基于企管思想的市場營銷沙盤課程設(shè)計(jì)

1、<p>　　基于企管思想的市場營銷沙盤課程設(shè)計(jì)</p><p>　　摘 要：通過沙盤教學(xué)開展企管和營銷教育越來越普遍，沙盤教學(xué)已經(jīng)逐步成為商科教育的一個(gè)重要組成部分，通過營造一個(gè)仿真任務(wù)環(huán)境，把企管和營銷的諸多任務(wù)集成在一起，從而提供一個(gè)實(shí)踐環(huán)境，培養(yǎng)和提升學(xué)生的企管和營銷職業(yè)能力。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：沙盤教學(xué) 企管思想 課程設(shè)計(jì) </p><p&

2、gt;　　中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2013）09-0074-02 </p><p>　　沙盤教學(xué)在大學(xué)商科教育中越來越普遍，尤其是在強(qiáng)調(diào)職業(yè)能力培養(yǎng)的高職層次學(xué)校和一般應(yīng)用型本科層次學(xué)校，也有越來越多的商業(yè)公司開發(fā)出各種企業(yè)營銷和管理沙盤來滿足學(xué)校的教學(xué)要求。營銷沙盤往往是模擬和設(shè)置一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境，要求學(xué)生像經(jīng)營和管理一個(gè)真實(shí)公司一樣來經(jīng)營和管理模擬企業(yè)。由于學(xué)生

3、在完成任務(wù)過程中面對的環(huán)境和完成任務(wù)的過程與企業(yè)真實(shí)業(yè)務(wù)和管理過程類似，因此，沙盤課程設(shè)想可以采用企業(yè)管理的思想和方式來進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。 </p><p>　　一、市場營銷沙盤可以模擬和實(shí)現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境、過程及特點(diǎn) </p><p>　　大多數(shù)公司在進(jìn)行沙盤設(shè)計(jì)時(shí)，都是以企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營管理環(huán)境和過程為基礎(chǔ)，往往涉及到類似的功能和模塊，只是在復(fù)雜程度和類型上有所區(qū)別，一般包括以下模塊：

4、 </p><p>　　1.市場需求，企業(yè)的價(jià)值和功能運(yùn)行是以滿足市場需求為基礎(chǔ)的。 </p><p>　　2.消費(fèi)者行為，中心是模擬消費(fèi)者的購買評價(jià)決策行為。 </p><p>　　3.市場推廣，模擬了通過廣告投入取得市場份額的機(jī)制。 </p><p>　　4.運(yùn)營管理，模擬了產(chǎn)品采購，銷售和服務(wù)創(chuàng)造等主要的業(yè)務(wù)功能。 </p>

5、<p>　　5.模擬了會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理的環(huán)境。 </p><p>　　6.模擬了公司組織分工和管理的任務(wù)環(huán)境。 </p><p>　　該營銷沙盤的特點(diǎn)： </p><p>　　7.體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)方式，充分體現(xiàn)教學(xué)的互動(dòng)性、趣味性、競爭性。 </p><p>　　8.通過讓學(xué)生實(shí)踐和操作，進(jìn)行能力培養(yǎng)而非只是知識(shí)灌輸。 </

6、p><p>　　9.基于組織智慧，演練團(tuán)隊(duì)決策，體驗(yàn)和實(shí)踐在相關(guān)課程中學(xué)習(xí)的理論和方法。 </p><p>　　10.整合了營銷、運(yùn)營和財(cái)務(wù)等主要的任務(wù)模塊，可以作為上述相關(guān)課程集成演練的平臺(tái)。 </p><p>　　二、市場營銷沙盤可以實(shí)現(xiàn)的教學(xué)目標(biāo) </p><p>　　體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)企業(yè)所面對的環(huán)境特征，識(shí)別決策任務(wù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)決策和計(jì)劃，對組織

7、成員和業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)，對業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行控制，全面體驗(yàn)和實(shí)踐企業(yè)管理任務(wù)。 </p><p>　　在過程中培養(yǎng)業(yè)務(wù)決策能力和管理能力，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高溝通能力。 </p><p>　　沙盤教學(xué)可以成為專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中的一個(gè)總要組成部分，課程的角色功能是通過實(shí)踐來培養(yǎng)和提升能力。 </p><p>　　三、市場營銷沙盤教學(xué)設(shè)計(jì)的原則 </p>

8、<p>　　1.以學(xué)生為中心，通過明確決策任務(wù)和決策目標(biāo)，讓學(xué)生獨(dú)立進(jìn)行環(huán)境分析和決策及制定計(jì)劃。 </p><p>　　2.注意導(dǎo)入和實(shí)踐相關(guān)學(xué)科的內(nèi)容和方法，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用。 </p><p>　　3.理解學(xué)生的需求和行為動(dòng)機(jī)，激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力。 </p><p>　　4.強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的導(dǎo)入和工作作風(fēng)的培養(yǎng)等素質(zhì)教育。 </p><p>　

9、　四、教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)的具體設(shè)計(jì) </p><p>　　1.體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo) </p><p>　　企業(yè)最終是以營利為目標(biāo)的，通過營銷沙盤的決策和運(yùn)營，認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)財(cái)富最大化的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。但應(yīng)該讓學(xué)生逐步理解到，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)分階段的多元化區(qū)分。 </p><p>　　2.從宏觀上和系統(tǒng)角度認(rèn)識(shí)和識(shí)別企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的內(nèi)容，并體會(huì)不同經(jīng)營管理活動(dòng)之間的關(guān)系。 &

10、lt;/p><p>　　這些活動(dòng)內(nèi)容包括：市場需求和特征的認(rèn)識(shí)和調(diào)研；消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和分析；細(xì)分市場的比較和評估；競爭環(huán)境分析和競爭戰(zhàn)略制定；目標(biāo)市場的評估和進(jìn)入；廣告推廣活動(dòng)的決策和計(jì)劃；運(yùn)營活動(dòng)的決策和計(jì)劃；價(jià)格決策和計(jì)劃；決策效果的監(jiān)控和調(diào)整；組織分工活動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)；組織文化的導(dǎo)入等。 </p><p>　　應(yīng)讓學(xué)生體會(huì)和認(rèn)識(shí)到： </p><p>　　2.1決

11、策活動(dòng)首先要明確決策目標(biāo)。 </p><p>　　2.2決策活動(dòng)是以調(diào)研活動(dòng)為基礎(chǔ)的。 </p><p>　　2.3戰(zhàn)略決策是制定策略計(jì)劃的基礎(chǔ)。 </p><p>　　2.4市場分析和競爭分析決定銷售預(yù)測。 </p><p>　　2.5銷售預(yù)測決定運(yùn)營計(jì)劃。 </p><p>　　2.6廣告推廣活動(dòng)的效果決定市場地位

12、和市場份額。 </p><p>　　2.7控制活動(dòng)有助于規(guī)范決策活動(dòng)。 </p><p>　　2.8組織分工和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)有助于決策和計(jì)劃的質(zhì)量。 </p><p>　　2.9組織文化的導(dǎo)入有助于管理績效水平的提升。 </p><p>　　3.決策內(nèi)容和方法的體驗(yàn)和訓(xùn)練，相關(guān)課程內(nèi)容的導(dǎo)入和應(yīng)用 </p><p>　　3.

13、1市場調(diào)查模塊， 需要了解需求特征，需求的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)學(xué)生對市場需求進(jìn)行調(diào)查和分析。需要導(dǎo)入和應(yīng)用市場營銷基礎(chǔ)理論。 </p><p>　　3.2目標(biāo)市場的評估和選擇，根據(jù)顧客需求偏好的不同，可以把市場劃分為三個(gè)細(xì)分市場，分別是名聲市場、檔次市場和價(jià)格市場。需要應(yīng)用戰(zhàn)略決策的理論。 </p><p>　　3.3熟悉和理解消費(fèi)者行為，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，顧客的購買評價(jià)規(guī)則取決于價(jià)值觀排序

14、和每個(gè)企業(yè)該價(jià)值觀的得分。需要導(dǎo)入和應(yīng)用消費(fèi)行為學(xué)的理論。 </p><p>　　3.4競爭戰(zhàn)略，基于消費(fèi)者需求認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的能力比較和分析，引入競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容幫助學(xué)生進(jìn)行競爭戰(zhàn)略制定。 </p><p>　　3.5銷售預(yù)測，引導(dǎo)學(xué)生明確銷售預(yù)測的重要作用，生產(chǎn)規(guī)劃是要根據(jù)銷售預(yù)測來做的，銷售預(yù)測來源于對市場總體規(guī)模的評估和本公司所能取得市場份額的估計(jì)。 </p><p&

15、gt;　　3.6運(yùn)營規(guī)劃，需要決策的是人、財(cái)、物等資源的投入，追求的是效率和質(zhì)量。 </p><p>　　3.7采購計(jì)劃，取決于銷售和生產(chǎn)計(jì)劃，決策目標(biāo)在于效率，按需采購。 </p><p>　　3.8廣告戰(zhàn)略和計(jì)劃，需要決策的是品牌定位、創(chuàng)意和投放效率。目前沙盤設(shè)計(jì)的通病，無法模擬，廣告投放要關(guān)注效果和效率。 </p><p>　　3.9價(jià)格決策，需要考慮企業(yè)戰(zhàn)略

16、和競爭力。 　　3.10會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)計(jì)劃。導(dǎo)入和利用會(huì)計(jì)學(xué)和財(cái)務(wù)管理的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策。 </p><p>　　五、類比企業(yè)管理實(shí)踐對模擬公司進(jìn)行績效考核的設(shè)計(jì) </p><p>　　企業(yè)所進(jìn)行的一個(gè)常規(guī)工作是要對員工的工作業(yè)績進(jìn)行績效考核，并根據(jù)對于員工需求和行為動(dòng)機(jī)的理解，相應(yīng)的進(jìn)行激勵(lì)。沙盤教學(xué)過程中，也可以借鑒這一舉措，考核可以按小組來進(jìn)行，標(biāo)準(zhǔn)是盈利水平，根據(jù)小組成績排名，每

17、個(gè)小組給予不同的名額，內(nèi)部評定優(yōu)秀員工，并告知學(xué)生，成績優(yōu)秀的小組和優(yōu)秀員工本門課程的評定將會(huì)是優(yōu)秀。 </p><p>　　從實(shí)施結(jié)果看，效果較好，根據(jù)不同班級的對比試驗(yàn)，進(jìn)行了績效考核的班級，學(xué)生的參與和投入積極性明顯提升，效果較好。 </p><p>　　六、教學(xué)過程中價(jià)值觀的灌輸和工作作風(fēng)的培養(yǎng) </p><p>　　規(guī)章制度是用來規(guī)范人的行為的，管理者往往

18、是用對人的利益的認(rèn)識(shí)和所掌握的資源來管理人的，但效果往往有局限，所以任何組織都會(huì)有意無意的利用企業(yè)文化建設(shè)來管理人，追求人的內(nèi)心認(rèn)同。根據(jù)該沙盤教學(xué)的特點(diǎn)，可以在課程中強(qiáng)調(diào)的一般組織文化意識(shí)包括： </p><p>　　競爭意識(shí)，引導(dǎo)青年學(xué)生，強(qiáng)調(diào)競爭文化，激發(fā)學(xué)習(xí)和參與的積極性。 </p><p>　　理性思維意識(shí)，強(qiáng)調(diào)決策的科學(xué)化，流程化，以提高決策質(zhì)量，逐步樹立科學(xué)決策的觀念。 &l

19、t;/p><p>　　由于沙盤盤面所涉及到的道具眾多，管理不善很容易導(dǎo)致出錯(cuò)，從而資產(chǎn)核算不平衡，因此，可以適時(shí)導(dǎo)入5s管理理念，強(qiáng)調(diào)整理、整頓、清掃、清潔和素養(yǎng)5個(gè)關(guān)鍵管理環(huán)節(jié)。以培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真細(xì)致的工作作風(fēng)。 </p><p>　　七、營銷沙盤教學(xué)的流程設(shè)計(jì) </p><p>　　遵循學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，在教學(xué)的流程設(shè)計(jì)上，通過對沙盤規(guī)則的介紹和講解，首先讓學(xué)生認(rèn)識(shí)和理解

20、沙盤的運(yùn)營規(guī)則，講解注意從企業(yè)管理的角度，按企業(yè)管理的邏輯進(jìn)行講解。 </p><p>　　設(shè)置起始季，在既定決策條件下運(yùn)行，主要目的在于讓學(xué)生熟悉規(guī)則。 </p><p>　　試運(yùn)行，讓學(xué)生獨(dú)立決策，體驗(yàn)運(yùn)行規(guī)則和決策。 </p><p>　　最后開始正式運(yùn)營。教師要實(shí)時(shí)進(jìn)行啟發(fā)式的點(diǎn)評。 </p><p>　　八、教學(xué)過程中的不足和持續(xù)改

21、進(jìn) </p><p>　　沙盤設(shè)計(jì)上目前在廣告推廣維度僅僅是模擬資源投入和產(chǎn)出機(jī)制，廣告創(chuàng)意的模擬和評價(jià)目前還沒有辦法量化實(shí)現(xiàn)，目前暫缺。 </p><p>　　沙盤模擬的仿真性，不論是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境，需要進(jìn)一步完善。 </p><p>　　作為實(shí)踐平臺(tái)，整合相關(guān)課程內(nèi)容作為應(yīng)用還有待進(jìn)一步完善。 </p><p><b>

22、;　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1]徐公仁，市場營銷沙盤模擬教學(xué)法的應(yīng)用分析，天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào)；2010，1. </p><p>　　[2]張楊，華章，市場營銷沙盤模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果探究；2009，13. </p><p>　　[3]鄧澤民，職業(yè)能力的概念、特征及其形成規(guī)律的研究，煤炭高等教育；2002，3. </p>&