通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要。它是整個(gè)網(wǎng)站策劃過(guò)程中最基本，也是最重要的一步，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化的基礎(chǔ)，因此怎么強(qiáng)調(diào)其重要性都不為過(guò)。那么如何才能找到最適合企業(yè)的關(guān)鍵詞呢？首先，要仔細(xì)揣摩企業(yè)的潛在客戶的心理，設(shè)想他們?cè)诓樵兣c公司有關(guān)的信息時(shí)最可能使用的關(guān)鍵詞，并一一將這些詞記錄下來(lái)。不必?fù)?dān)心列出的關(guān)鍵詞會(huì)太多，相反，找到的關(guān)鍵詞越多，用戶覆蓋面也越大，也

95、就越有可能從中選出最佳的關(guān)鍵詞。</p><p>　　4.2正確評(píng)估搜索引擎搜費(fèi)排名以及信息發(fā)布工具的作用</p><p>　　4.2.1正確評(píng)估搜索引擎收費(fèi)排名的作用</p><p>　　隨著企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)變得越來(lái)越普遍，眾多的企業(yè)開(kāi)始了基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探索，同時(shí)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里幾大搜索引擎也各自推出眾多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)滿足和服務(wù)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)爆炸的時(shí)

96、代，一些比較明智的企業(yè)主也認(rèn)識(shí)到要在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)有利地位，單靠建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)好后最重要的是要把企業(yè)網(wǎng)站推廣出去，只有讓企業(yè)客戶在搜索引擎里面能夠找到網(wǎng)站，企業(yè)的網(wǎng)站才能夠給帶來(lái)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，因此面對(duì)上面幾家大型搜索引擎的服務(wù)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇了付費(fèi)搜索引擎排名服務(wù)，增加在搜索引擎里面的可見(jiàn)度，而且這種付費(fèi)的效果遠(yuǎn)比搜索引擎自然排名靠前要來(lái)得快。</p><p>　　在搜

97、索引擎里面要增加網(wǎng)站排名靠前和網(wǎng)站曝光度的機(jī)會(huì)，除了采取付費(fèi)排名的方式外，現(xiàn)在比較實(shí)用也在網(wǎng)絡(luò)界炒得比較熱的方法就是對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化(SE0)。搜索引擎優(yōu)化主要包括三個(gè)方面的優(yōu)化，對(duì)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化、對(duì)搜索引擎的優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)站本身的優(yōu)化，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化，能夠使企業(yè)網(wǎng)站在功能上、在搜索引擎的可見(jiàn)度和識(shí)別度上、方便客戶實(shí)用上都能夠有一個(gè)很好的效果。</p><p>　　4.2.2正確評(píng)估信息發(fā)布工具的作用<

98、/p><p>　　有的企業(yè)每天都向各平臺(tái)提交同一個(gè)供應(yīng)信息，希望使用信息轟炸，這其實(shí)是事半功倍的做法，使得發(fā)布的信息有Spam之嫌。網(wǎng)站推廣是個(gè)系統(tǒng)工程，僅僅依靠一、兩種簡(jiǎn)單的方法，尤其是低層次的信息發(fā)布和一般的分類目錄登錄等形式，無(wú)法保證向潛在用戶有效傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的營(yíng)銷目的，不可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)也使用供求信息發(fā)布式推廣，因?yàn)檫@種方式直接、簡(jiǎn)單、多免費(fèi)。眾商家都去找免費(fèi)平臺(tái)，然后不停地發(fā)

99、信息；再就是特別偏愛(ài)提交軟件和垃圾郵件群發(fā)，一次性把信息發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)目錄、多個(gè)郵箱。信息是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)了很多出去，但反饋卻很少，或者詢盤(pán)一來(lái)就是要賣方提供報(bào)價(jià)、寄樣品，成交金額少不夠成本。</p><p>　　實(shí)際上還有大量有效的網(wǎng)站推廣策略和方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要向?qū)I(yè)化發(fā)展，需要專業(yè)的知識(shí)和專業(yè)的人才，而不僅僅停留在免費(fèi)信息發(fā)布和發(fā)送垃圾郵件等不再有效的低層次手段方面。所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)外貿(mào)網(wǎng)站存在的主要問(wèn)題

100、以及外貿(mào)網(wǎng)站推廣策略的主要問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)分析，正確評(píng)估信息發(fā)布工具的作用。最好每周發(fā)布1～2次即可，而且以不同產(chǎn)品名稱不斷變換信息發(fā)布主題，撰寫(xiě)針對(duì)性內(nèi)容。即使在熱門平臺(tái)上信息發(fā)布不久后就被隱藏到“下一頁(yè)”也不用擔(dān)心，實(shí)際上買家也會(huì)通過(guò)搜索框直接搜索要買的產(chǎn)品，所以賣家的信息發(fā)布主題和內(nèi)容是否含有產(chǎn)品名稱比頻繁發(fā)布更加重要。</p><p>　　4.3專業(yè)化地處理國(guó)外客戶郵件</p><p>

101、;　　4.3.1選擇企業(yè)出口部門郵箱地址的技巧</p><p>　　為什么電子郵件這么流行？首先是因?yàn)殡娮余]箱很容易得到。當(dāng)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)注冊(cè)一個(gè)前面提到過(guò)的URL網(wǎng)址的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)有了若干個(gè)郵件地址。有一點(diǎn)很重要，那就是公司至少需要有三個(gè)電子郵件地址，客人會(huì)比較在意這一點(diǎn)，如果沒(méi)有，他們會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生某些懷疑。企業(yè)的E-mail地址“@”后面的部分就是企業(yè)所注冊(cè)的URL地址。例如，如果某公司

102、網(wǎng)站地址是www.kk.com，那么這個(gè)公司的電子郵箱地址將是XXX@kk.com?？腿藗兺ǔＯ胫浪麄兓貜?fù)的郵件會(huì)發(fā)到哪兒或者說(shuō)是會(huì)發(fā)給誰(shuí)，所以企業(yè)的郵件地址就需要特定，以便告訴客人他們的回信發(fā)到了公司的哪個(gè)部門或者發(fā)給了哪個(gè)負(fù)責(zé)人。因此kk@kk.com是一個(gè)非常失敗的E-mail地址，因?yàn)樗蛊髽I(yè)的潛在客人不知道他們的回信發(fā)到了公司的哪個(gè)部門。</p><p>　　每一個(gè)經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)的公司都應(yīng)該有以下三個(gè)電

103、子郵件地址：sale@…，export@…，和 support@…，那么前面提到kk公司的三個(gè)E-mail地址分別就應(yīng)該是：sale@kk.com， export@kk.com及support@kk.com。前兩個(gè)地址告訴公司的客人他們的回信發(fā)到公司的銷售部和出口部，support@kk.com這個(gè)地址告訴他們有疑問(wèn)或下單后遇到問(wèn)題時(shí)公司有個(gè)部門可以幫助他們解決。公司有了這三個(gè)E-mail地址，更多的買家會(huì)認(rèn)真對(duì)待這家公司。而沒(méi)有這三個(gè)