市場營銷諾基亞的產(chǎn)品營銷策略課程設計

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　本文通過介紹諾基亞公司的發(fā)展情況，分析了諾基亞公司近年來所占中國市場份額的變化，指出了諾基亞公司在產(chǎn)品決策上所出現(xiàn)的問題。然后，通過對諾基亞公司和其主要競爭對手的產(chǎn)品比較，具體在兩者產(chǎn)品的質量及水平、產(chǎn)品定位、品牌戰(zhàn)略及信息化、產(chǎn)品廣告決策等方面做出詳細對比和分析，指出了諾基亞公司在產(chǎn)品決策時所面臨的劣勢和該品牌仍然具有的優(yōu)勢。

2、同時，根據(jù)具體的決策問題，建立相應的提高和改進的方法。使諾基亞該品牌能夠擺脫所處的困境，為諾基亞的市場推廣得以成功奠定了良好的基礎； 更為諾基亞公司市場營銷工作提供了有價值的參考和建議。 </p><p>　　關鍵詞：諾基亞 品牌決策 廣告決策</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1

3、.緒論3</b></p><p><b>　　1.1背景3</b></p><p><b>　　1.2市場環(huán)境4</b></p><p>　　1.3諾基亞的現(xiàn)狀4</p><p>　　2.諾基亞和主要競爭對手的對比6</p><p>　　2.1產(chǎn)品水平和

4、質量的差異6</p><p><b>　　2.2產(chǎn)品定位8</b></p><p>　　2.3品牌戰(zhàn)略及信息化差異9</p><p>　　2.4廣告決策10</p><p>　　3.諾基亞產(chǎn)品決策的優(yōu)劣13</p><p>　　3.1戰(zhàn)略失誤13</p><p>

5、;　　3.2品牌優(yōu)勢14</p><p>　　3.3改進方法14</p><p><b>　　4.結論16</b></p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p><b>　　1.緒論</b></p><p><b>

6、　　1.1背景</b></p><p>　　諾基亞公司（Nokia Corporation）是一家世界著名的移動通信產(chǎn)品制造商，創(chuàng)始于1865年，1871年組建為諾基亞公司，總部位于芬蘭的埃斯波（Espoo）。從20世紀50年代起，諾基亞就與中國有貿(mào)易關系。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；進入新世紀后，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術領域的密切合作，深入?yún)⑴c中

7、國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。從1996年開始，諾基亞手機連續(xù)15年占據(jù)手機市場份額第一的位置。2003年，諾基亞1100在全球已累計銷售2億臺。2009年諾基亞公司手機發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領先當時三星和摩托羅拉的市場占有率20.6%、8.6%。自2001年至2006年，諾基亞5次被《經(jīng)濟觀察報》評為中國最受尊敬的企業(yè)；2004年至2

8、006年，諾基亞連續(xù)三次當選由第一財經(jīng)和零點調查公司評選的“中國最具影響跨國企業(yè)”；2004年，在《財富》中文版發(fā)起的首次“中國最受贊賞的公司”的評比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。諾基亞的主要產(chǎn)品是手機，</p><p><b>　　1.2市場環(huán)境</b></p><p>　　在2000年左右，諾基亞手機初入中國市場，它的產(chǎn)品針對當時我國實際情況，推出的手機物美假廉，電池

9、經(jīng)用，通話質量好，抗摔，符合人們的需求，因此贏得了很大一批客戶，于是諾基亞手機在當時具有極佳的用戶品牌效應。之后，隨著生活水平的提高，科技的不斷發(fā)展，諾基亞公司也跟隨時代的潮流，設計出一款款樣式新穎，功能俱全，質量極佳的產(chǎn)品，更是鞏固了其在人們心中的地位，一度在中國手機市場占領著霸主的地位。</p><p>　　就在全球業(yè)界看好諾基亞的同時，2007年1月，蘋果公司正式公布了旗下智能手機，iPhone，由此開啟了

10、新的智能手機市場格局，而蘋果公司前任CEO史蒂夫·喬布斯宣布其“重新發(fā)明了手機”之后，也讓全球業(yè)界對智能手機進行了全新的理解和定義。而諾基亞公司所擁有的Symbian OS（塞班系統(tǒng)）則不再適用于當時的市場，甚至連是否屬于智能手機系統(tǒng)也遭到質疑。</p><p>　　2008年，谷歌公司發(fā)布了旗下智能手機操作系統(tǒng)：Android，成為了市場新的變革，由iPhone和Android引導的觸屏智能手機風潮成

11、為市場主流，諾基亞公司連續(xù)15年占據(jù)手機市場份額第一的位置被終結，排名到了第三；而諾基亞在2011年智能手機市場的份額已經(jīng)從2010年的33%降至14%，遠低于蘋果和三星。諾基亞在其本國芬蘭市場上的受歡迎程度也銳減，市場份額從76%降至31%。諾基亞公司不得不尋求新的出路。</p><p><b>　　1.3諾基亞的現(xiàn)狀</b></p><p>　　2011年2月11

12、日，諾基亞在英國倫敦宣布與微軟達成戰(zhàn)略合作關系。諾基亞手機將采用Windows Phone系統(tǒng)，并且將參與該系統(tǒng)的研發(fā)。諾基亞在智能手機市場，銷售落后宏達電（HTC）、蘋果iPhone手機，而在低端手機市場，又無法制住其它的亞洲競爭對手。自從2007年iPhone出現(xiàn)之后，諾基亞的利潤從領先行業(yè)的35億美元已經(jīng)降為13億美元以下，諾基亞智能手機長期采用備受批評的塞班系統(tǒng)是致命傷。斯蒂芬·埃洛普2011年初上任后不久后諾基亞宣布

13、與微軟結盟，于2011年底起推出一系列搭配Windows Phone 7系統(tǒng)的手機。但由于Windows Phone市占本身不高，即使旗下Lumia 900在歐美市場銷售表現(xiàn)向好，都未足以挽回劣勢。2012年9月，諾基亞推出搭載Windows Phone 8系統(tǒng)的Lumia 820和Lumia 920，被外界視為“最后一搏”。</p><p>　　2.諾基亞和主要競爭對手的對比</p><p&

14、gt;　　隨著諾基亞手機市場危機的出現(xiàn)，三星手機一躍成為中國手機行業(yè)的龍頭老大取代了諾基亞的地位。然而，三星手機到底利用哪些優(yōu)勢擊敗了諾基亞，贏得了消費者的支持，從而取代了諾基亞的地位？下面我將從手機的水品和質量的差異、產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略及信息化差異和營銷策略等各方面來將諾基亞和三星手機進行系統(tǒng)、全面的對比，進而找出三星的優(yōu)勢所在，分析諾基亞失敗的根本原因，并提出相應的解決方案。</p><p>　　2.1產(chǎn)品水平和

15、質量的差異</p><p>　　諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡運營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。</p><p>　　諾基亞以其質量好，經(jīng)久耐用出名。它易用性好、穩(wěn)定性好、配備兼容性好，以中低端產(chǎn)品為主導的產(chǎn)品與中國市場實際契合，具有良好的產(chǎn)品質量

16、和品牌形象。但是其缺點也不少，諾基亞的手機功能少而且價格高（性價比低）、體積大而且比較重（這是相對而言）、外觀比較單一而且比較難看、標配中配件少、音質與畫面分辨率差。</p><p>　　相比與諾基亞，三星手機有其獨特的優(yōu)勢。三星手機外觀秀美，設計與眾不同，款式層出不窮、質量上乘、官方網(wǎng)站資料齊全，同時手機各方面配置不錯，性價比一般。三星手機的產(chǎn)品質量問題一度被外觀的光環(huán)所掩蓋，但當一系列問題浮出水面，消費者找上

17、門來時，問題被暴露了出來。三星手機信號不好、黑屏、死機的投訴曾經(jīng)形成過一個高潮，三星也被指為蔑視中國消費者。三星手機只顧一味地追求設計路線，但卻忽視了手機的核心技術。</p><p>　　相對來說，諾基亞手機更加經(jīng)濟、實用?？墒请S著人們生活水平提高，精神世界的豐富，人們的審美觀也在發(fā)生著改變。因此，設計新穎，樣式層次不窮的三星手機得到人們的追捧。再加上安卓系統(tǒng)的問世，大屏觸摸式手機的出現(xiàn)，強烈的沖擊著手機市場。于

18、是，仍然使用塞班系統(tǒng)的諾基亞手機明顯有些過時，因此，便遭到人們的唾棄。</p><p>　　塞班和安卓都是智能手機操作系統(tǒng)，軟件都非常豐富，無論是通信交流、上網(wǎng)、聊天、拍照、聽歌、視頻、看書、雜志、看圖、生活社交、炒股理財、微博、郵件、英語學習、實用工具還是游戲娛樂，塞班能做的事，安卓也都能做，反之亦然。但它們也有著各自顯著的特點。</p><p>　　(1)塞班是能上網(wǎng)的手機，安卓是帶電

19、話功能的互聯(lián)網(wǎng)終端。</p><p>　　塞班手機的電話相關功能，比如通訊錄、分組、短信群發(fā)、通話記錄、情景模式、鈴聲的設置等等方面是十分完善和人性化的；而安卓在這些基本功能方面還是不夠的。上網(wǎng)方面，塞班手機支持WAP和WWW網(wǎng)站，GO瀏覽器甚至可以在線觀看優(yōu)酷和土豆網(wǎng)等網(wǎng)絡視頻。而安卓由于它的出身，已經(jīng)支持Flash和HTML5，上網(wǎng)體驗不亞于PC；同時安卓非常依賴于手機互聯(lián)網(wǎng)，是很耗費流量的。此外，諾基亞手機

20、的信號好，而很多安卓手機都有信號不太好的問題。</p><p>　　(2)塞班實用，安卓華麗。這是從界面上來說的，包括系統(tǒng)的主屏桌面和應用程序界面。不過，塞班可以安裝很多漂亮的主題，整個桌面、背景和圖標等所有元素都可以替換的跟iPhone一樣；還可以安裝桌面軟件，使得主屏桌面可以很像安卓。塞班好用不好玩。安卓好玩不好用。從軟件實用功能方面來說，比如通話短信方面，塞班手機安裝了相關軟件就可以實現(xiàn)：通話背景音、魔音、

21、通話錄音、來電大頭貼、來電自動答錄、虛擬來電、虛假信息、定時發(fā)短信、短信備份、短信加密、語音識別發(fā)短信、聊天式短信、免費發(fā)短信、語音對講、未接來電未讀短信提醒等等實用功能。</p><p>　　(3)塞班開發(fā)之初的目標是要保證在較低資源的設備上能長時間穩(wěn)定可靠的運行，這導致了塞班的應用程序開發(fā)有著較為陡峭的學習曲線，開發(fā)成本較高。但是程序的運行效率很高。比如5800的128M的RAM，后臺可以同時運行10幾個程序

22、而操作流暢，即使幾天不關機它的剩余內(nèi)存也是保持穩(wěn)定。</p><p>　　而谷歌主導的安卓一開始就是一個移動互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)，第一追求的是功能，對CPU、RAM等資源要求高，至于長時間穩(wěn)定可靠的運行似乎不是最重要，大不了重新啟動一下手機。安卓使用Java作為應用程序層面的開發(fā)語言，程序開發(fā)入門容易，開發(fā)者眾多，應用程序豐富。但Java程序是解釋執(zhí)行的，程序運行效率比編譯成機器碼直接執(zhí)行的塞班程序要低很多。而且程序占

23、用內(nèi)存很高，比如同樣功能的手機QQ，塞班s60v5版占用RAM大約6M，而安卓版則需要30M。所以安卓手機才需要配置512M的RAM和高主頻的CPU。</p><p><b>　　2.2產(chǎn)品定位</b></p><p>　　諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機發(fā)展之初在技術上沒有優(yōu)勢可言，如果一味地以技術作為其品牌宣傳

24、的重點，不但無法與其它品牌進行區(qū)分，還會弄巧成拙，最后以失敗告終。諾基亞通過對當時市場的分析認識到手機僅僅用于商務活動造成了手機消費市場的局限性。諾基亞試圖打破普通消費者心目　中對手機的片面理解，讓先進的通信技術在消費市場得到推廣和普及。諾基亞認識到，科技的真正魅力應該來源于人性本身，當人與科技　在互動中相得益彰時，科技便找到了它存在的真實意義。因此，諾基亞決定另辟　蹊徑．從一般公司少有的人文角度，找到適合自己品牌的文化根基和新的市場訴

25、求　點，提出了“人性科技”的品牌內(nèi)涵。</p><p>　　三星的“貴族　機”是出了名的。三星非常明確地將市場策略定位在中　高端市場，一如既往地堅持產(chǎn)品的高端路線，樹立強有力的品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的策略。其品牌戰(zhàn)略的核心是修改品牌識別，使品牌識別與進軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應，給品牌注入“ｅ公司、數(shù)字技術的領先者、高檔、高價值、時尚”等新元素。用高價與時尚設計突出產(chǎn)品的貴族化傾向。<

26、/p><p>　　2.3品牌戰(zhàn)略及信息化差異</p><p>　　諾基亞將本地化生產(chǎn)和技術轉讓作為其本身長期在中國發(fā)展的基礎和必要的經(jīng)營策略。同時，作為新轉型的互聯(lián)網(wǎng)服務商，與各領域、各行業(yè)的參與者建立長期、廣泛的合作伙伴關系也有利于諾基亞建立健康且行之有效的移動互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)。為此，諾基亞最早在中國建立多家合資企業(yè)， 并與設備經(jīng)銷商、電信運營商、科研院所及大專院校、相關政府機構和部門等結成了成

27、功的戰(zhàn)略伙伴關系，互惠互利，共同發(fā)展。</p><p>　　三星手機將戰(zhàn)略方向傾向于主攻中國的中高端市場。它以“平臺化生產(chǎn)方式”（對基本零件和軟件進行標準化和大量生產(chǎn)，按照產(chǎn)品類別將設計和特殊功能等加以配套制作，以此來降低少成本），利用安卓系統(tǒng)，來打造其智能手機的品牌形象，迅速占領市場。</p><p>　　諾基亞致力于成為中國的最佳合作伙伴和優(yōu)秀企業(yè)公民，積極參與和贊助一系列社會公益事業(yè)

28、。企圖融入中國這是大環(huán)境，讓人們對其產(chǎn)品得到充分認識。并且組織員工志愿者活動、災難救援、企業(yè)捐贈，環(huán)境保護等。提高消費者對回收的認識、為所有市場提供出色的回收服務、通過具體的行動和宣傳促進設備的回收，以此來樹立其品牌形象。</p><p>　　三星利用廣告戰(zhàn)術，名人效應來建立品牌形象。在電視、網(wǎng)絡、平面媒體上，經(jīng)常可以看到三星手機鋪天蓋地的廣告。利用人們的追星熱潮來贏得消費者。正是這些彌漫的廣告，或多或少掩蓋了其

29、質量上的隱患。</p><p><b>　　2.4廣告決策</b></p><p>　　諾基亞將廣告策略與品牌演繹相結合。具體做了以下事情：　</p><p>　?。?）傳播策略：諾基亞各種型號的手機廣告充分體現(xiàn)了人性化和差異化。為了避免同一品牌下的不同產(chǎn)品因充滿自我色彩而模糊品牌的定位。諾基亞采取了品牌核心價值理念統(tǒng)帥下的單品個性傳播策略，即

30、單品（品牌）演繹個性，個性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。在廣告?zhèn)鞑ブ屑葟娬{個性，又緊扣主題。雖然諾基亞品牌麾下成員繁多，但不同產(chǎn)品訴求各異．例如：諾基亞3210強調“靈巧又聰明”；3310定位為“開心果”；3610強調“自有我觀點”；6110強調智能化；8210強調“生活充滿激情”等等。這一切均彰顯出每個產(chǎn)品的個性，給消費者留下了充滿情趣的空間。 　

31、 </p><p>　　（2）傳播形式：諾基亞利用各種形式進行宣傳，如電視報紙雜志廣告、售點廣告；公關贊助、展會、路演等活動；軟文、高頻次的新聞曝光；事件營銷：產(chǎn)品傳播等等?！?lt;/p><p>　?。?）電視廣告投放本土化。根據(jù)中國市場的變化，將以前側重于區(qū)域市場轉為重視央視廣告。諾基亞7650手機的廣告率先在闊別央視幾年后重新出現(xiàn)，首次參與中央電視臺的黃金廣告招標。　</

32、p><p>　　（4）平面廣告投放策略。與國內(nèi)手機品牌相比，諾基亞手機在平面廣告的投放上也有自身特點：一是報紙雜志一起來，諾基亞8910同時在報紙和雜志上做廣告；二是注重在全國性媒體上宣傳；三是比較重視隱　性宣傳。諾基亞的促銷方法更是層出不窮。特別是近兩年，越來越注意大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群。具體做法是：（1）做劇情廣告。1995年首次與電視和電影商簽訂合約，使其手機出現(xiàn)在《老友記》等劇集和電影內(nèi)。（

33、2）特色新品發(fā)布會。（3）路演。（4）促銷活動。舉辦　6610的主題促銷活動“百變　之旅”等。（5）借助熱點事件開展推廣活動。（6）特色服務。2002年．在中國推出手機“三包”強制規(guī)定時，開展了“三外有三”服務。（7）產(chǎn)品展示會。2002年11月2日，諾基亞和北京電視臺現(xiàn)場合辦了“諾基亞時尚絕配秀”，展示諾基亞多款時尚品，宣揚諾基亞時尚科技與現(xiàn)代人時尚觀念．并且把諾基亞一貫堅持的時尚風格體現(xiàn)得淋漓盡致。</p><p

34、>　　三星具有其獨特的營銷理念，將其產(chǎn)品特色展現(xiàn)給人們。具體做法如下所示：</p><p>　?。?）制定廣告公關傳播策略，推出新的產(chǎn)業(yè)品牌“三星數(shù)字世界”，彰顯三星作為“Ｅ化公司”的特征。</p><p>　?。?）選用“青春、活力、時尚，倍受年輕人追捧’’的明星鄭伊健、陳慧琳等為形象代言人，把明星氣質有效嫁接到品牌上，使消費者在較短時間對三星的看法從原來的“較低檔、陳舊、落伍”轉

35、變?yōu)楝F(xiàn)在的“高檔、時尚”新形象?！?lt;/p><p>　　（3）設立三星數(shù)碼體驗館，生動展現(xiàn)三星數(shù)字的尖端技術與美好的數(shù)字生活?！?lt;/p><p>　　（4）公關活動凸顯“數(shù)字、ｅ化、時尚生活”的品牌新識別。三星轟轟烈烈開展“三星網(wǎng)絡競技游戲選拔賽”的公關活動，創(chuàng)造了讓消費　者、特別是受過高等教育并且能夠接受新技術和新事物的年輕人自然地接觸三星數(shù)字產(chǎn)品，引領時尚潮流。　</p>

36、<p>　　（5）終端通路策略按品牌新識別的要求進行調整。為了貫徹大張旗鼓進入高端“三星數(shù)字世界”的品牌戰(zhàn)略，三星以壯士斷腕的勇氣放棄了三星產(chǎn)品的主要零售商沃爾瑪公司。三星市場總監(jiān)埃里克?金解釋說：　“以前三星力推低端電子產(chǎn)品時，沃爾瑪是其關鍵網(wǎng)絡，但現(xiàn)在再將產(chǎn)品擺在面向大眾市場的折扣店里對三星建立高端形象的努力會造成不利影響?！盀榱司S護高檔的品牌形象。三星的每種產(chǎn)品在中國一般只找一家總代理。以避免多家代理相互壓價導致價格不

37、穩(wěn)品牌降格問題。</p><p>　　3.諾基亞產(chǎn)品決策的優(yōu)劣</p><p><b>　　3.1戰(zhàn)略失誤</b></p><p>　　目前，諾基亞面臨的形勢相當嚴峻。不經(jīng)有著韓國的三星手機、美國的蘋果手機，國內(nèi)還涌出一批品牌手機，例如HTC、小米等，都在迅速搶占諾基亞所失去的市場份額。分析其具體原因，諾基亞存在以下幾方面的戰(zhàn)略失誤：</

38、p><p>　　（1）低端產(chǎn)品比例偏高。對于諾基亞在手機市場占有率的下挫，業(yè)內(nèi)認為廠商推出新款型或新功能的手機（例如能拍照的手機）在提升市場占有率方面會有非常明顯的效果，而諾基亞近來在這一方面似乎慢了半拍。而諾基亞認為，這主要是受到低端產(chǎn)品比例偏高影響所致。低端產(chǎn)品雖然幫助諾基亞提高了市場份額，但卻導致其凈銷售額在除北美以外的所有地區(qū)都受到影響。</p><p>　?。?）CDMA手機失守。C

39、DMA手機市場失守對于諾基亞而言也是一個負面影響。2003年1月，諾基亞就宣布其CDMA手機將退出競爭激烈的韓國市場，并將關閉在韓國的研發(fā)機構。在中國市場，2003年9月諾基亞推出其首部CDMA1X手機、當時市場售價僅需1100元的入門級手機諾基亞2280。其后至今，只有一款諾基亞Nokia3105手機問世中國市場。</p><p>　　（3）游戲手機不叫座。諾基亞在游戲手機的研發(fā)和推廣方面可謂下了重金，N-Ga

40、ge游戲手機就堪稱諾基亞自上世紀90年代中期以來最為大膽的舉措。N-Gage的研發(fā)費用高達數(shù)千萬美元，廣告開支將高達1億美元，是去年諾基亞全年廣告宣傳費用的1/3，給諾基亞手機的全球戰(zhàn)略帶來沉重負擔。而因其售價遠遠貴于獨立的游戲機，N-Gage的推出卻是極不叫座，其游戲平臺的缺陷以及昂貴的價格都飽受質疑，銷量始終不盡人意，去年10月上市后僅兩周就跌價三成，由299.99美元跌至199.99美元。</p><p>

41、　?。?）塞班系統(tǒng)過時。就在安卓系統(tǒng)問世時，諾基亞沒有抓住機遇，迅速改換手機安卓系統(tǒng)，反而繼續(xù)生產(chǎn)過時的塞班系統(tǒng)，導致諾基亞手機受到人們的唾棄。</p><p><b>　　3.2品牌優(yōu)勢</b></p><p>　　雖說諾基亞如今面臨問題很嚴峻，可是它還是具備有自己的競爭優(yōu)勢。只要能認識到自己的不足，加以改變策略，再抓住自己的優(yōu)勢，還是能再次崛起。以下便是諾基亞如今

42、的優(yōu)勢：</p><p>　?。?）技術與人性化上的優(yōu)勢。諾基亞所采用的是系列副品牌策略和產(chǎn)品細分策略。在諾基亞主品牌的統(tǒng)帥下，細分消費者及其需求，針對不同層次的消費者進行市場細分，定位開發(fā)不同產(chǎn)品，大膽將個性元素、感性元素和時尚元素融入產(chǎn)品和品牌。賦予每個產(chǎn)品不同的個性，進行大品牌統(tǒng)帥下的個性演繹與傳播。</p><p>　?。?）品牌形象上的優(yōu)勢。諾基亞曾今一度霸占著中國手機市場的大部

43、分份額，它在品牌形象上做出了很多努力。它的手機的質量好，耐摔，通話質量好等等形象深入人心。諾基亞將本地化生產(chǎn)和技術轉讓作為其本身長期在中國發(fā)展的基礎和必要的經(jīng)營策略。它將品牌和產(chǎn)品形象融入中國本土文化，同時組織員工志愿者活動、災難救援、企業(yè)捐贈，環(huán)境保護等。提高消費者對回收的認識、為所有市場提供出色的回收服務、通過具體的行動和宣傳促進設備的回收，以此來樹立其品牌形象。</p><p><b>　　3.3

44、改進方法</b></p><p>　　諾基亞想要保住自己的市場份額，不僅要繼續(xù)堅持著產(chǎn)品質量優(yōu)先的戰(zhàn)略，還得有著新的突破。</p><p>　?。?）降低低端產(chǎn)品的份額。隨著人們生活水品的提高，低端手機的需求也是日益減少。因此，諾基亞應該改變原先的策略，減少生產(chǎn)低端手機，轉向于中高端手機的研發(fā)，這樣便彌補了諾基亞高端手機不足的缺陷。</p><p>　　

45、（2）改變產(chǎn)品樣式。諾基亞手機樣式單一，顏色單調，顯然在這個多元素的市場里面已經(jīng)過時。所以，諾基亞應該推出樣式新穎，品牌多樣，顏色豐富，外形美觀的產(chǎn)品。這樣才能贏得青年認得追捧，占據(jù)市場。</p><p>　　（3）更換手機系統(tǒng)?，F(xiàn)在，由谷歌公司開發(fā)的安卓系統(tǒng)占據(jù)著絕大部分的市場。諾基亞想要贏回市場份額，必需給其產(chǎn)品配上不弱于安卓系統(tǒng)的配置。2011年2月11日，諾基亞正式宣布與微軟達成全球戰(zhàn)略合作伙伴關系，雙方

46、將會在智能手機領域進行深度合作。諾基亞表示，Windows Phone系統(tǒng)將會成為諾基亞的主要手機操作系統(tǒng)，并且將參與該系統(tǒng)的研發(fā)。諾基亞將把Windows Phone作為智能手機的主要操作系統(tǒng)，并在該平臺上，在諾基亞處于市場領先地位的領域進行創(chuàng)新，如拍照等。諾基亞將協(xié)助推動和定義Windows Phone的未來。諾基亞將向微軟提供硬件設計和語言支持方面的專業(yè)技術，并協(xié)助Windows Phone手機豐富價格定位，獲得更多市場份額，并進

47、軍更多地區(qū)市場。</p><p>　?。?）廣告宣傳。諾基亞的士氣已被三星手機、蘋果手機所打弱，雖然其已經(jīng)于微軟建立合作，并將Windows Phone作為智能手機的主要操作系統(tǒng)，但是，想要贏回市場份額，必需要進行大量的廣告宣傳。使人們了解到Windows Phone操作系統(tǒng)的優(yōu)勢所在，大量廣告宣傳諾基亞新產(chǎn)品的問世，為其新產(chǎn)品造勢，進而引起人們的購買欲望。</p><p><b&g

48、t;　　-</b></p><p><b>　　4.結論</b></p><p>　　本篇課程設計通過諾基亞由興盛到其陷入危機的分析，了解到一個企業(yè)的產(chǎn)品定位、品牌形象、產(chǎn)品質量和廣告策劃是極其重要的。同時，在制定產(chǎn)品組合策略時，要根據(jù)產(chǎn)品的特點，勇于開發(fā)和利用品牌形象的優(yōu)勢，分析市場環(huán)境，了解人們的需求，制定相應的營銷策略。只有緊跟時代的潮流、市場的需求

49、，制定相應的產(chǎn)品營銷策略，符合人們的需求，這樣才能緊緊抓住市場份額。在大市場環(huán)境下，企業(yè)也要懂得把握住機遇，及時調整或修改品牌決策和產(chǎn)品的定位，順應市場需求。如果，企業(yè)一味滿足當前的盛狀，不思進取，不去考慮消費者的需求，這樣企業(yè)會隨時被別的公司取代。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　（1）《市場營銷學教程》 ，紀寶成主編 ，中國人民

50、大學出版社</p><p>　　（2）《消費者心理與行為》 ，唐赤華著 ， 北方交通大學出版社</p><p>　?。?）《現(xiàn)代廣告學》 ，周立公著 ， 上海財經(jīng)大學出版社 </p><p>　?。?）《國際市場營銷》 ，陳文漢主編 ，機械工業(yè)出版社</p><p>　?。?）中國知網(wǎng)http://www.cnki.net/</p